Winkelmand

Geen producten in je winkelwagen.

Deze 5 strategieën brengen Picnic en Coolblue succes in Duitsland

Het voelt als David tegen Goliath. Als kleine boodschappenstartup de markt betreden in het land van de grote supermarktketens, of als webshop de mega-elektronicazaken uitdagen. Toch kijkt Duitsland met bewondering naar het eerste succes van Picnic en Coolblue.

Michiel Muller Pieter Zwart
Je leest nu: Deze 5 strategieën brengen Picnic en Coolblue succes in Duitsland

Je successtrategie in Nederland kun je niet zomaar voor Duitsland kopiëren. Daar kunnen retailers als Albert Heijn en HEMA over meepraten. AH liet de groeiplannen voor AH to Go in Duitsland al in 2017 varen, en HEMA deelde in de zomer van 2021 mee dat de Duitsland-strategie opnieuw wordt bekeken.

Duitse lof voor Picnic en Coolblue

Picnic en CoolBlue zijn twee Nederlandse bedrijven die door Duitse retailexperts wél met veel belangstelling worden gevolgd. Bij het betreden van de Duitse markt schreven vakbladen al vol lof over de poging van de Nederlanders. Kunnen ze hun succes uit Nederland in Duitsland herhalen?

Coolblue is niet alleen een uitdager van de marktleiders Media Markt en Saturn, maar ook online reus Amazon Deutschland en andere succesvolle online winkels houden de Nederlanders in de gaten. Die Welt am Sonntag citeert Arnd von Wedemeyer, founder van het goedlopende Notebooksbilliger.de dat de Nederlanders een ‘geweldig verdienmodel’ hebben.

Anti-Gorillas

Picnic is de pionier die Duitsers online levensmiddelen laat bestellen en hier bovendien een winstgevend winstmodel voor heeft. Manager Magazin noemt de Nederlanders de ‘anti-Gorillas’. Volgens het zakenblad krijgen discounters als Aldi en Lidl spijt dat ze niet eerder zich hebben verdiept in het online bezorgen.

Wat brengt deze Nederlandse bedrijven succes in Duitsland? We pakken 5 punten uit de Duitsland-strategie van Picnic en Coolblue.

Vijf lessen uit de Duitsland-strategie van Coolblue en Picnic

1. Stap voor stap beginnen, net over de grens

Zowel Picnic als Coolblue beginnen voorzichtig in Duitsland. Een beperkt gebied en net over de grens. Stad voor stad de Duitse markt veroveren en dan eerst in buurdeelstaat Noordrijn-Westfalen. ‘Wanneer het daar goed gaat, kijken we ook naar andere regio’s’, zegt Coolblue-ceo Pieter Zwart onlangs in een interview met Welt am Sonntag.

Via DHL kunnen de Nederlanders weliswaar al in heel Duitsland bezorgen (voor 17.00 uur besteld, volgende werkdag in huis). Maar wasmaschines kan je nog niet bestellen. De echte voordelen zoals ‘voor 23.59 uur besteld, volgende werkdag in huis’ en het bezorgen van grote producten, gelden vooralsnog alleen in het westen van Noordrijn-Westfalen. De magazijnen staan in Venlo en Düsseldorf.

Klein beginnen

Coolblue zal goed gekeken hebben naar de aanpak van Picnic, die in 2018 de stap naar Duitsland waagde en klein begon. ‘Net als in Nederland werkte deze strategie in Duitsland uitstekend, zegt ceo Michiel Muller tegen MT/Sprout.

‘Landelijk in één keer een dienst als Picnic starten, is onmogelijk. We moeten de volledige infrastructuur zelf opbouwen. Van fulfilment centers, tot hubs, van autootjes tot de duizenden mensen die we moeten opleiden.’

Lees ook: Zo leidt Sadik Cevik de groei bij flitsbezorger Gorillas: ‘speed over perfection’

De groei van Picnic in Duitsland gaat hard. Sinds 2020 is de omzet in Duitsland bijna verviervoudigd en ligt daarmee duidelijk boven de 100 miljoen euro. De Nederlanders onderzoeken ongeveer 25 locaties voor nieuwe distributiecentra. Vorig jaar leverde Picnic in 45 Duitse steden met in totaal 2,3 miljoen huishoudens.

