Zo kom je tot een optimale product-market fit

Je bent een ambitieuze ondernemer met een goed idee, en na de eerste ideeënfase heb je je product of dienst verder aangescherpt en geoptimaliseerd. Nu sta je voor een belangrijke mijlpaal: de marktintroductie. Centraal begrip in deze nieuwe fase is de zogenoemde product-market fit. Oftewel: de mate waarin jouw product of dienst daadwerkelijk waarde toevoegt voor (potentiële) klanten.

Van probleem naar oplossing

Als co-founder van Golden Egg Check hielp Gilles Meijer tal van startups bij het aanscherpen van hun businessplan en het vergroten van hun investor readiness. De fase van de product-market fit vinden begint op het moment dat je je eerste klant binnenhaalt, vertelt hij.

‘Voordat je deze fase ingaat, moet je eerst de problem-solution fit vaststellen. De meeste succesvolle ondernemingen beginnen immers met een probleem dat ze zien in de markt én de bijbehorende oplossing.’

‘Dit idee dien je eerst goed te valideren. Door in gesprek te gaan met potentiële klanten bijvoorbeeld. Wat je ook vaak ziet is dat startups in deze validatiefase een landingspagina ontwikkelen, puur om te peilen in hoeverre hun oplossing tegemoetkomt aan de behoeftes van potentiële klanten.’

Focus op de early market

Is er voldoende interesse vanuit de markt? En sluit jouw oplossing – in elk geval op papier – goed aan bij de behoeften van je potentiële klanten? Dan kun je je product daadwerkelijk gaan maken en klanten gaan zoeken, vertelt Meijer.

‘Het heeft doorgaans geen zin om je meteen op de massamarkt te richten; dat is als schieten met een schot hagel. Focus je daarom op de early market en probeer eerst dáár een significant marktaandeel te krijgen.’

Early adopters

‘Ga actief op zoek naar de early adopters in je markt; partijen die bewust op zoek zijn naar innovaties en die bereid zijn om eventuele kinderziektes op de koop toe te nemen. Waar je deze early adopters kunt vinden? Doorgaans zijn dit bedrijven die bijvoorbeeld al samenwerken met universiteiten, of die regelmatig naar conferenties binnen jouw werkveld gaan. Vaak ook hebben ze een innovatiemanager in dienst, die actief op zoek gaat naar vernieuwende ideeën.’

Belangrijkste fase

Dient de eerste betalende klant zich aan? Dan betreed je zoals gezegd de fase van de product-market fit, schetst Meijer. ‘Vergis je niet: deze fase kan behoorlijk lang duren. Namelijk tot het moment dat elke euro die je investeert in marketing, meer dan 1 euro aan omzet oplevert. Vóórdat je in die opschaalfase belandt, is het de kunst om de optimale product-market fit te realiseren.’

‘De product-market fit vinden wordt ook wel gezien als de belangrijkste fase in het bestaan van je onderneming. Het is immers de fase waarin je écht aan het ondernemen slaat en waarin je tot in detail probeert uit te vinden wat je klanten willen. Experimenteren en voortdurend je waardepropositie en verdienmodel aanpassen: dát is waar het in deze fase om draait.’

Wat willen je klanten écht?

Deze fase kan behoorlijk chaotisch zijn, benadrukt Meijer. ‘De bestaande modellen voor product-market fit – zoals de Lean-methode van ondernemersgoeroe Steve Blank – gaan uit van een vaststaand aantal stappen die elkaar netjes opvolgen. Maar de praktijk is vaak een stuk rommeliger. Het belangrijkste is denk ik dat je continu blijft onderzoeken in hoeverre je product nog voldoet aan het probleem van je klant. Blijf voortdurend in gesprek met je klanten, en probeer écht te doorgronden wat ze willen. Een klant kan wel zeggen dat hij gecharmeerd is van je idee, maar dan weet je nog niet veel.’

Pirate metrics

Meijer noemt in dit verband de zogenoemde pirate metrics: Awareness, Acquisition, Activation, Retention, Revenue en Referral. Deze AAARRR-funnel beschrijft de zes fases die vrijwel elke klant doorloopt: van de eerste keer dat hij in aanraking komt met jouw product als mogelijke oplossing voor zijn probleem (awareness), tot het moment dat hij jouw product aanbeveelt bij iemand anders (referral).

