Winkelmand

Geen producten in je winkelwagen.

Met deze 11 lessen van country managers haal je als startup meer uit de Duitse markt

Om succes te hebben in Duitsland doen Nederlandse startups er verstandig aan om een ‘native’ country manager in dienst te nemen. Toch ben je er dan nog niet. Deze drie Duitse country managers vertellen hoe zij het beste kunnen worden ingezet.

country manager duitsland
Je leest nu: Met deze 11 lessen van country managers haal je als startup meer uit de Duitse markt

Voor een snel groeiende startup is Duitsland als grootste land van Europa een aanlokkelijke markt. Maar zelfs wie het wijze advies volgt om hiervoor ‘een Duitser’ in dienst te nemen, kan onderweg nog op veel plekken struikelen.

Gwendolyn Behnke (foto midden) van camperdeelplatform Goboony uit Utrecht, Lena Derenbach van campingplatform Campspace uit Haarlem en Wolfgang Ecklebe van duurzame ijsjesfabrikant The Nice Company uit Amsterdam hebben ruime ervaring als country manager Duitsland bij verschillende bedrijven.

Regelmatig delen ze hun successen maar ook hun frustraties met elkaar, want als ‘buitenlander’ in een Nederlandse startup kan je aardig alleen staan.

Deze 11 lessen trekken ze uit ruim tien jaar ervaring binnen de Nederlandse startupwereld.

1. Neem een ‘native’ Duitse country manager in dienst

Dat klinkt als een open deur in dit artikel, maar veel Nederlandse startups zijn nog niet zo ver en proberen het eerst zelf, merkt Behnke. ‘Je grootste valkuil als je een buitenlandse markt op wilt, is dat je het in het buitenland net zo wilt aanpakken als in Nederland. Als je dan geen Duits teamlid hebt die je wijst op kleine maar zeer belangrijke cultuurverschillen, dan ga je het moeilijk hebben.’

2. Zorg voor een integratie van de country manager binnen de bestaande processen

De country manager moet goed in de bestaande organisatie worden geïntegreerd. Het is een valkuil om te denken ‘oh dit gaat over Duitsland, dat doet de country manager wel’, zegt Behnke. ‘Iedereen in de organisatie moet het belang van Duitsland begrijpen. Daarom moeten andere afdelingen zoals marketing of de backend hier ook tijd voor reserveren.’

Wanneer het bedrijf de binnengehaalde klussen van de country manager niet kan opvolgen, dan is dat een probleem. ‘Betrouwbaarheid kan je als Nederlander ongemerkt snel verspelen in Duitsland’, weet Derenbach. ‘Nederlanders proberen eerst iets uit en zeggen sorry wanneer het toch misging. In Duitsland is ‘afspraak is afspraak’ heilig. Eigenlijk heb je maar één kans om het goed te doen.’

Alle processen in het bedrijf moeten erop gericht zijn om de country manager te ondersteunen

Ecklebe bombardeert ‘het komt wel goed’ inmiddels tot het meest Nederlandse zinnetje dat hij kent. ‘Dat is net zo’n grote valkuil voor Nederlanders als dat Duitsers te grondig en te precies proberen te zijn. Het helpt al veel wanneer je je daarvan bewust bent.’

De stap naar de Duitse markt is een leap of faith, je moet je nog bewijzen, zegt Behnke. ‘Daarom is het extra belangrijk dat je veiligheid, kwaliteit en zekerheid biedt. Alle processen in het bedrijf moeten erop gericht zijn om de country manager te ondersteunen.’

3. Durf te vertrouwen op het buikgevoel van je country manager

Je hebt een country manager aangenomen om voorbereid te zijn op de andere cultuur. Hierdoor kan een country manager dingen voorstellen die lijnrecht ingaan tegen wat in Nederland goed werkt. ‘Dan moet je soms eventjes slikken en vooral goed luisteren’, zegt Behnke.

Want voor succes in Duitsland bestaat geen tienpuntenplan. Soms moet je leren vertrouwen op het buikgevoel van de country manager. Dat is spannend, want dat is in het team al snel een minderheidsmening. Derenbach: ‘Daarom bellen we elkaar weleens op om bij elkaar als Duitsers in Nederland ons onderbuikgevoel te checken. Dat je denkt van: ‘ik ben toch niet gek?’.’

Dit vraagt van founders dat ze onbevooroordeeld kunnen luisteren naar het advies van de country manager, zegt Behnke. ‘Dus de situatie niet direct vanuit je eigen ervaring interpreteren.’

4. Kopieer niet klakkeloos je Nederlandse strategie naar het buitenland

Wanneer je in Nederland met een grassrootscampagne lean en mean je eerste successen hebt behaalt, kan het goed zijn dat het je op die manier in Duitsland niet gaat lukken, zegt Behnke. ‘Als je in Duitsland net zo succesvol wilt zijn als in Nederland, dan moet je je strategie daar op aanpassen.’

Tegelijk betekent dit niet dat je de kern van je bedrijf moet veranderen voor de andere markt, zegt Wolfgang Ecklebe. ‘Je kernwaarden zijn cruciaal. Het is de kunst om ze goed naar het Duits te vertalen en er dan ook voor te staan. Dat is mijn taak als country manager. En ik moet er ook 100 procent achterstaan. Uiteindelijk ben ik je gezicht in Duitsland, ik moet deze waarden uit kunnen dragen.’

Lees ook: De rol van country manager: zo is het om een nieuwe vestiging op te zetten in het buitenland

5. Heb geduld: de Duitse markt betreden kost meer tijd

Het opbouwen van een b2b-relatie of het overtuigen van een klant in Duitsland kost meer tijd dan in Nederland. Dat betekent dat je niet meteen een andere strategie moet kiezen wanneer iets niet meteen lijkt te werken, zegt Behnke. ‘De kans is groot dat je vooral geduld moet hebben.’

Als de tijd verstrijkt, kan je dat onzeker maken, weet Ecklebe uit zijn ruim dertig jaar aan ervaring. ‘Er is geen opleiding voor country manager. Duitsland is zo megagroot, je moet op zo ontzettend veel details letten. Daarom sparren wij als country managers met elkaar.’

Als een Nederlander weet dat het wat langer kan duren, is er meer rust in de organisatie

Die tijd gaat zitten in de Duitse Pünktlichkeit bij zakenpartners, die misschien een paar discussierondes extra nodig hebben voordat ze in actie komen, zegt Ecklebe. ‘Nederlanders proberen het gewoon en komen er dan wel achter of het lukt.’

Beide strategieën hebben z’n voors en tegens. Bij samenwerking is het vooral belangrijk dat je aan verwachtingsmanagement doet, merkt Behnke. ‘Als een Nederlander weet dat het wat langer kan duren, is er meer rust in de organisatie.’

Het is wat Ecklebe betreft daarom erg belangrijk om een goede basis te hebben voor je begint. ‘Het helpt wanneer je in eigen land een sterk merk hebt. Dat zelfvertrouwen neem je mee naar het buitenland. Tegelijk is het cruciaal dat je je thuismarkt niet laat versloffen.’

6. Duitsland is groter en daarmee ook duurder

Duitsland is aantrekkelijk, maar de weg naar succes kost naast tijd ook geld. Om die grotere klantenbasis aan te spreken, moet je meer geld investeren, zeggen de drie country managers.

De omvang van Duitsland wordt vaak onderschat, zegt Ecklebe. ‘Niet alleen dat autoritje naar een klant in Beieren, maar ook de impact van een advertentie in een regionale krant. Wellicht ken je de titel niet, maar heeft het een grotere oplage dan een landelijke krant in Nederland.’

Datzelfde geldt voor de budgetten die je reserveert voor je Adwords-campagne, vult Derenbach aan. ‘ Als je een vergelijkbaar bedrag besteedt als in Nederland, dan weet je al dat het resultaat gaat tegenvallen.’

Tegelijk kan een resultaat dat in Nederlandse ogen magertjes lijkt in Duitsland een groot succes zijn, vertelt Derenbach. ‘Stel je ligt met je product in de schappen in heel Noordrijn-Westfalen. Dan kan je zeggen: dat is maar één deelstaat. Maar die deelstaat is wel net zo groot als Nederland.’

Het opbouwen van je naam in Duitsland gaat vaak via persoonlijke contacten en niet via de mail, zegt Ecklebe. ‘Pas bij een persoonlijke ontmoeting kan je vertrouwen opbouwen. Daarom heb je in Duitsland automatisch hogere reiskosten.’