Picnic bereikt nu zo’n 10 procent van de Duitse consumenten. Wat Muller betreft komt daar verandering in. “De potentie is enorm, dus we willen snel uitbreiden naar andere deelstaten.”

2. Kies een duidelijk focusgebied

Allereerst is de locatie belangrijk. Net als dat Picnic in Nederland in Amersfoort begon en niet in Amsterdam, ligt in Duitsland de eerste focus op Neuss, een voorstad van Düsseldorf met meer dan 150.000 inwoners, ongeveer even groot als Amersfoort.

Picnic begint bewust buiten de hoofdsteden, zegt Michiel Muller tegen MT/Sprout. ‘Zo maken we duidelijk dat we voor iedereen de mogelijkheid bieden makkelijker je boodschappen in huis te halen. Picnic werkt ook buiten Amsterdam, Berlijn en Parijs. Dat is juist de kracht.’

Juiste assortiment

Daarnaast is het uitzoeken van het juiste assortiment belangrijk. In Duitsland wordt Picnic hierin bijgestaan door inkooppartner Edeka, de grootste supermarktketen van Duitsland, vertelt Muller. ‘Maar we hebben ook een eigen inkoopteam dat goed kijkt naar welk assortiment optimaal is.’

Feedback krijgt hij bovendien van klanten via de app, waarin kan worden aangegeven welke producten ze missen. ‘Dus wij verkopen ook echt producten die mensen graag willen hebben.’

Ook voor Coolblue is de keuze van het juiste assortiment in Duitsland cruciaal. Anders dan Media Markt, Saturn of Amazon die inzetten op een breed assortiment, heeft Coolblue minder verkoopcategorieën in de fysieke winkel die de Nederlanders afgelopen jaar in Düsseldorf openden.

Het assortiment bestaat uit 1.000 producten, verdeeld over 8 thema’s: laptops & ICT, mobiele telefoons, tablets & wearables, tv’s, koptelefoons & luidsprekers, wasmachines & drogers, keuken & huishouden, koffie en smart home. Ter vergelijking: een winkel van Media Markt of Saturn heeft een gemiddeld assortiment van 45.000 artikelen. Online is het assortiment van de Nederlanders wel groter.

Coolblue wil niet de onlinewinkel voor alles zijn, zegt Zwart daarover bij Business Insider Deutschland. ‘We willen de beste zijn in de categorieën waarop we ons concentreren. Bijvoorbeeld op wasmachines.’

Lees ook: Busplatform Flixmobility wil grootste mobiliteitsplatform ter wereld worden

3. Klantenservice is king

Coolblue is naar eigen zeggen ‘bezeten’ van hun NPS-waarde (Net Promoter Score). Klanttevredenheid hangt volgens Zwart sterk met bedrijfsgroei samen, zegt hij tegen Business Insider Deutschland. ‘Gelukkige klanten zijn de beste reclame.’

Coolblue scoort met een NPS van 68 bovengemiddeld hoog. Bij klantenbeoordelingsplatform Trustpilot heeft Coolblue 4,8 van 5 sterren, Media Markt komt niet verder dan 2,6 sterren.

Stenen winkel onmisbaar

Een belangrijke graadmeter is ook de in 2021 geopende megaflagshipstore van 2.600 m2 in Düsseldorf. Een stenen winkel blijkt onmisbaar voor het ‘online first’-bedrijf, zegt Zwart. In de winkel kan je beter advies geven bij producten die je niet zo makkelijk zelf kunt installeren.

Zwart noemt als voorbeeld een wasmachine die meestal pas gekocht wordt wanneer de oude kapot is. ‘Klanten staan onder tijdsdruk, het probleem moet direct worden opgelost. De snelheid van de bezorging en de aansluiting bepalen de tevredenheid van de klant.

De technische uitleg, persoonlijk advies offline of online, de gebruiksvriendelijkheid van de website, de verpakking tot aan de bezorging en de afhandeling van retourpakketjes: op al die vlakken wil Coolblue beter scoren dan de concurrentie.

Een goed voorbeeld is het zelf bepalen van de levertijd, bij veel aanbieders wordt van je verlangd dat je bijvoorbeeld tussen 08.00 en 18.00 uur thuis bent.

Kwaliteitsbewust

Ook voor Picnic staat de logistiek centraal om de klant tevreden te houden, zegt Muller tegen MT/Sprout. ‘Voor Picnic is de ‘ervaring aan de deur’ zeer belangrijk. Naast de gratis bezorging en de laagste prijs, bezorgen wij ook nog op de minuut precies. Als dit dan ook nog een vriendelijke runner is, dan word je met plezier een trouwe klant. Dat zien we in de cijfers terug.’

Duitsers houden van goede kwaliteit en beleefde mensen, weet Muller. ‘De Nederlandse servicegerichtheid past daar goed bij, zeker als je het pünktlich uitvoert.’

4. Investeer in de perfecte productreis tot en met een vlekkeloze last mile

Bij het optimaliseren van de klanttevredenheid verdienen alle stappen tussen de online aankoop en de bezorging aan de deur de volle aandacht, zegt Duitsland-chef bij Coolblue Bas van der Vis tegen het Duitse Channelpartner. Bij Coolblue noemen ze dit de ‘productreis’.

Het draait daarbij volgens hem niet om de juiste foto, de laagste prijs of om de plek waar de koop-button staat. ‘We ontwikkelen elke productreis van begin tot eind. Elke stap moet de verwachting van de klant overtreffen.’ Het speciale bezorg- en fietskoeriernetwerk, installatieservice en de fysieke winkel moeten de behoeftes van de klant tegemoetkomen.

CoolblueLiefert

Bij de marktentree in Duitsland richt Coolblue daarom direct een eigen bezorg- en montageservice op onder de naam CoolblueLiefert. De belofte is: wie voor 23.59 uur bestelt, heeft het product de volgende dag in huis. De fietskoeriers van CoolblueRadelt zijn nu actief in de regio Düsseldorf, Neuss en Meerbusch. De eerste uitbreidingsplannen zijn er al.

Precies op dat punt moet marktleider Mediamarkt Saturn goed naar Coolblue kijken, adviseert de Duitse e-commerce-expert Jochen Krisch van Exciting Commerce. ‘Vooral in de Last Mile zet Coolblue in Duitsland de standaard.’

Ook voor Picnic is de vlekkeloze bezorging een cruciaal onderdeel voor de klantenbinding. Tegelijk is hun werkwijze ook onderscheidend in de wereld van e-food. Het melkboer-principe waarin de klant een tijdslot kiest en het bezorgwagentje alle klanten binnen een wijk bedient, blijkt bovendien het meest kostenefficiënt.

Bewezen buiten de stad

Supermarktketen Rewe is nu landelijk de grootste online bezorger in Duitsland, maar levert hier geld op in. Waar bezorgers van Rewe soms 20 minuten moeten rijden om de volgende klant te bereiken, heeft de Picnic-runner regelmatig meerdere klanten in een straat. Hierdoor haalt Rewe misschien 2 tot 3 klanten per uur, tegen Picnic 7-10.

Een ander voordeel van Picnic ten opzichte van de concurrentie is dat de Nederlanders zich al hebben bewezen buiten de grote stad. De vraag is of het model van de concurrentie buiten dichtbevolkte steden wel kan functioneren.

5. Laat je niet intimideren door de concurrentie

Als Picnic in 2018 de stap naar Duitsland waagt, komen ze in het land van mega-discounters Aldi en Lidl en grote supermarktketens als Edeka en Rewe. Bovendien vragen retailexperts zich sterk af of de Duitse consument überhaupt bereid is om online aardappels, groente en vlees te kopen met zo’n fijnmazig netwerk aan supermarkten.

