Je onderbuik of data? Zo maak je de beste beslissingen

Van de vraag wat we vanavond gaan eten tot strategische investeringen van tienduizenden euro’s: zowel op ons werk als in ons dagelijks leven nemen we de hele dag door beslissingen. In een zakelijke context is het vermogen om snel de juiste beslissing te nemen cruciaal, wil je je concurrenten voorblijven.

Datagedreven beslissingen

Veel strategische beslissingen – of het nu gaat om een investering, een overname of de ontwikkeling een nieuw product – worden nog altijd genomen op basis van intuïtie. Maar met de groeiende hoeveelheid data die ons ter beschikking staan, nemen we ook steeds vaker datagedreven beslissingen, op basis van logica en feiten.

Wat doet dat met de kwaliteit van onze beslissingen? Zijn besluiten die we nemen op basis van data, beter dan beslissingen op basis van onderbuikgevoel?

Twee dominante stijlen

De wetenschap maakt doorgaans onderscheid tussen twee beslissingsstijlen:

• de intuïtieve stijl, waarbij we beslissingen nemen op basis van eerdere ervaringen en eerder geobserveerde patronen en relaties;
• de analytische stijl, waarbij we gestructureerd beslissingen nemen op basis van afgewogen informatie en data.

Intuïtie: snel knopen doorhakken

Het grote voordeel van een intuïtieve stijl is dat hij relatief weinig tijd kost. Ben je bij een analytische beslissing afhankelijk van de snelle beschikbaarheid van goede, betrouwbare data, bij een beslissing op basis van intuïtie kun je doorgaans vrij snel een knoop doorhakken.

Zeker in vaker terugkerende, voorspelbare situaties, met een vaste structuur, kan intuïtie zeer waardevol zijn. Al helemaal als de beslisser veel ervaring heeft. Intuïtieve beslissingen worden nog beter naarmate beslissers feedback krijgen over de gevolgen van hun beslissing. Op die manier kunnen ervaren beslissers hun oordeel verbeteren en expertise opbouwen.

Beoordelingsvermogen

Nadelen aan beslissingen op basis van intuïtie zijn er óók. Zo blijkt uit onderzoek dat onze intuïtie vaak minder betrouwbaar is dan we denken. Bij het nemen van beslissingen treden tal van effecten op die ons beoordelingsvermogen onbewust beïnvloeden.

Neem bijvoorbeeld het halo-effect. Dat zorgt ervoor dat we mensen met bepaalde kwaliteiten (bijvoorbeeld dat ze aardig zijn) ook automatisch andere kwaliteiten toedichten (zoals deskundigheid). Dat kan leiden tot minder goede beslissingen, bijvoorbeeld bij sollicitatierondes of bij gesprekken met potentiële leveranciers.

Een ander bekend effect dat de kwaliteit van intuïtieve beslissingen negatief beïnvloedt, is de zogenoemde bevestigingsbias. Daarbij focussen mensen op informatie die bevestigt wat ze toch al dachten, en wuiven ze informatie die dat tegenspreekt weg.

Analytische beslissingen

In een analytische beslissingsstijl draait alles om een objectieve analyse van verzamelde data. Op die manier komt de beslisser tot een afgewogen beslissing, op basis van meerdere alternatieven. Informatie leidt tot kennis en daarmee tot betere beslissingen, zo is de gedachte.

Datakwaliteit

Voorwaarde voor een goed onderbouwde, analytische beslissing is wél dat de kwaliteit van de onderliggende data in orde is. Gegevens moeten relevant, accuraat en actueel zijn. En, zeker zo belangrijk: ze moeten beschikbaar en volledig zijn. Zijn de data niet in orde? Of ontbreekt essentiële informatie? Dan beïnvloedt dat de kwaliteit van de uiteindelijke beslissing vanzelfsprekend negatief.

Tijdrovend

Verder kost het verzamelen, analyseren en beoordelen van informatie vaak relatief veel tijd (en dus ook geld). Waak ervoor dat je doorslaat in het verzamelen van alsmaar méér informatie; dat levert uiteindelijk nog maar een minimale verbetering van de beschikbare kennis op, zo blijkt uit onderzoek.

Te veel datavariabelen kunnen zelfs leiden tot verminderde kennis, omdat er ‘loze correlaties’ kunnen optreden. Het líjkt dan alsof variabelen samenhangen, terwijl dat niet zo is.

MiniDisc

Ook is het goed te beseffen dat data geen onfeilbare voorspeller van succes zijn. In het Basisboek digital analytics geeft data-expert Danny Oosterveer het voorbeeld van de MiniDisc van Sony. Op papier overtrof deze nieuwe digitale geluidsdrager de aloude CD op alle fronten.

Maar waar je op basis van de data zou verwachten dat de MiniDisc een doorslaand succes zou worden, flopte dit nieuwe product uiteindelijk. Dat kwam onder meer door een onvoorziene ontwikkeling: de opkomst van geluidsdragers die digitale mp3-files konden afspelen. Geen enkel datamodel had die snelle opkomst kunnen voorspellen.

Combinatie

Beide beslissingsstijlen kennen kortom duidelijke voor- en nadelen. Goed afgebakende, volledige data van goede kwaliteit leiden doorgaans tot goede, weloverwogen beslissingen. In die zin valt de waarde van data nauwelijks te onderschatten.

Maar: ook intuïtie heeft zijn voordelen, zeker in voorspelbare situaties. Bovendien is het snel en goedkoop. Voor bedrijven en organisaties die de beste beslissingen willen nemen, ligt een combinatie van data en menselijke expertise dan ook voor de hand.

Dit artikel is onderdeel van het dossier ‘Performance Verbeteren’ op mt.nl. Dit dossier wordt mede mogelijk gemaakt door House of Performance. House of Performance is specialist in het verbeteren van prestaties op de werkvloer door datagedreven werken te implementeren.

Lees ook:

• Hoe je met datagedreven werken je organisatie slimmer en efficiënter maakt
• Zo word je een datagedreven organisatie in 7 stappen
• Impact maken met data? Deze bedrijven doen het al
• Hoe je met data de customer performance verhoogt