Valentine van der Lande is jurylid bij de verkiezing van de MT/Sprout Startup van het Jaar. Lees hier alles over de startups die kans maken op de award en stem!
Tot nu toe bestelden bijna honderdduizend klanten minimaal een keer bij het direct-to-consumer-merk Oot Granola. Het ontbijtmerk maakt suikerarme, versgebakken granola’s die het bij de consument thuisbezorgt in de brievenbus.
Vier maanden na de start in Duitsland zit de maker van verse granola daar volgens oprichter Valentine van der Lande al op het niveau waar Oot in Nederland na twee jaar was beland.
Het bedrijf (Challenger50 van 2021) is nu de hele dag door met een ploeg medewerkers aan het bakken, tijdens piektijden ook ‘s nachts en in het weekend. Per week gaan er nu ‘vele duizenden’ bestellingen op de post.
De markt als uitgangspunt
Van der Lande werd bekend met TenPages, dat met crowdfunding het uitgeefmodel wilde opschudden. Nadat die dienst in 2014 kopje onder ging, laste zij een korte ondernemerspauze in.
Uit het ‘brute einde’ van TenPages nam Van der Lande in ieder geval één les mee, vertelt zij tegen MT/Sprout. ‘Ik las een artikel van Marc Andreessen (een van de oprichters van het beroemde investeringsfonds Andreessen Horowitz, red.), over wat het belangrijkste aspect is voor een succesvolle onderneming. Is dat het product, het team of de markt? Het team, zeggen veel vc’s, techneuten zeggen eerder het product.’
‘Andreessen pleitte ervoor dat de markt het meest bepalende is voor succes. Dat was ook mijn belangrijkste les. Het helpt enorm om in een markt te zitten die goed groeit. Omdat dat heel veel doet voor de groei van je bedrijf. En een lastige markt kan ook een goed product en goed team tegenwerken.’
Toen TenPages omviel, was de boekenmarkt al een tijdje aan het krimpen. Van der Lande nam zich voor om met een nieuw bedrijf een groeimarkt op te zoeken. ‘Maar wel met een product waar ik affiniteit mee heb. Ik wil iets oplossen dat ik zelf vervelend vind.’
Nieuw avontuur
Het gouden idee kwam toen zij, vanwege haar zwangerschapsdiabetes, ontdekte dat er maar weinig ontbijtgranen waren met weinig suiker. Ze besloot zich te wagen aan een nieuw avontuur, zoals ze zelf zegt niet gehinderd door veel kennis van de markt. Toen ze haar eerste plannen deelde met haar zus, reageerde die aanvankelijk dan ook terughoudend. Had het niet iets arrogants om te denken dat je de grote spelers kan uitdagen?
Na het overwinnen van een paar stevige uitdagingen heeft Oot (16 medewerkers) inmiddels een plek veroverd in de ontbijtwereld. Van der Lande: ‘We merken dat de gevestigde orde doorkrijgt dat we marktaandeel hebben gewonnen. Ze proberen ons product steeds meer na te maken.’
Drie onderdelen waarmee Oot Granola zich als nieuwkomer kan onderscheiden:
1. Je kan (moet) het wiel opnieuw uitvinden
‘Door gebrek aan detailkennis over de markt en het product kun je er met meer afstand naar kijken, en frisser’, zegt Van der Lande. ‘En ik wist dat gezond eten en online bestellen groeide.’
Was zij naar een traditionele productontwikkelaar gestapt, dan had die het verzoek om minder suiker volgens haar waarschijnlijk lastig gevonden. Suiker zorgt immers voor smaak, structuur en houdbaarheid. Gangbare spelers zouden meteen naar vervangers van suiker kijken, maar die kant wilde Van der Lande niet op.
Er volgde een periode met ‘eindeloos pielen’ met recepturen. ‘Dan blijken er wel dingen mogelijk, zonder technische ingrepen. Een specerij als kaneel doet bijvoorbeeld veel met je zoetbeleving. Geeft je hersens het teken dat het zoet is. Zo zijn er wel honderd trucjes om iets zoeter te laten smaken.’
2. De gevestigde orde heeft weinig ruimte om te bewegen
Voor grotere producenten is zo’n alternatieve aanpak geen aantrekkelijke optie, zegt de ondernemer. Die spelers willen vooral grootschalig en zo goedkoop mogelijk produceren. Omdat er veel schakels in de keten zitten, is een gangbaar ontbijt vaak maanden geleden geproduceerd.
Daarbij moeten ze hun productie afstemmen op de wens van supermarkten. En die zijn niet ingesteld op versgebakken ontbijtgranen.
Van der Lande was ervan overtuigd dat er genoeg mensen bereid zouden zijn om wat meer te betalen voor een gezonder product. Vanuit de Brabantse bakkerij worden de vers gebakken ontbijtgranen dagelijks per post verstuurd naar klanten in Nederland en Duitsland.
3. Ga direct naar de klant
Kom je er überhaupt al terecht, dan heb je in een supermarkt niet veel ruimte om je verhaal te vertellen, zegt Van der Lande. ‘Dan heb je alleen dat stukje schapruimte, waar je met veel meer producten concurreert. Wij willen de customer journey beheersen, om de ervaring van de klant zo goed mogelijk te maken.’
‘Anders loop je bijvoorbeeld het risico dat je product er niet goed uitziet, of dat een levering niet goed gaat. Wij kunnen ook de opvolging regelen. Omdat we online werken heb je veel meer ruimte om je product te kunnen laten zien en een nauwere band met je klanten te onderhouden.’
Zorg dat je de hele ‘klantreis’ begrijpt, en weet wat mensen willen zien en willen weten van je product, zegt zij. Met die insteek krijgt Oot ook voet aan de grond in Duitsland, een land waar consumenten de (online) kat gemiddeld wat langer uit de boom kijken. Van der Lande: ‘Als je propositie klopt, je product is goed en je kan dat goed laten zien, dan kun je ook Duitsers genoeg vertrouwen geven.’
Zij sluit niet uit dat ze ooit met andere verkopers in zee gaat, zoals de flitsbezorgers die momenteel de boodschappenmarkt veroveren. ‘Misschien is er een groep klanten die we uiteindelijk toch niet kunnen bereiken. Maar dat doen we alleen als de versheid goed blijft.’
Investeerder stapt in
Oot ging vorig jaar in zee met de Belgische koekjesmaker Lotus, dat voor een onbekend bedrag een minderheidsbelang nam. Als strategische investeerder stelt het bedrijf zich bescheiden op, zegt Van der Lande. ‘Het doel is echt om waarde toe te voegen op de plekken waar dat kan, en niet om dingen op te leggen. Zij willen ook van ons leren. Wij zijn hun enige D2C-investering.’
‘Ze vinden het interessant om te zien dat we een groot klantenbestand hebben waarvan we weten wat en hoeveel ze eten, en die we van alles kunnen vragen. En dat we heel datagedreven werken. Wij gebruiken onze klantdata zelfs bij het ontwikkelen van nieuwe producten. Zij sturen van oudsher commercieel meer op rotatie en marktpenetratie, wij meer op e-commerce en onderdelen als customer acquisition cost.’
Nieuwe ceo
Van der Lande vond vorig jaar dat het tijd was voor een nieuwe ceo. Het dagelijks managen van groter wordende teams is niet haar sterkste kant, wist zij al, maar dat vergde wel steeds meer tijd en aandacht.
Van der Lande: ‘Ik hield minder ruimte over voor het bedenken van nieuw producten, het ontwikkelen van het merk en aangaan van nieuwe samenwerkingen. Ik haalde er zelf minder energie uit, maar voelde ook dat ik de organisatie tekort ging doen.’
Ik voelde dat ik de organisatie tekort ging doen
Zij vindt dat je als leider nooit vanwege ‘ego-redenen’ aan het roer moet blijven staan. ‘Ik zou mezelf nu ook niet aannemen voor die rol. Ik heb tenslotte nooit een team geleid van vijftig of honderd mensen. Dan kun je twee dingen doen: zorgen dat je je die skills in hoog tempo eigen maakt. Of je ervoor kiezen om je op specifieke onderdelen te richten.’
Nieuwe medewerkers aantrekken
Na een ‘intensief traject’ viel de keuze op Marieke Hermans. Die had daarvoor een stevige groeifase meegemaakt toen ze een b2b-webshop (Zamro/Eriks Digital) uitbouwde van drie naar honderd medewerkers.
Van der Lande zag de afgelopen maanden hoe Hermans het verschil maakte, bijvoorbeeld met het aantrekken en aansturen van nieuw talent. Van der Lande: ‘Dat is heel belangrijk als je hard wil blijven groeien. Zij is heel gefocust op het binnenhalen van goede mensen en hun op de juiste KPI’s te laten sturen. ’
De kersverse ceo stelde een nieuw managementteam samen en verdeelde de taken binnen het bedrijf. Dat zorgt volgens Van der Lande voor meer duidelijkheid. ‘In de beginfase van een bedrijf hebben mensen meerdere taken, zoals klantenservice, administratie en social media. In een startup is dat the way to go, maar op een gegeven moment ontstaan er verschillende domeinen.’
‘Voor mij is er nu veel meer ruimte om te doen waar ik goed in ben: strategie, challengen wat we aan het doen zijn en nieuwe dingen opzetten.’
