Geen producten in de winkelwagen.
Iedereen kan een café beginnen. Maar niet iedereen slaagt erin daar een bruisende, gezellige plek van te maken. Waar altijd wat te doen is, en waar continu een interessant gesprek wordt gevoerd. Een plek waar mensen graag komen, om van elkaar te leren, én elkaar te helpen. Om daarin te slagen, heb je verstand van zaken voor nodig. En ervaring.
Ervaring heeft Robin van Lieshout. Al 25 jaar is hij bezig met het opbouwen van zulke plekken, maar dan volledig online. Zo’n 20 jaar geleden startte hij met MyCE, een Amerikaans platform à la Tweakers, dat op het hoogtepunt zo’n half miljoen geregistreerde leden had en 5 miljoen unieke bezoekers per maand trok.
Hij ontdekte het belang van communities, en zag rond 2010 dat ook steeds meer bedrijven naar zulke plekken op zoek zijn. ‘Dat was het moment dat we met InSided gestart zijn’, aldus Van Lieshout.
Wereldspeler van formaat
Inmiddels telt het bedrijf ongeveer een kwart van de 100 snelst groeiende cloudbedrijven als klant. Voor hen bouwt Insided online platforms waar klanten van een bepaald cloudbedrijf elkaar kunnen helpen, maar waar ze ook feature requests kunnen doen.
Ook kunnen ze er soms bijvoorbeeld stemmen op wat ze toegevoegd zouden willen zien aan het product. ‘We laten bedrijven hun oogkleppen afdoen en leren hen luisteren naar de community van bestaande klanten. Zodat ze hen beter kunnen bedienen én kunnen behouden.’
Van acquisitie naar klantsucces
Deze zogeheten Community Led Growth wordt gezien als de opvolger van Product Led Growth. Een belangrijke oorzaak van de opkomst van het fenomeen ligt in de groei van de subscription based businessmodellen, zegt Van Lieshout.
‘Koop je een auto, dan maak je in één keer het geld over. Maar bij Netflix, Spotify, of voor zakelijke software op je pc, maak je elke maand geld over. Dat betekent dat je een continue relatie met je klant hebt.’
‘Waar het vroeger veel meer ging om customer acquisition, gaat het nu veel meer om klanten behouden. Om retentie, maar ook om hen te laten groeien en blij te maken. Dat hele gedachtengoed van customer success is direct gelinkt aan de opkomst van communities.’
Community actief betrekken en engagen
Het is geen heel nieuw idee, benadrukt hij. ‘Sterker nog: elk bedrijf hééft al een community. Waar echter nog niet iedereen in slaagt, is die community ook actief te betrekken en te engagen. Daardoor wordt er onvoldoende waarde uitgehaald.
Grote bedrijven vinden het soms nog lastig om open en transparant te communiceren. Ze hebben zoveel lagen en zijn het niet gewend om zo zaken te doen. Snelgroeiende bedrijven snappen het belang tegenwoordig wel. Zij zetten allemaal een community in voor customer retention of customer acquisition.
Dat is de grote verandering die we nu meemaken. Ze móéten nu ook wel. Wanneer iedereen jouw software gebruikt, maar niemand van die gebruikers elkaar kent, of er geen plek is om onderling ervaringen of ideeën uit te wisselen, then you’re missing out.’
Founders hebben onderling contact
Sinds 2016 maakt InSided onderdeel uit van het portfolio van investeerder Fortino, waartoe bijvoorbeeld ook Teamleader en Bloomon behoren. Een community op zich, vertelt Van Lieshout.
‘Als founders van al die bedrijven hebben we onderling veel contact en proberen we elkaar ook te helpen met vragen en kennisuitwisseling. Omdat we bij dezelfde investeerder zitten, is er enorm veel vertrouwen, en kun je dus ook heel transparant zijn. En net iets scherper naar elkaar zijn.’
Marcel van der Heijden is partner van de B2B software venture capitalist Fortino en vult aan: ‘We proberen met onze eigen community van portfoliobedrijven in elk geval twee keer per jaar af te spreken. Dan gaan we bijvoorbeeld samen een hapje eten.’
‘We hebben ook een Slack-platform en een Notion-page, een soort extranet, waar de founders elkaar vragen kunnen stellen. En we hebben eens in de drie weken zogeheten leadership calls. Tijdens deze gesprekken komt altijd een van de partners van het Fortino-portfolio aan het woord en presenteert waar deze mee bezig is.’
‘Daarnaast hebben we ook nog een community samen met andere investeerders, en een met founders in wie we nog niet hebben geïnvesteerd, maar met wie we wel interacteren.’
Online verbinden
Kortom: communities bestaan tegenwoordig bijna overal. En het belang ervan wordt steeds duidelijker. Net als de goede infrastructuur om mensen in de community ook op een zinvolle manier met elkaar te laten interacteren.
‘De gebruiker heeft steeds meer macht’, aldus Van Lieshout. ‘Daarom wordt het ook steeds belangrijker om de gebruiker ook een ambassadeur van je product te maken, en ook hen de tools te geven om succesvol te zijn.’
De covid-periode heeft dat nog eens een grote versnelling gegeven, constateert hij. ‘Offline events konden ineens niet meer. En dus zijn bedrijven gaan kijken hoe ze online klanten kunnen binden, engagen en betrekken.’
En ook de ‘democratisering’ van software speelt een rol, ziet Van der Heijden. ‘Vroeger was de aanschaf van software een heel proces. Daar werd in de organisatie flink over vergaderd. Nu kan ieder individu kleine SaaS-oplossingen kopen. Maar dat betekent ook dat je sneller en veel meer beïnvloed wordt door de mensen uit je peer group. En die hoeven natuurlijk niet altijd in je eigen bedrijf te zitten.’
Groei van je onderneming
Maar dan nog de hamvraag: leuk, al die communities. Maar hoe leiden ze nou tot groei van je onderneming? ‘Dat zit aan twee kanten’, aldus Van Lieshout. ‘Aan de ene kant helpt de community je om je te presenteren aan de buitenwereld. Het is een efficiënte manier om informatie naar je gebruikers te sturen.’
‘Maar je kunt er ook goed observeren om informatie op te halen. En het helpt als onze prospects aan onze bestaande klanten kunnen vragen: wat is dat voor een club? Als je daar zelf ook laat zien hoe je communiceert, is dat al een enorm verkoopkanaal.’
Daarnaast -en dat is minstens zo belangrijk- benadrukt hij: ‘Je zorgt voor retentie, doordat klanten onderling van elkaar kunnen leren. Dat kan zorgen voor een positive net retention. Oftewel: hoe behoud je een klant, en zorg je ervoor dat je die bestaande klanten op hun beurt sneller kunt laten groeien?’
‘Dankzij zo’n klant realiseer je mogelijk meer omzet dan via de route van customer acquisition. Niet voor niets zie je dat de net revenue retention tegenwoordig een van de bepalende factoren is voor hoe de waarde van een onderneming wordt berekend. De competitive advantage is sterk verschoven van de beste softwarebouwer naar de bouwer die de beste klantrelatie bouwt.’
