Winkelmand

Geen producten in je winkelwagen.

Wanneer kun je als startup het beste je investering naar buiten brengen?

Startups haalden in het eerste kwartaal van dit jaar een recordbedrag aan investeringen op. Toch brachten zij de weken na de inval van Rusland in Oekraïne amper investeringsnieuws naar buiten. Het wereldnieuws leek even belangrijker te zijn. Is er zoiets als de ideaal geplande mediastrategie voor investeringen? MT/Sprout vraagt het experts.

startup investering media strategie
Getty Images
Je leest nu: Wanneer kun je als startup het beste je investering naar buiten brengen?

De wereldeconomie mag dan in een onzekere fase terechtgekomen zijn, Nederlandse startups lijken daar nog amper last van te hebben. In het eerste kwartaal van dit jaar haalden zij een recordbedrag van 881 miljoen euro op, wisten analisten eind mei te melden.

Amper investeringen tijdens begin oorlog

Wel opvallend: er waren in dat eerste kwartaal weken waarop startups en geldschieters talloze investeringen bekendmaakten en weken waarin dat maar mondjesmaat gebeurde. De periode na de inval van Rusland in Oekraïne bereikten ons amper investeringen. Gezien het recordbedrag aan deelnemingen in het eerste kwartaal zal het die dagen en weken vermoedelijk niet aan investeringen hebben ontbroken.

Het zou goed kunnen dat startups het in deze beginweken van de oorlog even niet gepast vonden hun eigen successen te delen. Wellicht dachten ze daarbij ook – vermoedelijk terecht – dat hun eigen nieuws in deze weken ondergesneeuwd zou raken tussen al het brute oorlogsgeweld.

Het roept wel interessante vragen op. Zijn er meer van dit soort momenten waarop het niet handig is om als startup investeringsnieuws naar buiten te brengen? En wanneer doe je er als startup juist goed aan je investering direct wereldkundig te maken?

Investeringsbedrag vergroten

Om die vragen te beantwoorden, duiken we allereerst in de literatuur. In 2018 schreef fintech-investeerder Christian Lassonde een lezenswaardig stuk over dit thema op de Canadese startup-website Betakit. Hij beantwoordt daarin de vraag waarom je als startup überhaupt je investering het nieuws in zou willen krijgen.

Het voordeel van het wereldkundig maken van je investeringen zit hem volgens Lassonde in verscheidene zaken. Zo kan het leiden tot investeringsdollars (of -euro’s). Door bekend te maken dat je op zoek bent naar geld, bijvoorbeeld door certificaten uit te geven, kun je beleggers enthousiasmeren om in je bedrijf te investeren. Heb je de deal al rond, dan loont het volgens Lassonde in dit geval niet meer zo zeer om het nieuws wereldkundig te maken.

Aanzuigende werking op talent

Maar er zijn meer doelen die je kunt bereiken door investeringsnieuws naar buiten te brengen. Lassonde wijst erop dat het een aanzuigende werking kan hebben op nieuw talent. Getalenteerde mensen willen hun vaardigheden het liefst inzetten voor bedrijven die zelf ook wat te bieden hebben. Door als startup geld op te halen, laat je aan hen zien dat investeerders in je bedrijf geloven.

Maar let op je timing, stelt Lassonde: heb je al voldoende talent, dan kun je het nieuws ook nog even voor jezelf houden. Maak het dan liever wereldkundig als je nieuwe vacatures de deur uitdoet. Hierdoor vergroot je de kans dat mensen met vaste banen het aandurven om bij je te solliciteren. Je bent dan immers niet meer zomaar een startup, maar een met vertrouwen van investeerders.

Klanten aantrekken

Het aantrekken van klanten is volgens Lassonde het belangrijkste doel van het bekendmaken van een investering. Is het product van je startup nog niet gelanceerd, dan loont het volgens Lassonde om het nieuws nog even voor jezelf te houden. Je kunt het investeringsnieuws dan later combineren met een nieuwtje over je productlancering.