En daarom gaat iedereen naar de beurs in Duitsland, zegt Derenbach.’In Nederland kan het logo onderaan je mail de deuropener zijn. In Duitsland moet je eerst jezelf verkopen, dan het bedrijf en dan pas het product. Dat kost dus tijd en geld, al is dit principe in de online wereld al iets minder belangrijk.’

7. Onderschat nooit de kracht van de langetermijnvisie in Duitsland

Voor het opbouwen van een goede relatie met Duitse partners, is het hebben van een langetermijnvisie belangrijk. Niet een visie waarin alles tot in detail staat uitgeschreven, maar wel een goed uitgewerkte stip op de horizon.

In Duitsland hebben ze het dan overigens niet over één of twee jaar. Wanneer je opschrijft waar je over vijf jaar of verder wilt zijn, schept dat veel vertrouwen bij het opbouwen van die relatie. En die relatie bepaalt uiteindelijk je succes, zegt Behnke. ‘Om te besluiten of ze met je in zee willen, draait het om het bieden van zekerheid en vertrouwen. Dan kijken ze naar dit soort punten.’

Als enige Duitser in een Nederlands team kan je best eenzaam zijn

8. Zorg vroegtijdig voor landgenoten voor de country manager

Natuurlijk heeft de gemiddelde startup niet de middelen om een heel Duitsland-team aan te nemen. Maar er zijn ook andere manieren om de country manager te ondersteunen, zegt Behnke. ‘Andere Duitsers binnen het team bieden ongemerkt al veel steun, waardoor de country manager vaker kan sparren. Als enige Duitser in een Nederlands team kan je best eenzaam zijn.’

Dit kan ook om deeltijdfuncties of stagiaires gaan, vult Derenbach aan. ‘Je creëert een meer diverse organisatie die past bij de zakelijke doelen die je hebt. Namelijk, succes hebben in Duitsland.’

9. Laat de country manager geen onnodig vertaalwerk doen

Alle drie hebben ze weleens vragen gekregen zoals: kan je eventjes deze tekst vertalen voor de website, wil je even dit document omzetten in het Duits of antwoord geven aan deze klant? Elk uur dat je een country manager vertaalwerk laat doen, is een verloren uur, zegt Behnke. ‘Die tijd kan je niet aan strategie werken, waarmee je dus voor het bedrijf minder effectief bent.’

Het zijn vaak typische taken die makkelijk uit te besteden zijn, zegt ook Lena Derenbach. ‘Dan kan een country manager het werk doen waarvoor hij of zij is aangenomen.’

10. Zie de Duitse liefde voor papierkraam als een nuttige uitdaging

Met Duitse klanten kan je je als startup opmaken voor stevige due diligence-processen, weet Derenbach. ‘De ceo ziet je al komen, daar heb je de Duitsers weer met hun papierkraam aan certificaten.’ Het voordeel is wel: die papierkraam is vaak gestoeld op Europese wetgeving, zodat je bij het betreden van andere markten je meteen alles op orde hebt. ‘Je hebt uithoudingsvermogen nodig. Bij elke meeting moet je je hand opsteken: what about Duitsland?’

Het betreden van de Duitse markt mag dan een zwaar proces zijn, je groeit er wel van als bedrijf, merkt Ecklebe. ‘Het Nederlandse bedrijf profiteert van de professionaliteit van Duitse medewerkers. Daar kan je van groeien.’

Hij merkte dat teambuildingevents veel begrip tussen Duitse en Nederlandse collega’s bracht. ‘Je leert elkaar op een andere manier kennen en je krijgt beter de kans om je rol uit te leggen. Vooral in startups is dat extreem waardevol.’

11. Management moet country manager steunen

Omdat de country manager in de beginfase van de startup een beetje alleen kan komen te staan, is het belangrijk dat de founders je onvoorwaardelijk steunen, zegt Behnke. Concreet betekent dit dat de founders zelf enthousiast moeten worden over Duitsland, zegt ze. ‘Ga mee met je country manager op klantbezoek of naar een beurs. Steek er tijd in om samen bijvoorbeeld Duitse woordjes te oefenen.’

Dan zie je als management ook beter wat de country manager allemaal doet, vult Ecklebe aan. ‘Je krijgt er meer gevoel bij, en de onderlinge waardering groeit.’

Lees meer over ondernemen in Duitsland: