Het is niet zomaar een kledingwinkel in Amsterdam-West. Achter de rekken met katoenen sweaters en T-shirts valt meteen de enorme snijtafel op, waarachter grote rollen stof worden versneden tot panden en mouwen.
Links een batterij naaimachines, en nog een keer linksaf het ‘kantoor’, althans de tafel waar oprichters Xander Slager en Nelleke Wegdam met hun team New Optimist runnen.
Het laat meteen zien waar hun startup voor staat: kleding die lokaal wordt geproduceerd, deels door mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt.
Dat de materialen en het productieproces circulair zijn, is de derde pijler waarop New Optimist als merk rust. Stof en garens zijn van gerecyclede en biologische katoen en de gebruikte kleurstoffen zijn milieuvriendelijk. En als een klant zijn aankoop zat is – zo ver is het nog niet gekomen – geven Slager en Wegdam die met liefde een tweede bestaan.
New Optimist (NO) en fast fashion
Je voelt hem: New Optimist is alles wat fast fashion niét is, vandaar dat de afkorting NO ook zo goed inzetbaar is voor de branding. Maar de afgelopen anderhalf jaar heeft de startup zich niet opgesteld als challenger die tegen de gevestigde orde aanschopt, zegt Wegdam. ‘We hebben wel een protestachtig randje, maar we vertellen graag ons eigen verhaal over hoe het anders kan. En in plaats van te zeggen, laten het vooral zien, door het gewoon te doen. Door optimisme te laten zien, in plaats van te vingerwijzen.’
Het klopt wel dat ze een beetje moe werd van de manier waarop de fashion-industrie omgaat met duurzaamheid. Ze was er verantwoordelijk voor de branding en marketing van een hele reeks merken en kledingketens. ‘Ik wilde me er graag voor inzetten, maar als het dan niet eens lukt om een labeltje van gerecycled karton te maken, is de teleurstelling wel compleet.’
Modemerken in China
Op dat punt was Wegdam zo’n beetje aanbeland, toen ze haar compagnon tegenkwam. Medeoprichter Slager heeft bijna twintig jaar in China gewoond en daar verschillende modemerken opgezet. Niet eens zo ‘fast’ fashion – zijn merk verkoopt nog steeds goed in Japan – maar na al die jaren ging de manier waarop de kledingindustrie werkt hem ook de keel uithangen.
Alles draait om prijs en volume, dat maakt het product kapot
‘Dat gevecht met leveranciers en klanten om flinterdunne marges die je in feite moet verdienen door anderen uit te knijpen. Die verzadigde markt met almaar groeiende volumes die nodig zijn om op prijs te kunnen concurreren. Het feit dat alles alleen maar om prijs en volume draait, wat het product kapot heeft gemaakt.’
Slager kon het enthousiasme niet meer opbrengen om nog door te gaan met zijn Chinese bedrijf. ‘Ik had echt mijn grenzen bereikt, de lol was er voor mij vanaf.’
Kledingproductie in Nederland
Maar eerlijk is eerlijk: het besluit om terug te verhuizen naar Nederland en het helemaal anders te gaan aanpakken, heeft ook een persoonlijke achtergrond. ‘Ik heb geworsteld met verslaving. Die periode ligt nu achter me. Maar om dat voor elkaar te krijgen, moet je stevig met jezelf aan de slag. Dat heeft me veranderd. Ik wil niet meer terug naar die opgefokte wereld, waarin ik wel succes had maar af en toe op een podium iets stond te vertellen waarin ik niet geloofde.’
In Nederland kleding maken? Ik lag onder de tafel
Eenmaal terug in Nederland ging hij op zoek naar nieuwe businessmogelijkheden. ‘Vrienden zeiden: laat dan in Nederland kleding maken. Toen lag ik zo’n beetje huilend van het lachen onder de tafel.’
Onmogelijk, wist de fashionondernemer, in een land dat al zo lang geleden afscheid heeft genomen van zijn kledingindustrie. ‘Maar toen ik een rondgang maakte langs sociale ondernemingen – ik wilde echt iets bijdragen aan de wereld met mijn business – viel het kwartje.’
New Optimist moet het wiel uitvinden
Door die sociale component te verweven met lokale, circulaire productie moet New Optimist als nieuw Nederlandse kledingmerk succesvol kunnen worden. Daarvoor moesten Slager en Wegdam wel het wiel zo’n beetje uitvinden. ‘Lokaal en circulair produceren hangen sterk met elkaar samen, maar zie in Nederland maar eens een partij te vinden die stoffen verft.’
Dat lukte, maar vervolgens was het een zoektocht naar verfstoffen die het milieu zo min mogelijk belasten.
‘Behalve dat we alles lokaal willen doen, is het ook een uitdaging dat we hier dingen doen waar je normaal verschillende bedrijven voor inzet. Als je een winkel begint, bestel je bij een merk. Als je een merk begint, bestel je bij een fabriek, maar wij doen zoveel mogelijk alles zelf. Dat is nu best lastig, maar straks een enorme kracht.’
Virtuele kleding The Fabricant
Op de langere termijn zet New Optimist in op digitalisering van de productie. Dat begint bij digitaal design en de digitale 3D-presentatie van de nieuwe kleding aan consumenten. ‘Dat biedt de mogelijkheid om een nieuwe collectie al te showen voor een pre-sale, zodat je in feite on demand kunt produceren.’
Het lukte niet eens om een labeltje van gerecycled karton te laten maken
In China was Slager er in 2011 al vroeg bij – misschien te vroeg – met een bedrijf waar consumenten op die manier zelfs hun eigen kleding konden ontwerpen. Maar ruim tien jaar later laat bijvoorbeeld The Fabricant zien dat digitale productie nog veel verder kan gaan, en kan leiden tot kleding die virtueel blijft. ‘Dan ben je wel ontkoppeld van de stoffen werkelijkheid en is een creatieve explosie mogelijk.’
Digitaal kledingatelier
‘Maar ik geloof er ook heilig in dat we straks toegaan naar een situatie waarin we jonge ontwerpers digitaal toegang kunnen geven tot onze stoffen, prints en patronen. Als hun ontwerpen aanslaan, zouden ze dan nog in China om samples gaan vragen?’
‘We geloven in het digitale kledingatelier: we zijn niet op weg om maar eindeloos grote aantallen te gaan pompen. We willen de kleinschaligheid terugbrengen, en digitalisering kan zorgen dat dat tot betaalbare productie leidt. Het grappige is dat we helemaal niet zijn begonnen met dat doel voor ogen. Maar naarmate we verder zijn gekomen, wordt het eigenlijk steeds logischer.’
Makers in beeld
De afgelopen anderhalf jaar heeft New Optimist vooral bewezen dat zijn hyperlokale model werkt. En de kleding aanslaat. Voor de marketing zet Wegdam vooral in op Instagram. ‘We laten niet alleen de kleding zien, maar brengen ook de makers in beeld, en hoe ze werken.’
Handcut and sewn in Amsterdam, maar geen ambachtelijke kleermaker
‘Dat is natuurlijk het tegenovergestelde van wat de industrie doet. Daar zijn de mensen die het maken verstopt achter gesloten deuren en werken ze op een manier die vaak niet oké is. We zijn handcut and sewn in Amsterdam, maar geen ambachtelijke kleermaker.‘
Struikelen over een rol stof
Op die manier het hoe en waarom van een product vertellen, de makers weer verbinden met de consument, dat doet denken aan de missie die Rockstart- oprichter Oscar Kneppers tegenwoordig heeft met House of Origen. En inderdaad, de serie-ondernemer adviseert New Optimist vanaf de start.
Wegdam: ‘We zitten niet onder zijn vleugels of zo, maar hij helpt ons regelmatig, met zijn netwerk bijvoorbeeld.’ Slager: ‘Het is hetzelfde verhaal. Los van circulair, lokaal en sociaal: het gaat over het maken. Het is de lol van hier binnenstappen en struikelen over een rol stof.’
Crowdfunding voor kledingfabriek
Nu de kleding behalve in de eigen winkel ook via andere zaken wordt verkocht, is het tijd om te groeien. Tot nu toe investeerden business angels in het merk. Onlangs is een crowdfundingcampagne gestart waarmee het minimaal 250.000 euro wil ophalen voor een kledingfabriek.
Die krijgt een plek in drie lokalen en een gymzaal in een oud schoolgebouw in Amsterdam-West, met de mogelijkheid om de kleding zelf te bedrukken en plaats voor het dubbele aantal werknemers. ‘We zijn nu redelijk topzwaar qua management, dus we moeten naar een grotere schaal.’
New Optimist kiest voor steward ownership
De crowdfunders stappen ook meteen in een bijzondere structuur: New Optimist werkt met het steward ownershipmodel, waarbij een stichting de missie bewaakt en ook het stemrecht krijgt dat bij de aandelen hoort. In ruil daarvoor krijgen de investeerders én de oprichters een vooraf vastgesteld maximaal winstrecht over hun aandelen.
En, dat is even een mindshift. Zodra die winst volledig is uitgekeerd, vervallen de rechten van de investeerders en is New Optimist ‘helemaal van zichzelf’.
‘Ik moet toegeven dat het intellectueel best een kleine uitdaging was om de governance zo vorm te geven, maar het is een prachtig doel. De stichting zorgt ervoor dat de missie en filosofie overeind blijft.’ De professionele investeerders waarmee Slager al contact heeft voor een toekomstige ronde, kunnen ook uit de voeten met het stewardship-model. ‘Sterker nog: ze vinden het een pre.’
Lokaal maakt circulair makkelijker
Toch nog even terug naar de essentie: de fashion-industrie is op dit moment medeverantwoordelijk voor een wereldwijde milieuramp en de mensenrechten staan er onder druk. Hoe krijg je die in beweging door een klein Amsterdams kledingmerk te beginnen?
Slager: ‘Ga ik H&M veranderen? Ik denk het niet. Het doel is echt te laten zien dat het helemaal niet hoeft te gaan zoals het gaat, met dat automatisme van ver weg en massaal produceren.’
‘We hebben niet de illusie dat de industrie straks alles lokaal gaat maken, maar we bewijzen dat de principes die wij toepassen elkaar versterken. Dat als je lokaal produceert, je ook makkelijker een circulair businessmodel kunt bouwen. En dat veel elementen wel degelijk op grote schaal toepasbaar zijn. Door vanuit andere standpunten te vertrekken, ben je bevrijd van hoe de industrie werkt.’
Lees meer over duurzaam ondernemen:
- Klimaatpositief worden als bedrijf? Dat is nog best een uitdaging
- 8 soorten ‘sustainability theatre’ en hoe ze te vermijden
- Zo word je een B Corp (4 Nederlandse ondernemers delen hun lessen)