Die vraag is inmiddels ruimschoots beantwoord, zegt Markus Mosa, de ceo van Edeka in een interview met Die Welt. Hij weet ook hoe de grootste supermarktketen van Duitsland online succes gaat boeken. ‘Met Picnic hebben we hiervoor de beste partner in huis gehaald.’ Edeka is nu vooral inkooppartner voor de Nederlanders, maar wil meer in Picnic investeren zonder meerderheidsaandeelhouder te worden.

De normale Duitser

Het enthousiasme van Edeka over Picnic komt omdat de Nederlanders de ‘normale Duitser’ wisten te verleiden om online te bestellen en dit bovendien winstgevend te maken. Voor die tijd legden Duitse supermarkten geld toe op thuisbezorgen. Maar met het ‘melkboer-principe’ heeft Picnic de complexe logistiek opgelost.

In de grote steden wemelt het inmiddels van de flitsbezorgers zoals Gorilla, Getir en Flink, elders timmeren Knuspr en Frischepost aan de weg. Ceo Muller ziet in hen geen bedreiging omdat ze een ander klantsegment bedienen volgens hem.

Lees ook: Deze 7 startups van migrant-founders zorgen voor frisse wind in Duitsland

‘Zij zitten meer in de hoek van de avondwinkel of de vergeten boodschap. Picnic bezorgt weekboodschappen tegen de laagste prijs gratis aan huis. Dat ga je niet in zeven losse flitsbezorgingen doen. Bovendien zorgen alleen al de bezorgkosten voor een 15 procent duurder mandje. Dat is voor een gemiddeld gezin geen optie.’

Pure player

Edeka probeerde drie bezorgstartups uit, waarvan Picnic als enige overbleef, aldus Edeka-chef Mosa. ‘Geen retailer kan het online uiteindelijk beter doen dan een pure player. Je hebt te maken met andere denkrichtingen en kostenplaatjes. Je reageert anders, en je let op andere cijfers.’

Uiteindelijk is het model van Picnic het meest kansrijk om zwarte cijfers te draaien, zegt hij tegen Die Welt. ‘Dat is wat telt.’

Opboksen tegen giganten

Voor Coolblue is Duitsland het land waar de combinatie Mediamarkt Saturn met een jaaromzet van 20 miljard de scepter zwaait. Daarmee zijn ze tien keer groter dan de Nederlanders. Online is Amazon Deutschland verreweg de grootste, met volgens het E-Commerce Germany Report een marktaandeel van 24 procent. Maar volgens Coolblue-directeur Zwart heeft zijn bedrijf in Nederland en België al bewezen om te kunnen opboksen tegen techgiganten.

Offline heeft Mediamarkt Saturn veel kopzorgen. Sinds de coronacrisis is een dozijn filialen gesloten en zijn 3.500 banen geschrapt. Het warenhuis moet de strategie als prijsvechter “Ik ben toch niet gek?” loslaten en steeds meer concentreren op service en betere e-commerce.

En precies op dat terrein heeft Coolblue al succes. Een kans, zegt ceo Zwart bij Welt am Sonntag. ‘Duitse klanten hebben lagere verwachtingen wat betreft de service. Alleen daarom maken we al een goede kans om de verwachtingen te overtreffen.’

Toegevoegde waarde in Duitsland

Het is nog te vroeg om te beoordelen of Coolblue daadwerkelijk succes gaat hebben in Duitsland, omdat de Nederlanders pas in 2020 nota bene tijdens de coronapandemie de grens zijn overgestoken. Toch zijn de eerste tekenen volgens Duitse experts veelbelovend.

Picnic heeft twee jaar meer ervaring en ziet de eigen toekomst met veel vertrouwen tegemoet. Zakenblad Manager magazin verwacht dat de Nederlanders dankzij het kostenefficiënte ‘melkboer-bezorgmodel’ het verschil kan maken.

Picnic mag op deze manier supermarktketen Edeka dan uit de brand helpen in vergelijking met de concurrentie. Andersom is Edeka de grootste retailer van Europa, die ook kan helpen met de expansie buiten Europa, zegt Muller. ‘We hebben samen Everest opgericht, daarmee kunnen we samen in Europa inkopen.’ Niet onbelangrijk nu Picnic na België en Duitsland ook in Frankrijk is begonnen.