Heb je al volop klanten, dan is het volgens Lassonde juist zaak je investering snel bekend te maken. Het zorgt ervoor dat je bedrijf in het nieuws is, wat weer tot extra klandizie zou kunnen leiden.

Methode-Lassonde: wanneer investeringen naar buiten brengen?

  1. Als je startup op zoek is naar een hoger investeringsbedrag;
  2. Als je startup speurt naar nieuw talent;
  3. Als je startup al klanten heeft, maar er meer wenst te krijgen.

Geen feestdagen

Denkt men er in Nederland net zo over als in Canada? Wat raden zij aan? MT/Sprout benaderde meerdere Nederlandse investeerders en pr-lieden met die vraag. Kyra Hartlief is pr-manager bij Fastned. Omdat dit laadpalenbedrijf beursgenoteerd is, is het verplicht koersgevoelige informatie bekend te maken. Nog niet beursgenoteerde startups mogen dit uiteraard zelf bepalen.

‘De beste dagen voor publicaties zijn dinsdagen, woensdagen en donderdagen’, raadt Hartlief aan. ‘Verder is het goed om te kijken of het geen feestdag is en of er geen andere spannende nieuwsaankondigingen worden verwacht, want dan kan je eigen nieuws ondersneeuwen.’

‘s Ochtends beste moment

Peter Coolen werkt als managing director bij het multinationale pr-concern Weber Shandwick. Hij wijst erop dat je een persbericht het beste ‘s ochtends vroeg (tussen 6 en 9 uur) uit kunt sturen. ‘Het is verstandig om het nieuws zo snel mogelijk na de investering bekend te maken’, zegt hij. ‘Uiteraard eerst intern en dan pas extern. Het exacte moment bepaal je op basis van afspraken met investeerders en in overeenstemming met eventuele andere aankondigingen, evenementen of maatschappelijke relevantie.’

Investeringsnieuws snel bekendmaken, daar sluit ook Michael Lucassen van investeerder TIIN Capital zich bij aan. ‘Wat ons betreft kun je dit het beste op de dag van de closing bekendmaken. Het is dan definitief. Doe je het later, dan betekent dat toch meestal dat het gaat lekken, waardoor je het nieuws niet meer in de hand hebt.’

Goede momenten om investeringsnieuws te delen:

  1. Dinsdagen, woensdagen en donderdagen. Liefst geen feestdagen of dagen waarop groot nieuws verwacht wordt;
  2. ‘s Ochtends vroeg tussen 6 en 9 uur;
  3. Zo snel mogelijk nadat de deal is beklonken, zodat het nieuws niet lekt.

Ander groot nieuws

Maar goed, je kunt zo’n bericht maar één keer naar buiten brengen. Wanneer is het níet het juiste moment om dat te doen? Alexander Ribbink van investeerder Keen Venture Partners: ‘Als je product, dienst of investeerder niet goed in het nieuws zijn. Lie low.’ TIIN Capital-manager Lucassen voegt daaraan toe: ‘Je moet het niet naar buiten brengen als er trajecten lopen met leveranciers of stakeholders die er eerder van moeten weten.’

Het antwoord dat je verder telkens terughoort, is de volgende: wanneer er ander, groot nieuws is. ‘Je nieuws dreigt dan ondergesneeuwd te raken’, zegt Maarten de Jong van crowdfundsite Crowdaboutnow.

Tijdens het begin van de oorlog in Oekraïne kon je investeringsnieuws beter niet delen

Fastned-manager Hartlief wijst zelfs expliciet als voorbeeld naar de Oekraïne-oorlog: Een slecht moment om het nieuws bekend te maken is volgens haar ‘als het samenvalt met ander groot nieuws of er veel speelt in de media, zoals in februari toen de oorlog in Oekraïne net was begonnen, dan verdwijnt je bericht in al het andere nieuws en geen enkele journalist heeft dan tijd’. Dat verklaart dus het geringe aantal bekendgemaakte investeringen eind februari.

