Geen producten in de winkelwagen.
Voor het onderzoek werden de founders en medewekers van 101 veelbelovende startups na het falen ondervraagd. Uit de interviews werden de 20 belangrijkste redenen ontrafeld die volgens de bedrijven zelf hebben geleid tot hun uiteindelijke teloorgang. Wat blijkt: er is zelden één reden waarom het debacle ondanks alle grote beloftes zich voltrok. Ga dus zitten en leer uit deze praktijkervaringen wat je vooral níet moet doen.
#1 Geen behoefte aan het product
Verreweg het grootste probleem bij startups is dat ze uiteindelijk een oplossing hebben voor een niet bestaand probleem. Klanten zitten er simpelweg niet op te wachten.
Zoals een van de ondervraagde eHealth-startups, Patient Communicator, hierover zei: “I realized, essentially, that we had no customers because no one was really interested in the model we were pitching. Doctors want more patients, not an efficient office.“
Stel daarom voordat je begint (of voor een pivot) de volgende vragen: Erkennen mijn klanten dat [dit] probleem bestaat, zijn ze bereid om voor een oplossing te betalen, zijn ze bereid om mij hiervoor te betalen en niet onbelangrijk wil ik hiervoor een oplossing ontwikkelen.
#2 Onvoldoende cash
Funding is als de lucht voor je bedrijf: een randzaak die desalniettemin cruciaal is om te overleven. Het gebrek aan kapitaal is anderzijds wel een secundaire reden waarom het bedrijf faalt, bijvoorbeeld omdat het niet lukt om het businessmodel op tijd te ‘pivotten’ in een andere richting. In dat geval haken bestaande investeerders af en wordt het bijzonder lastig om nieuw geld op te halen, terwijl de kosten doorlopen.
Zoals de gefaalde startup Flud het benoemt: “In fact what eventually killed Flud was that the company wasn’t able to raise this additional funding. Despite multiple approaches and incarnations in pursuit of the ever elusive productmarket fit (and monetization), Flud eventually ran out of money — and a runway.“
#3 Een verkeerde teamsamenstelling
In een succesvol bedrijf hebben de verschillende teamleden complementaire vaardigheden: van technische kennis tot een creatief en een keiharde verkoper (of zoals Johan van Mil van Peak Capital het noemt: een hacker, een hipster en een hussler). Te vaak zijn co-founders en de eerste medewerkers op talentniveau complementair aan elkaar, omdat dit in de begindagen goed met elkaar botert.
Deze bedrijven komen er al snel achter dat je hiermee óf geen product kunt maken óf het uiteindelijk niet bij je klanten krijgt. Kijk dus goed naar je eigen talent en tekortkomingen en zoek voor dat laatste een geweldige vervanger.
#4 Betere concurrenten
Sommige bedrijven sluiten hun ogen voor de concurrenten of weigeren te accepteren dat de concurrentie überhaupt bestaat. Laat het een les zijn: ook in startup-land is de concurrentie moordend en door de wet van de remmende voorsprong kan het zijn dat er plots een partij opduikt die jouw business in een keer wegblaast.
Houd ze dus goed in de gaten en denk aan de les van Simon Sinek: vertel je klanten niet wat je doet, maar waarom je doet wat je doet. Als ze geloven in jouw droom, moet er iets vreemds gebeuren willen ze overstappen naar een andere partij.
#5 Verkeerde pricing
Wat kan je vragen voor je product of dienst? Een vraag die bij veel bedrijven heerst en vaak uit de losse pols wordt bedacht. Toch is dit een van de oorzaken waarom bedrijven falen: ze zetten zichzelf óf te hoog óf te duur in de markt. Belangrijk om te bedenken is dat klanten die het minste opleveren, vaak het meeste aandacht vragen. Het kan daarom verstandiger zijn om je te richten op klanten die moeilijker te verkrijgen zijn, maar uiteindelijk een hogere deal-size hebben.
Scaleup Bynder gooide het zelfs over een andere boeg: hun ‘Dropbox on Steroids’ vond eerst aftrek bij de KLM’s en Spotify’s van deze wereld, waarna ze een gratis variant uitbrachten voor het MKB, genaamd Bynder Orbit. Sympathiek én effectief!
#6 Ongebruiksvriendelijk
Je product kan nog zo goed zijn, als niemand ermee om kan gaan is het gedoemd te mislukken. Pas dus op voor de feature-creep (zoveel functionaliteiten waardoor de eindgebruiker door de bomen het bos niet meer ziet) en het gebruik van onleesbaar vakjargon. Maak je product bij voorkeur zo dat zelfs je schoonmoeder ermee overweg kan.
#7 Missend businessmodel
Een valkuil die veel weg heeft van nummer #1, is eerst een product ontwikkelen en daarna pas bedenken wat je verdienmodel wordt. Mogelijk een beetje hypocriet wanneer je bedenkt dat Twitter na elf jaar nog steeds geen businessmodel heeft, maar die hebben ook héle diepe zakken om deze periode te overbruggen. Vraag jezelf tijdig af hoe diep jouw zakken zijn.
#8 Slechte marketing
Het is een bekend gezegde, een goed product verkoopt zichzelf, maar wanneer jouw (potentiële) klanten niet weten dat je product er is kan je met water in een woestijn staan zonder dat het aftrek vindt. Wees dus goed waar jouw klanten zich bevinden en richt je marketing hierop in.
Zo richt de gezonden pizza’s van Magioni zich in eerste instantie op zogenaamde ‘fitgirls’. Via een slimme Instagram-strategie verkregen ze in no-time tienduizenden followers en richten ze zich op ‘kleine’ influencers die ze bij het merk betrekken door bijvoorbeeld samen pizza’s te maken. Lessons learned: richt je marketing uitingen in het begin op een specifieke niche.
#9 Niet openstaan voor feedback
Toegegeven: klanten kunnen soms zeuren, maar ze hebben ook waardevolle feedback om jouw product of dienst beter te maken. De kunst is wel om de juiste vragen te stellen waardoor je eerlijke informatie krijgt (wel eens in een matig restaurant gezeten en toch tegen de ober gezegd dat de maaltijd smakelijk was?). Welke vragen dat zijn, lees je in het boek The Mom Test en ontdek je via tools als Starred, Typeform of natuurlijk gewoon in levende lijve.
#10 Timing
Timing is voor succesvolle bedrijven key, maar het tegenovergestelde is ook een feit: lanceer te vroeg en de markt is nog niet klaar voor je product, lanceer te laat en je mist de boot. Hoe weet je of een markt er klaar voor is? Kijk bijvoorbeeld eens naar de Garner Hype Cycle of jouw niche er tussen staat.
#11 Focus
Als startup is het eenvoudig om je focus te verliezen, je ziet immers overal kansen waar je op in wilt springen. Daarom is dit ook een van de grootste valkuilen, je core business uit het oog verliezen. Zet daarom een stip op de horizon, zeil links en rechts mee met tends die opduiken, maar houd koers op je einddoel.
#12 Ruzie met investeerders en co-founders
Onenigheid met je teamgenoten of investeerders kan de strop zijn voor je bedrijf, voor je het weet ben je meer tijd kwijt met een achterhoedegevecht dan met het runnen van je business: demotiverend voor je team én voor jezelf. Spreek frustraties tijdig uit en vraag waar nodig een onafhankelijke mediator om een lopend conflict schappelijk op te lossen.
#13 Verkeerde pivot
Sommige pivots (een kanteling in het product of businessmodel) gaan verrassend goed: Instagram heette ooit Burbn en Groupon zag het levenslicht als The Point. Toch is het goed mogelijk dat je een verkeerde wending kiest waardoor het nóg slechter gaat dan eerst. Zorg dus volgens de Lean Startup-methode de juist, zo afgebakend mogelijke, ‘build-measure-learn‘-cycli uit, voordat je besluit om tot een daadwelijke pivot over te gaan.
#14 Gebrek aan passie en kennis
Soms zie je kansen in markten waar je zelf helemaal niks mee hebt. Wanneer het bedrijf succesvol is, maakt dat niet gek veel uit, maar wanneer je jaren lang moet zwoegen voor een dienst waar je zelf weinig affiniteit mee hebt, zijn het tropenjaren. Wanneer je te weinig met een markt hebt en te weinig kennis van de doelgroep, is het eenvoudig om te ver weg te staan van oplossingen waar de daadwerkelijke doelgroep echt iets aan heeft.
Zoals startup NewsTilt het omschrijft: “I think it’s fair to say we didn’t really care about journalism. We started by building a commenting product which came from my desire for the perfect commenting system for my blog. This turned into designing the best damn commenting system ever, which led to figuring out an ideal customer: newspapers. While there, we figured they were never going to buy, and we figured out a product that people were dying to use if it existed. But we didn’t really care about journalism, and weren’t even avid news readers. If the first thing we did every day was go to news.bbc.co.uk, we should have been making this product. But even when we had NewsTilt, it wasn’t my go-to place to be entertained, that was still Hacker News and Reddit. And how could we build a product that we were only interested in from a business perspective.”
Wees dus liever gepassioneerd over je markt, dan heb je ook in mindere tijden nog lol aan de reis.
#15 Locatie
Zorg dat je bedrijf klaar is om te schalen naar verschillende locaties. Dit betekent soms dat je beter lokale kantoren kunt openen dan alles vanaf één centraal kantoor kunt aansturen. Lokaal heb je meer binding met klanten en de verschillende wensen van ze in lokale markten en steden.
Zo heeft Young Capital veel kantoren, waardoor ze young professionals snel kunnen screenen, zonder dat die een lange reis naar het hoofdkantoor in Hoofddorp moeten afleggen (waardoor ze mogelijk zeer geschikte kandidaten afschrikken). Denk ook aan lokalisatie wanneer je producten in het buitenland verkoopt, niet alleen qua taal, maar ook welke implicaties het heeft voor je administratie en juridische rompslomp.
#16 Geen financiering vinden
Soms is een idee in je hoofd nog zo goed, wanneer je andere niet kunt overtuigen van het belang en de groeipotentie, is het moeilijk kapitaal op te halen. Zorg daarom voor een rete-strak pitch deck.
#17 Juridische uitdagingen
Iedereen weet: advocaten kosten klauwen met geld en sommige partijen hebben een aardige berg ervan te verspijkeren. Pas dus op dat je niet te snel op de tenen van grote corporates trapt die belang hebben bij minder innovatieve concurrenten of dat je gehel businessmodel is gestoeld op technologie of intellectueel eigendom van derden.
#18 Netwerk onvoldoende benutten
Tel eens het aantal connecties dat jij, je team en je partners hebben op Linkedin, doe dat aantal eens keer het gemiddelde aantal connecties dat al die mensen weer hebben: het totaal is mind boggeling. Je hebt indirect een enorm netwerk, maar je moet er wel gebruik van maken. Deze mensen denken niet uit zichzelf om aan te bieden je te helpen. In de waan van de dag vergeet je al snel om hulp te vragen. Plan er eens een paar dagen voor in, succes gegarandeerd.
#19 Burn-out
Het leven van een founder is veeleisend en wanneer je niet oppast ligt een burn-out op de loer. Werk dus niet alleen aan je bedrijf, maar ook aan je eigen welzijn door middel van sporten, hobbies en voldoende ontspanning. Dat komt niet alleen je creativiteit, maar uiteindelijk het gehele bedrijf ten goede.
#20 Te laat bijsturen
We hebben het al eerder genoemd, de verkeerde pivot. Een iets minder vaak voorkomend euvel, maar niet minder belangrijk is het helemaal niet (of te laat) bijsturen. Jim Collins schreef het al in zijn boeken Good to Great en Build to last: ga de brutal facts niet uit de weg, maar toon je team ook een visie voor een betere toekomst, houd moed en toon leiderschap.
