Als het aankomt op klantenservice in de digitale wereld zijn er volgens Steven van Belleghem een paar uitblinkers in de markt. Zij zetten een nieuwe standaard en scoren met een schitterende ‘customer journey’, een goed ‘feedback dashboard’ en een prachtige cultuur waar de klant echt centraal staat.
De vraag is volgens van Belleghem aan alle andere organisaties met dezelfde ambities: hoe zorg je dat je meegaat in deze nieuwe standaard en jouw klanten niet teleurstelt? En zijn de drie eerder genoemde bouwstenen überhaupt genoeg om ook het volgende decennium mee door te komen? Of moet er meer gebeuren?
Steven van Belleghem: ‘We leven in een wereld waar bedrijven de klant als de hoogste prioriteit zien. Dat is super, maar laat ons eerlijk zijn: ondanks de hogere prioriteit en de meer performante tools, is het toch nog steeds de minderheid van de bedrijven die erin slaagt de klant echt te omarmen.’
80% van de bedrijven vindt van zichzelf dat ze goed scoren op klantentevredenheid, maar slechts 8% van de klanten gaat daarmee akkoord. Er is dus nog een grote marge voor verbetering.
De evolutie van de ‘customer journey’
Door de snel veranderende digitale evolutie is de ‘customer journey’ logischerwijs ook al jaren aan het evolueren. Van Belleghem spreekt over drie digitale golven waarbij we zowel in de pre-sales fase, de sales fase en de after-sales fase opvallende veranderingen zien door de tijd. Dit betekent dat de beslissingen van consumenten op een andere manier tot stand komen. En dat is essentieel om je als organisatie van bewust te zijn en jouw klantenservice op aan te passen.
De eerste digitale golf
Tijdens de eerste digitale golf was de ‘customer journey’ volgens van Belleghem nog een soort tunnel. ‘Consumenten vonden informatie om hun aankoop voor te bereiden aan de hand van de beschikbare informatie op een vijftal websites. Daarna ging het aankoopproces verder in de offline wereld. Offline vergeleken consumenten dan nog twee leveranciers. Uiteindelijk gaf het offline gedeelte nog vaak de doorslag.’
De tweede digitale golf
De tweede golf ontketende volgens van Belleghem de opkomst van digitale ‘word-of-mouth’: ‘Sites zoals TripAdvisor braken door. Verder zijn in deze golf ook de lovende of minder lovende commentaren op Facebook en Twitter heel belangrijk in de keuze van de klant.’
De derde digitale golf in de komende jaren
Tijdens de derde fase zal ‘word-of-mouth’ volgens van Belleghem belangrijk blijven, maar krijgen we de grote opkomst van algoritmes met gepersonaliseerde aanbevelingen. Van Belleghem: ‘Hun input zal aan belang winnen. Hierdoor zullen heel wat aankopen rationeler worden. Beslissen op basis van feedback van andere klanten of op basis van je eigen intuïtie leidt tot aankopen die veelal gedreven zijn door emotie. Als een machine op basis van feiten een suggestie tot aankopen geeft, is dat een stuk rationeler.’
De opkomst van e-commerce
Volgens van Belleghem zal de rol van e-commerce in de derde digitale golf sterk toenemen. ‘Vandaag twijfelt de helft van de consumenten nog steeds over online aankopen. Mensen maken zich zorgen over hun data, over de kwaliteit van de levering en de veiligheid in het algemeen. De komende jaren zullen steeds meer mensen overstag gaan voor e-commerce en komen winkelcentra – zoals we in Amerika al zien gebeuren – steeds meer leeg te staan.’
Real time feedback in after-sales
De komende jaren evolueert volgens van Belleghem ook de after-sales tijdens deze derde digitale golf. In de eerste en de tweede digitale golf was – ondanks de opkomst van sociale media – de telefoon nog steeds het belangrijkste servicekanaal, omdat mensen meteen antwoord willen op hun vraag.
Steven van Belleghem: ‘Mensen willen niet meer wachten en deze behoefte kan digitaal slechts ingevuld worden via de hulp van computers. Bots spelen hier een belangrijke rol. Bots zijn artificieel intelligente interfaces die via Facebook Messenger of andere chat platformen automatisch communiceren met klanten. Bots zijn de klok rond beschikbaar en helpen klanten in real time.’
Communicatie met persoonlijke virtuele assistenten
Een andere ontwikkeling die er volgens Steven zit aan te komen, is de communicatie via persoonlijke virtuele assistenten. Van Belleghem: ‘De kunst bestaat erin dat de bots van Amazon, Google en Apple de bot van de leverancier vinden. Als iemand op zoek is naar een nieuwe verzekering en daarbij informatie vraagt aan de virtuele assistent, dan is het belangrijk dat die bot jouw verzekeringsproduct voorstelt aan de potentiële klant.’
Meer weten over klantenservice in de digitale wereld?
In het seminar ‘Customer Champions’ vertelt Steven van Belleghem – in samenwerking met Jos Burgers (expert in marketing en klantgerichtheid) en Duncan Wardle (voormalig Vice President Innovation & Creativity bij Walt Disney) – je alles over wat er nodig is om ook in de toekomst het hart en de business van jouw klanten te winnen.
Steven van Belleghem kent de geheimen en gewoonten van de koplopers in de nieuwe vormen van klantenservice. Vraag je je af wat deze koplopers nu echt anders doen? En hoe jij dit ook zou kunnen toepassen? Dan weet Steven je daar alles over te vertellen.
Steven van Belleghem: Customer Champions