Advertorial

Hoe vergroot jij jouw kansen bij investeerders?

Ontdek in 4 stappen hoe je financiering kunt verkrijgen voor jouw idee. Download onze whitepaper nu!

lees verder

Wat doen je klanten?

In elk van deze fases is het belangrijk om te experimenteren en zo data te verzamelen over het gedrag van je klanten. Wat betekent het bijvoorbeeld in de awareness-fase als je in klantsegment A boodschap B verkondigt in periode C? Door hierin te variëren, krijg je meer inzicht in de optimale configuratie.

Een ander voorbeeld: in de omzetfase is het interessant om goed bij te houden hoeveel mensen daadwerkelijk je product kopen en tegen welke prijs. Zo krijg je een beter beeld van hoe verschillende prijsstrategieën doorwerken in je omzet.

Testen, testen, testen

Oftewel: testen, testen, testen. Alleen zo leer je wat wel en niet werkt, benadrukt Meijer. ‘Kijk, zodra je een investeerder hebt gevonden, houd je dit soort statistieken doorgaans verplicht bij. Maar het is zeker verstandig om dit al van meet af aan goed in te richten. Tools als Hubspot, Hotjar en Google Analytics geven je inzicht in je bereik, het gedrag van mensen op je website en of ze ook terugkomen. Als je dit maandelijks bijhoudt, krijg je vanzelf een steeds beter beeld van wat je moet doen.’

Leren van inzichten

‘Een voorbeeld: het kan zijn dat je concludeert dat mensen je nog te weinig weten te vinden, en dat je dus aan de voorkant meer aan marketing moet doen om mensen überhaupt voor je product of dienst te interesseren. Het kan ook zijn dat potentiële klanten je al wel weten te vinden, maar dat ze uiteindelijk niet overgaan tot aankoop. Dan is het zaak om te investeren in verhoging van je conversie. En kopen mensen wel je product, maar blijkt uit de cijfers dat ze het na een maand al nauwelijks meer gebruiken? Dan zul je moeten onderzoeken waar het precies misgaat en hoe je de gebruikerservaring kunt verbeteren.’

In deze fase is het vooral zaak om te leren, benadrukt Meijer nogmaals. ‘Aan welke knoppen moet je draaien om uiteindelijk meer omzet en winst te genereren of meer impact te maken? Als je dit goed inricht, kan je dat veel opleveren.’

Praktijkvoorbeelden: Moneybird en Valyuu

Als voorbeeld noemt Meijer online boekhoudplatform Moneybird. ‘Zij hebben vanaf het prilste begin heel goed die metrics bijgehouden en voortdurend de AAARRR-funnel geoptimaliseerd. Mede daardoor zijn ze enorm gegroeid. Een ander mooi voorbeeld is Valyuu, een circulaire online marktplaats voor gebruikte elektronica. Zij tracken alles en laten mede daardoor maand op maand een enorme groei zien.’

Bekijk ook: Tranzero zet de schoonmaakwereld op zijn kop

Kijk naar je concurrent

Vergeet bij dit alles verder ook niet om naar je concurrentie te kijken, adviseert Meijer ten slotte. ‘Natuurlijk is het belangrijk om je klanten te onderzoeken. Wat willen ze? En hoe gedragen ze zich? Maar houd ook vergelijkbare producten en diensten goed in de gaten. Alles wat je aan productverbeteringen bedenkt, moet je afzetten the next best alternative. Hoe kun je je onderscheiden van je concurrent? De meest creatieve en disruptieve ideeën ontstaan als je door die bril naar je eigen bedrijf kijkt.’

‘Denk maar aan die inmiddels wellicht wat afgezaagde, maar nog steeds kloppende quote van autobouwer Henry Ford. Die stelde dat als hij mensen had gevraagd wat ze wilden, hij waarschijnlijk als antwoord had gekregen: snellere paarden. De hoofdboodschap: als je alléén maar naar je klanten luistert, krijg je vooral incrementele verbeteringen – geen disruptieve. En juist die baanbrekende ideeën kunnen je weleens leiden naar de perfecte product-market fit.’

Dit artikel wordt u aangeboden door

Horizon

Horizon Flevoland financiert innovatieve ondernemers die impact maken door dingen slimmer, zuiniger, schoner, eerlijker en groener te maken.

Meer info