Loes Daniels (Experiencegift): ‘Ik ben een controlfreak, dat is een bottleneck voor groei’

Loes Daniels (33) lanceerde in 2014 Hotelgift, een cadeaukaart waarbij de ontvanger uit 550.000 hotels wereldwijd kan kiezen. Het werd de start van Experiencegift, een onderneming die zich richt op het cadeau doen van ervaringen.

Na Hotelgift volgden de labels Flightgift, Activitygift en Cruisegift. In 2017 sloot Jorik Schröder zich als compagnon bij Loes aan. In 2021 stond Loes in de Quote Top 100 Jonge Miljonairs.

Halverwege 2022 heeft Experiencegift 45 medewerkers en is het bedrijf actief in meer dan 50 landen. De verwachting is dat het team tegen het einde van het jaar verdubbeld is ten opzichte van begin 2022.

Wat is jouw drive?

‘Experiencegift draait om de gedachte dat geluk voortkomt uit het delen van mooie ervaringen met dierbaren. Ik ben met deze onderneming begonnen met de intentie om het groot, internationaal en schaalbaar te maken. Met Experiencegift gaan we door nieuwe fases en dat betekent dat ik mezelf steeds opnieuw moet uitvinden en verbeteren. Dat laatste vind ik leuk, het drijft me.’

Waar komt die verbeterdrang bij jou vandaan?

‘Goeie vraag. Ik heb dat altijd al gehad. Op de basisschool wilde ik de beste zijn met proefwerken. Zo’n strebertje was ik wel.’

Is dat bewijsdrang?

‘Niet per se. Hoewel ik wel competitief ben; ik wil graag winnen. Maar ik hoef me niet te bewijzen of zo. Ik daag mezelf gewoon graag uit. Het maakt dat ik ’s morgens zin heb om aan de dag te beginnen.’

Had je indertijd kunnen denken dat je in no time een miljoenenbedrijf zou leiden?

‘Nee. Natuurlijk wilde ik het groot maken, maar op mijn 25e was mijn definitie van ‘groot’ niet hetzelfde als nu. Ons eerste miljoen was voor mij een milestone. Ik dacht: wow, nu zijn we een echt serieus bedrijf in plaats van een startup die net komt kijken.’

Wat versta je nu onder ‘groot’?

‘Op dit moment is mijn stip aan de horizon een omzet van 100 miljoen euro.’

Hoe hak jij knopen door?

‘Snel. Soms te snel. Dan ga ik ergens voor en komt iemand een dag later: zeg, moeten we niet toch… Ik kan best ongeduldig zijn. Als ik iets wil en het is helder voor me, wil ik dat het liefst nu. En dan kijk ik niet meer achterom.’

Twijfel je nooit?

‘Áls ik al twijfel, is het meestal in de fase vóór een beslissing, als ik het antwoord nog niet weet.’

Wat zou je met de kennis van nu anders hebben gedaan?

“Ik zou wat rustiger zijn gebleven. Toen ik net startte, nam ik alles heel serieus. Ik kon van de kleinste tegenslagen ontdaan zijn. Ik heb inmiddels het vertrouwen gekregen dat je goed uit alle crisissen komt als je maar rustig blijft. De wereld vergaat meestal niet.’

Noem eens zo’n crisis?

‘In 2017 lanceerden we de website opnieuw, met een compleet nieuwe branding. Ik dacht: hiermee gaan we hard. De nieuwe website ging net voor kerst live, onze belangrijkste maand. Maar van het ene op het andere moment halveerde de omzet.
Ik heb daar echt slapeloze nachten van gehad. Avonden en weekenden was ik bezig met data analyseren; het voelde alsof het bedrijf me door m’n vingers glipte.

Data zijn nog steeds superbelangrijk, maar onze cultuur is de belangrijkste factor voor succes

Uiteindelijk bleek dat de nieuwe opzet gewoon niet duidelijk was voor bezoekers van de website. Stap voor stap zetten we onze oude site terug en daarmee kwam ook de conversie weer op gang. Ik leerde dat je geen grote veranderingen moet maken zonder eerst te testen. En dat ik niet bij de pakken neer moet zitten.’

Wat is de sleutel van het succes van Experiencegift?

‘Data zijn nog steeds superbelangrijk, maar in mijn ogen is de belangrijkste factor onze cultuur. Die drijft op mijn persoonlijke kernwaarden. Een belangrijke is trust: we vertrouwen erop dat anderen doen wat ze zeggen. Een tweede is care: ons werk met zorg doen en oog hebben voor elkaar.

Ook groei is een belangrijke waarde. Iedereen hier moet de drive hebben om continu te verbeteren. De laatste is love. Dat klinkt ‘fluffy’, maar liefde is wel de sterkste kracht die er is. Liefde voor elkaar en liefde voor wat we hier doen. Samen zorgen die waarden voor een sterke cultuur en ik geloof echt dat dat bepalend is voor ons succes.’

Hoe waarborg je die cultuur in een snelgroeiend bedrijf?

‘Door het vaak te benoemen. Bij presentaties en in persoonlijke feedback – ook door iemand te complimenteren als hij of zij die waarden naleeft.

We groeien nu snel, ik verwacht dat we eind van het jaar 70 medewerkers hebben. In deze fase moet het DNA al zo verweven zijn in het bedrijf dat ook de nieuwe mensen op dezelfde manier in de wedstrijd staan.

Ik ben in het bedrijf soms best open over mijn struggles als founder

Laatst was ik toevallig aanwezig bij een sollicitatie-interview en daar hoorde ik onze mensen de kandidaat uitleggen volgens welke waarden we werken. Ik was trots dat ze dat zo duidelijk uitdragen.’