Niet in zomervakanties

Verder raadt Hartlief zomervakanties af als moment om investeringen bekend te maken. ‘Veel mensen zijn dan weg en hebben geen tijd om je nieuws te publiceren.’ Daar sluit Weber Shandwick-manager Coolen zich bij aan: ‘Bij een persaankondiging is het fijn als journalisten ook beschikbaar zijn. Heb je al vaste persrelaties als startup, dan is het goed om deze te informeren.’

Slechte momenten om investeringsnieuws te delen:

  1. Als je bedrijf of investeerder verkeerd in het nieuws is;
  2. Als er ander groot nieuws is, waardoor jouw boodschap ondergesneeuwd kan raken;
  3. Tijdens zomervakanties, omdat veel journalisten dan op vakantie zijn.

Journalisten moet je dus goed informeren, maar hoe doe je dat? De New Yorkse vroegefase-investeerder Alpaca VC schreef er in 2020 een artikel over op website Medium. Begin al twee weken van tevoren journalisten te pitchen met je investeringsnieuws, raadt de investeerder aan. Op die manier geef je journalisten ‘ruimschoots de tijd om het verhaal te schrijven’. Voor de goede orde, voegen wij eraan toe: doe dit met een embargo, zodat het nieuws niet uitlekt.

Pr-bureau, of niet?

Dan de vraag: hoe maak je het bekend, via een pr-bureau of voldoet een blogje op je eigen site? Publiceer het zeker op je eigen site en social media, raden de specialisten aan. Een pr-bureau in de hand nemen is ook geen overbodige luxe. Fastned-manager Hartlief: Zij kunnen journalisten nabellen en pitchen voor een interview.’ Oneplanetcrowd-manager De Jong: ‘Pr-bureaus leveren meestal effectieve dienstverlening, maar ze zijn ook duur.’

Verdiep jezelf in journalisten voor wie jouw bedrijf relevant is

Hij heeft daarom ook een tip voor wie liever geen geld uitgeeft aan een pr-bureau: ‘Verdiep jezelf in journalisten voor wie het relevant is om over jouw nieuwsfeit te schrijven. Benader ze per telefoon, leg uit waarom je denkt dat het voor hen interessant is en stuur ze daarna het persbericht. Biedt het eventueel exclusief aan voor een bepaalde tijd, bijvoorbeeld een dag. Een één-op-één-benadering werkt beter dan wanneer je gebruikmaakt van een perslijst of anderszins verzendt in bulk.’

Keen Venture Partners-investeerder Ribbink voegt daar nog aan toe: ‘Bedenk ook zelf alvast een goede invalshoek om te delen met de journalisten die je wil benaderen.’

Niet delen soms handiger

Toch is het niet altijd handig om een investering in je bedrijf met de media te delen. Soms kan het zelfs niet, omdat investeerders niet willen dat de hoogte van hun geïnvesteerde bedrag naar buiten komt. Fastned-manager Hartlief: ‘Sommige investeerders willen niet bij naam genoemd worden. Soms is de investering dusdanig klein is dat het niet superrelevant nieuws is. Of de investeerder is niet ideaal qua achtergrond, bijvoorbeeld als het om een Russische geldschieter gaat. Dat kan dat eventueel ook tegen je werken.’

Als je een Russische investeerder hebt, kan dat misschien tegen je gaan werken

Weber Shandwick-manager Coolen wijst er daarnaast op dat een grote investering veel druk kan leggen op je organisatie. ‘Na een persaankondiging kan deze [druk] mogelijk groter worden door media die vragen stellen over de strategie, richting en prestaties.’ Bedenk ook welke informatie je wil delen, adviseert TIIN Capital-investeerder Lucassen tot slot: ‘Je omzet, resultaat, maar ook je waardering zijn gegevens die je vanuit concurrentieoogpunt misschien niet wil delen.’

Wanneer je investeringsnieuws beter niet kunt delen:

  1. Als investeerders zich er niet senang bij voelen;
  2. Als je investering erg klein is (bijvoorbeeld 25.000 euro);
  3. Als de investeerder een omstreden achtergrond heeft.

Lees meer over startups en investeerders: