Bij citizenM zagen ze hoe makkelijk je kunt verdwalen in de verkeerde cijfers. Maandenlang staarde het managementteam naar hetzelfde teleurstellende getal: slechts een kwart van álle hotelgasten gebruikte hun gloednieuwe, dure app.
Presentaties werden gehouden, budgetten verhoogd, nieuwe campagnes gelanceerd. Het doel was helder: 50 procent adoptie. Want meer gebruikers betekent meer succes, toch?
‘Niemand keek naar wat die “mislukte” 25 procent eigenlijk deed’, stelt Casper Overbeek, Chief Product Officer van citizenM. ‘En ik liep zelf voorop bij die fout. Tot de data een verhaal onthulde: we waren al op de goede weg zonder dat we het doorhadden.’
‘Die 25 procent genereerde 25 procent van de directe omzet. Een lange periode van fixatie op het verkeerde getal. Een klassiek geval van meten zonder begrijpen — en precies waarom de meeste dataprojecten falen voordat ze beginnen.’
Het probleem: meten zonder duidelijk doel
Overbeek ziet het patroon bij veel organisaties terugkomen. Er wordt een groot doel geopperd, dashboards stapelen zich op, rapportages worden rondgestuurd, maar in de praktijk verandert er weinig.
Waarom lukt het zoveel organisaties niet om datagedreven te worden? Overbeek ziet het bij veel bedrijven misgaan. ‘Het draait om vier fundamentele vragen die je moet beantwoorden. Als je niet helder hebt wat de data je vertelt en hoe het je bedrijfsdoelstelling ondersteunt, blijf je dashboards bouwen die niemand gebruikt.’
1. Wat wil je bereiken en welke KPI’s horen daarbij?
‘Er wordt gestuurd op cijfers die makkelijk meetbaar zijn, maar weinig zeggen over échte waarde.’
2. Hoe zorg je voor een cultuur waarin je juist handelt met de juiste data?
‘Besluitvorming blijft gebaseerd op hiërarchie of gevoel, niet op feiten.’
3. Hoe voorkom je silo’s en suboptimalisatie?
‘Marketing, finance en operations meten allemaal hun eigen stukje. Het totaalplaatje ontbreekt.’
4. Hoe laat je technologie aansluiten bij je behoefte en voorkom je waste?
‘Bedrijven geloven dat nieuwe tools en platforms het verschil maken, maar vergeten te kijken naar de échte behoefte.’
Van legacy naar overzicht
Zeven jaar geleden was citizenM nog een ander bedrijf. ‘We hadden een ongelooflijk krakkemikkig datamodel’, lacht Overbeek. ‘We hadden een verouderd reserveringssysteem, veel legacy-systemen en per touchpoint moest je met allerlei verschillende systemen praten om tot een daadwerkelijk datapunt te komen.’
De hotelketen groeide van 10 naar 38 hotels. ‘We zijn wat ik noem een “yes-bedrijf”. Vol ambitie en innovatie, dus als iemand een idee had, zei iedereen meteen ja. De grote valkuil daarvan is dat je te veel dromen hebt. Het resultaat: beloftes die technologisch niet waargemaakt konden worden en een organisatie die meer bezig was met het najagen van dromen en ideeën in plaats van richten op echte verbeteringen voor de klant.’
‘Data hielp ons om beter te luisteren’
Soms zijn de lessen heel praktisch. Een iPad in een hotelkamer werkt niet. Een gast belt gefrustreerd, een medewerker loopt drie verdiepingen omhoog om het apparaat te herstarten. Een geaccepteerd ritueel – totdat citizenM er data op losliet.
Met datapartner Digital Power werd blootgelegd dat het aantal iPad-incidenten per kamer exponentieel toenam. ‘Toen kwamen we op het idee om het remote te doen via de ambassadors-app’, zegt Overbeek. ‘Dat scheelde enorm veel in tijd, efficiëntie én frustratie.’
‘De data hielp ons om nóg beter naar de staf te luisteren én aan te tonen waar de pijn precies zat. Vervolgens konden we door strakke monitoring het aantal incidenten terugbrengen.’