Hoe pas jij die kernwaarden zelf toe?

‘Bijvoorbeeld door soms best open te zijn over mijn struggles als founder. Dat lijkt kwetsbaar, maar is alleen maar menselijk denk ik. En ik merk dat me dat veel meer draagvlak geeft.

Veel van de mensen die nu een heel team aansturen, werken al vanaf dag 1 bij ons. Binnen hun teams gaan ze dezelfde groeipijnen door als ik. Als ik op onze wekelijkse meeting aangeef waar ik mee heb geworsteld en hoe ik het heb aangepakt, nemen ze dat sneller van me aan.’

Wat zijn die groeipijnen van jou?

‘Met name het leren loslaten; ik ben een controlfreak. Maar die eigenschap is de bottleneck van groei. Marketing deed ik drie jaar geleden nog zelf, daar heb ik nu een team voor.

Momenteel liggen mijn taken op het vlak van de algemene aansturing en projectmanagement. Sinds kort loopt er een collega met me mee. Het is de bedoeling dat zij de komende maanden bepaalde activiteiten van me gaat overnemen. Dat vind ik lastig. Na een meeting maak ik nog steeds zelf actielijstjes.’

Een van je waarden was trust…

‘Helemaal waar en dat moet ik natuurlijk zelf voorleven. Ik ben daarin lerende. 9 van de 10 keer gaat het helemaal goed, hoor. Juist door los te laten kan ik mijn tijd aan andere dingen besteden. Win-win dus. Maar het moet wennen.

Voor mij is er een maximale groeisnelheid. In een jaar max drie keer meer omzet en een verdubbeling van het team

Mijn rol verandert. Het draait steeds meer om richting geven, erop vertrouwen dat het team de juiste stappen neemt. Het wordt veel abstracter en daarmee groter. Dat vind ik leuk, maar voor mij is het wel nieuw. Een leerzaam proces.’

Hoe voorkom je dat groei je overkomt?

‘Enerzijds door die sterke cultuur te behouden. En ik geloof ook dat er voor mij een soort maximale groeisnelheid is. Ik zie het als de max om in een jaar qua omzet keer drie te groeien en qua team te verdubbelen.

Grotere groei, een vier keer zo groot team bijvoorbeeld, maakt het ongecontroleerd. Dan is je cultuur weg en gaan mensen inefficiënte dingen doen. Of ze vertrekken.’

Wat is de komende tijd jouw grootste uitdaging?

‘In mijn hoofd is de visie voor Experiencegift helder. Die visie vertalen richting een groeiend team is uitdagend. Een team van 70 man leiden is een ander spel dan 10 mensen aansturen. Je moet constant een stap voorlopen én anderen mee krijgen.

Zelfreflectie vind ik in mijn rol enorm belangrijk. Wat ging goed, wat kan beter, hoe kan ik aan tools komen om meer te leren? Ik lees veel over leiderschap, zelfs op vakantie gaan die boeken mee.

Het afgelopen jaar hebben we presentaties gegeven waarin we onze mensen meenemen in onze doelen en strategie. Gelukkig hebben zowel mijn compagnon Jorik als ik een achtergrond in strategy consulting. Als wij samen in een kamer zitten, hebben we snel een goede presentatie staan.’

Wat zou je nog willen leren?

‘Om nóg inspirerender leiding te geven. Er zijn mensen die op een natuurlijke manier een hele kamer meekrijgen. Zo’n swung wil ik ook hebben.’

Ik denk niet dat Experiencegift helemaal zonder mij zou kunnen

Wat is de belangrijkste ondernemersles die je anderen wilt meegeven?

‘Hou focus op je eigen pad. Er komen onderweg superveel kansen en ogenschijnlijk mooie samenwerkingen voorbij, maar als je die allemaal aangaat, verlies je je doel uit het oog.

Zelf heb ik tijd verloren aan investeerders, omdat ik dacht dat ze interessant waren voor onze internationale expansie. Terwijl we het geld niet nodig hadden.

Ik was enthousiast, maar na een paar gesprekken merkte ik dat we qua visie totaal niet op een lijn zaten. Doorgaan zonder investeerders was een van de beste keuzes ooit. We hebben nog steeds alle vrijheid, en geen bemoeienis van anderen. Investeerders managen is mijn ogen alleen maar afleiding.’

In hoeverre kan Experiencegift zonder jou als founder?

‘Ik denk niet dat Experiencegift helemaal zonder mij zou kunnen. Als founder leg je een soort ziel in je bedrijf.

Wel geloof ik dat ik een stapje opzij zou kunnen doen als er een heel goede ceo zou komen die de day to day business draaiende houdt. Maar dan wil ik wel vanaf de zijlijn betrokken blijven.’

En toch… in mijn hoofd zou ik dat moment wel steeds vooruitschuiven. Misschien kan ik dit bedrijf loslaten als we die 100 miljoen aantikken en er een groter team staat. Maar nu ik dat hardop uitspreek, zie ik het nog niet helemaal voor me. Misschien wel nooit.’

Lees meer interviews uit de serie The Founder:

• Sharon Hilgers (My Jewellery): ‘Ondernemen is óók dat stukje eenzaamheid omarmen’
• Ferry Zonder (Veloretti): ‘Ik wil een speedboot zijn, geen olietanker’
• Arthur Valkieser (Hydraloop): ‘Problemen zie ik niet als obstakel, maar als gunst’