Pacha Panels, zo heette het nieuwe avontuur waarmee Geert-Jan Smits in mei 2021 live ging, na de verkoop van zijn online interieurwinkel Flinders. Een circulaire marktplaats was het, voor herbruikbare materialen voor de bouw en de meubelindustrie. Sinds januari hadden Smits en zijn compagnon Carlo Kastelijns met een klein team keihard gewerkt om Pacha Panels te laten vliegen. Na elf maanden konden ze maar één conclusie trekken: de stekker moest eruit.
‘Pacha Panels stopt per direct met de bedrijfsactiviteiten. Het realiseren van haar doel (…) bleek niet op rendabele wijze haalbaar te zijn.’ De trieste mededeling staat nog steeds op de website. Smits heeft zijn besluit om Pacha Panels te staken half december ook gedeeld via LinkedIn.
Doorgaan of stoppen
‘Ontzettend fijn hoeveel hartverwarmende reacties op zo’n bericht komen’, zegt Smits. Ook het aantal opgestoken duimen valt op. Het lijkt ook best een moedige, moeilijke stap om op tijd – dus voordat een faillissement onafwendbaar is – de stekker uit je startup te trekken. ‘Dat is pittig. Ik heb zelf meerdere bedrijven opgericht en wel vaker meegemaakt dat het zo beroerd ging, dat ik mezelf moest afvragen: “Moet ik nou ermee doorgaan of stoppen?” Tot nu toe had ik dan altijd het gevoel dat het goed zou komen. Dat er echt wel omzet en winst zou komen na verloop van tijd.’
Lees ook: Geert-Jan Smits kan weer ‘puur ondernemen’ met Pacha Panels
‘Dat gevoel was weg bij Pacha. Ook bij het team. Het was mijn bedrijf en natuurlijk heb je als ondernemer het laatste woord, maar ook het staken is teamwork. Net zoals een onderneming voor 90 procent draait om andere mensen dan jou als oprichter. Ik was wel degene die het beslissingsproces heeft opgestart.’
Smits zit niet echt in de put na het staken van Pacha Panels. Hij slaapt in elk geval beter, nu de kogel door de kerk is. ‘Ik lag natuurlijk regelmatig wakker: “Waarom lukt het nou toch niet om dit van de grond te krijgen?”
En misschien is het tegen het eind van 2021, rond kerst en oud en nieuw, wel een goed periode voor wat zelfreflectie. Voordat Geert-Jan Smits MT/Sprout te woord staat, heeft hij zelfs al puntsgewijs een analyse op de mail gezet. Daarin vinkt hij af of Pacha Panels alle stappen die je als startupondernemer moet zetten wel goed heeft gezet.
Maak een rondje in de markt
Dit lijkt toch de belangrijkste oorzaak dat Pacha Panels niet van de grond kwam: een foute inschatting van de vraag uit de markt. De gedachte was dat aannemers, interieurbouwers en meubelbedrijven zaten te springen om duurzame materialen. Smits had stap één van het opzetten van een startup echt wel serieus gezet. Hij onderzocht de markt, sprak potentiële klanten, oudgedienden en concurrenten over wat er speelde en waar de vraag zat.
‘Ik kwam dankzij Flinders overal makkelijk binnen, op de hoogste niveaus, en overal was het: “Ja, duurzaamheid en circulariteit staan bovenaan de agenda. Wat jij doet is fantastisch! Precies wat we nodig hebben!” Dat gaf ons de stimulans om met Pacha Panels aan de slag te gaan.’
Potentiële klanten bleven ook enthousiast na de start van Pacha Panels. ‘Alle grote interieurbouwers en alle grote meubelproducenten kwamen graag langs. We hebben veel testen gedaan met de branche, om te kijken hoe je met die nieuwe materialen kunt werken. Maar na zo’n testtraject met een positief resultaat bleef het dan stil. De hogere kostprijs bleek het struikelblok. Misschien zijn we naïef geweest, maar de prijselasticiteit was veel groter dan we dachten.’
‘Laten we zeggen dat de bouwsector heel prijsgedreven is. Iedereen wil duurzamer werken, maar het mag cynisch gezegd geen dubbeltje meer kosten. Zeker als het gaat om plaatmateriaal. Dat is een volumeproduct, dat vaak niet zichtbaar is voor gebruikers.’
Gek toch, als buitenstaander weet je niet beter dan dat er een tekort is aan alle bouwmaterialen, en dat de prijzen daardoor door het dak gaan. Bood dat geen ruimte voor een nieuwkomer met duurzamere producten? ‘Door de kleine schaal waarop de duurzame platen worden geproduceerd, bleef dat prijsverschil toch te groot. Het kon wel twee keer zo duur zijn. En leveranciers konden de vraag naar het gewone spul, zeg maar de plofkip, al niet aan. Dus waarom zouden ze dan hun best gaan doen om met een biokip te experimenteren?’
Houd de businesscase kort
Daarmee bedoelt Smits dat je als startup niet je businessplan moet uitwerken in een excel met acht tabbladen. Niet met alle cijfers tot achter de komma beschrijven wat nodig is om je bedrijf te laten werken. ‘Daar kan ik me nogal eens in verliezen, maar daarvoor is de business veel te veranderlijk in het begin.’
‘We zijn ook een paar keer gepivot. Toen we zagen dat we het met standaard plaatmateriaal niet gingen winnen, zijn we er waarde aan gaan toevoegen door ze luxer af te werken, te voorzien van een mooie toplaag. Zo kwamen we op tafelbladen, herplaatsbare wanden en onderdelen voor meubels.’
Wees duidelijk over het verdienmodel
‘Je moet van begin af aan echt weten waar je toegevoegde waarde zit, waarmee je geld gaat verdienen. Daar zat bij Pacha Panels wel deels het probleem. We hadden een testlab, maar wilden niet zelf producten gaan ontwikkelen of produceren. Dat is zo’n kapitaalsintensieve business, daar moeten echt tientallen miljoenen in voordat je een fabriek hebt draaien.’
‘Het business model was om geld te verdienen als tussenhandelaar. Dat bleek lastig. Klanten gingen zich al snel afvragen waarom ze niet rechtstreeks bij de leverancier konden bestellen. Dat zijn de grootste partijen ook zo gewend. Toen we zelf producten gingen bewerken, zagen onze klanten al snel dat ze dat zagen en verlijmen ook zelf konden laten doen. Zonder onze meerprijs.’
Een ketenregisseur? ‘Ja, dat vat onze positie in de markt mooi samen. Alleen stonden wij buiten die keten zodra we iets hadden opgezet.’
Bepaal wat je zelf doet en wat je uitbesteedt
‘Dat is wel goed gegaan. Met Flinders had ik een duur distributiecentrum neergezet voor de voorraad en levering. Maar met Pacha beseften we al snel dat we de logistiek moesten uitbesteden. We hebben daar ook een goede partner voor gevonden, waar we met onze voorraad terecht konden en die het vervoer regelde.’
Zorg dat je het minimaal een jaar kunt uitzingen
Dat was geen punt voor Smits, die in 2020 nog gecasht had met Flinders. Door tussenpartij te blijven, met een team van een handvol mensen, konden de kosten beperkt blijven. ‘Het had ook weinig zin om meer mensen aan te nemen. Daar was de business niet sneller door gaan groeien.’
De oprichter van Pacha Panels schat in dat hij een half miljoen kwijt is geweest aan zijn mislukte startup, zodra die is afgewikkeld. ‘Dat doet een beetje pijn, maar het is maar geld. We wilden impact maken. Ik dacht dat ik dit met mijn ondernemerschap en ervaring tot een succes kon maken. Dat het niet is gelukt, is pijnlijker dan het verlies.’
Bespaar op luxe, niet op personeel
‘Iets opstarten is niet eenvoudig, zorg dus dat je goed personeel aan boord hebt. Het is verleidelijk te besparen op loonkosten, maar dat is een verkeerde gedachte.’ Afgezien van de voorraden en het bouwen van de website was personeel de grootste kostenpost bij Pacha. ‘We hebben alles netjes betaald en ook met de medewerkers goede overeenkomsten gesloten. Dat geeft wel een goed gevoel.’
Haal een ervaringsdeskundige aan boord
Dat had Smits voor elkaar, vindt hij zelf. Zijn compagnon heeft uitgebreide ervaring in de interieurbouw, een ander senior teamlid heeft een achtergrond in de meubelbranche. Dat Smits als oprichter via Flinders vooral thuis is in e-commerce, vond hij geen bezwaar. ‘Ik vind het leuk om totaal verschillende dingen aan te pakken. Als buitenstaander heb je natuurlijk ook die frisse blik die voor disruptie kan zorgen.’
Praat met investeerders
Ook al was Pacha gefund met eigen geld, Smits had eerder met investeerders moeten gaan praten, zegt hij achteraf. ‘Het lag voor de hand dat we de eerste twee jaar zouden gebruiken om onszelf te bewijzen en de eerste klanten en omzet te laten zien. De rondjes langs investeerders zouden daarna wel komen. Maar de gesprekken die ik voor Flinders heb gehad met investeerders, waren erg waardevol. Ze challengen je plannen, drukken ook heel snel op de punten waar het pijn kan gaan doen. Voorwaarde is wel dat je met hart en ziel gelooft in je bedrijf. Dat gevoel was bij Pacha op een gegeven moment te klein.’
Fail fast
Dat principe haalde Smits nota bene bij de start van Pacha al eens aan: fail fast. ‘Dat heb ik geleerd van Facebook, waar we eens met Thuiswinkel.org op bezoek waren. Je moet als ondernemer veel proberen, maar ook snel de conclusie trekken als het niet werkt. Ik ben ook niet iemand die wil doormodderen met iets waar hij eigenlijk niet in gelooft.’
En het fail often dat bij Facebook op het fail fast volgde, leeft Smits ook na. ‘Ik heb wel tien ideeën per week en er lukt er vaak maar één.’ Zijn eerdere bedrijven Jungle Minds en Flinders werden uiteindelijk een succes, maar vergeet niet dat hij daarmee ook vaak failures heeft beleefd.
‘Achteraf krijg je er een romantisch beeld bij, maar ook bij Flinders heb ik vaker wakker gelegen over de vraag of ik er wel mee moest doorgaan. Na een jaar of vier ging het lopen, maar bijvoorbeeld in Duitsland ging het goed mis. Daar groeiden we lekker door, maar op elke euro omzet maakten we verlies. Dan heb je een cfo nodig die je dat onder de neus wrijft.’
Neem even de tijd na de verkoop van je bedrijf
Dit is een hele persoonlijke les voor Smits. ‘Tja, de verkoop van Flinders was een traject dat al met al wel een jaar heeft geduurd. In de tussentijd had ik het businessplan voor Pacha al klaarliggen. Ik riep nog: “Iets nieuws opzetten, daar krijg ik zoveel energie van dat 2021 gewoon mijn sabbatical wordt!”
‘Ik was vergeten dat een startup ook heel veel tijd en energie kan kosten. Het was heel pittig, ook omdat er weinig successen te vieren waren. Nee, ik neem nu ook geen sabbatical. Ik heb het druk genoeg met onder meer investeringen en zit niet graag stil. Maar wat een volgend eigen bedrijf betreft, ben ik nog even blanco.’