Proactief voorspellen met loyaliteitsdata
Het loyaltyprogramma mycitizenM+ laat zien hoe data ook proactief kan werken. 45.000 leden betalen 100 euro per jaar voor korting en voordelen. Maar belangrijker: de data erachter gaf citizenM voorspellende kracht.
‘We kijken naar twee assen’, legt Overbeek uit. ‘Transactioneel gedrag — wie boekt wanneer, hoe vaak, voor hoeveel — én kwalitatief: webinars, WhatsApp-groepen met loyale klanten en microfeedback via Slack. Die combinatie van harde cijfers en zachte signalen geeft ons een bepaalde voorspellende kracht. We kunnen nu bijna perfect voorspellen wat onze churn-strategie moet zijn en wat de volgende campagne wordt.’
Cultuur: monnikenwerk dat loont
Data succesvol inzetten vraagt om meer dan technologie. Het is cultuur.
citizenM introduceerde KPI-trees die laten zien hoe elke functie bijdraagt aan bedrijfsdoelstellingen. ‘Ook een UX-designer of een medewerker bij customer service weet: dit draagt hieraan bij. Het is monnikenwerk, maar zorgt ervoor dat iedereen begrijpt hoe hun werk bijdraagt aan het grotere geheel.’
En data is eerlijk, ook richting teams. ‘Soms hoor je afdelingen klagen over een gebrek aan inzichten, maar blijkt uit de data dat ze hun dashboard amper hebben aangeraakt. Data is eerlijk, dus óók dat monitoren we.’
Valkuilen
Volgens René Westerdijk, commercieel manager bij Digital Power, ziet hij veel organisaties tegen dezelfde valkuilen aanlopen. Digital Power helpt organisaties datagedreven te werken – van strategie tot realisatie. ‘Doordat we bij zoveel verschillende organisaties over de vloer komen, zien we vaak dezelfde patronen terug’, vertelt hij.
- ‘Data is niet hetzelfde als inzicht. Men denkt vaak dat zodra er data beschikbaar is, de waarde vanzelf ontstaat. In werkelijkheid kost het veel werk om data bruikbaar, schoon en betekenisvol te maken.’
- ‘Dashboards als eindpunt: er wordt gedacht dat een dashboard de oplossing is, terwijl het slechts een hulpmiddel is voor gesprek en actie.’
- ‘Begin met het scherp formuleren van de belangrijkste businessvragen. Welke beslissingen wil je beter of sneller nemen met data? Identificeer daarna welke data daarvoor nodig is, of die data al aanwezig is, en zo ja, of de kwaliteit van die data goed genoeg is om mee te werken.’
De ongemakkelijke vraag
De les van citizenM laat zich samenvatten in één zin: data doet niets, tot je het gaat gebruiken. Het duurde dan ook wel even voordat citizenM het gebruik van data een goede plek kon geven in de organisatie. ‘Het verhaal van citizenM gaat over hoe je een bedrijf dat in de kern intuïtief werkt nóg beter kunt laten functioneren door effectief met data om te gaan.’
De meeste dataprojecten mislukken al voordat ze beginnen, omdat de kernvraag ontbreekt: welk probleem los je op? Overbeek is scherp: ‘Die vraag zou je boven jouw computer moeten hangen: welk probleem los je op? Als je die niet kan beantwoorden, moet je er niet aan beginnen.’
‘Hier komt de ongemakkelijke vraag: weet jij écht wat de grootste problemen zijn die je performance beïnvloeden? En hoe vaak lukt het dit écht aan te pakken? Om dit goed te doen is data onmisbaar, zelfs bij een mensgericht bedrijf als citizenM.’
Lees ook:
Dit artikel wordt u aangeboden door
Digital Power
Als data & AI-consultancybureau zijn wij jouw gids in het datadomein. We begrijpen dat iedere organisatie uniek is, met een eigen ambitie en (data)volwassenheidsniveau. Onze 100+ data- en AI-specialisten staan klaar om jou de ondersteuning te bieden die jij nodig hebt. Met onze brede kennis en ervaring (ruim 250 verschillende klanten) kunnen we je bij ieder data- en AI-vraagstuk ondersteunen. We zijn snel inzetbaar, flexibel en hebben een pragmatische aanpak die werkt.
Meer info
