Hoe geniaal is je idee nou eigenlijk écht?

Opeens heb je het: een briljant idee voor een nieuw product of een nieuwe dienst. Zelf heb je geen enkele twijfel: deze innovatie gaat de wereld veroveren, iedereen zit erop te wachten en het gaat problemen oplossen.

Cruciale stap is validatie

Veel ondernemers in de startupfase schatten hun kansen te rooskleurig in, merkt Gijs van de Molengraft in de praktijk. Hij is startupbegeleider bij Gritd.

‘Veel startups beginnen enthousiast te bouwen aan hun product of dienst omdat ze dénken te weten wie hun klanten zijn en wat ze willen. Maar daarmee slaan ze een cruciale stap over: de validatiefase. Daarbij probeer je er via een validatie-onderzoek achter te komen of je idee ook daadwerkelijk samenvalt met de behoeften van je beoogde gebruikers.’

Twee markten voor jouw innovatie

De weg naar een succesvolle innovatie begint volgens Van de Molengraft met het bepalen van je doelgroep en met onderzoeken of er überhaupt behoefte is aan jouw oplossing. ‘Voor jouw oplossing bestaan twee markten: een vroege markt en een massamarkt. De massamarkt bevat in potentie de meeste klanten, maar deze klanten stellen wel hoge eisen aan je oplossing. Oftewel: ze willen een product dat helemaal áf is.’

‘Voor een startup is de vroege markt eigenlijk veel interessanter. Hier bevinden zich klanten die op dit moment tegen een probleem aanlopen waarvoor jouw product of dienst wellicht een oplossing biedt, maar die minder hoge eisen stellen aan die oplossing. Dit zijn doorgaans ook klanten die bereid zijn om meer risico te nemen en die wellicht ook met je samen willen werken bij de verdere ontwikkeling van je product of dienst.’

Ga in gesprek

Ga vooral met deze potentiële klanten uit de vroege markt in gesprek, schetst de startupbegeleider. ‘Probeer er via zoveel mogelijk klantinterviews achter te komen wie die klanten uit de vroege markt zijn. En zoek vervolgens goed uit wat ze willen. Tegen welk probleem lopen ze nou precies aan? Hoe lossen ze dat probleem op dit moment op? En hoe tevreden zijn ze over die oplossing?’

Zo kom je er tijdens deze eerste validatiestap steeds beter achter waar jouw beoogde klanten mee zitten en welk marktsegment dus interessant is.

Ontwikkel een prototype

In de volgende validatiefase onderzoek je of de oplossing die jij in gedachte hebt, ook daadwerkelijk de béste oplossing is voor dat specifieke probleem. Hierbij kan het volgens Van de Molengraft enorm nuttig zijn om een prototype te ontwikkelen.

‘Een fysiek prototype – een vroege eerste versie van je idee – zorgt ervoor dat je innovatie meteen tot leven komt. Op basis daarvan kun je gerichte input vragen van je beoogde klanten. Juist omdat een fysiek prototype tastbaar is, krijg je vaak directe en nuttige feedback. Die kun je vervolgens gebruiken om je product verder aan te scherpen.’

Landingspagina

Je kunt er echter ook voor kiezen om een digitaal prototype te bouwen, zegt Van de Molengraft. ‘Bouw bijvoorbeeld een landingspagina, waarop je je product of dienst in één oogopslag aan de buitenwereld introduceert, bijvoorbeeld via een explainer-video.

Vervolgens houd je bij hoeveel mensen op de koop-button drukken. Dit is een indicatie voor de concrete interesse die er in je product of dienst is. Mensen die je product of dienst willen kopen, bied je vervolgens bijvoorbeeld de mogelijkheid om zich alvast voor in te schrijven. Zo zijn ze de eerste als je innovatie écht op de markt komt.

Voorbeeld: Dropbox

Een mooi voorbeeld is volgens Van de Molengraft Dropbox. ‘Deze cloudopslagdienst ontwikkelde eerst een landingspagina, met daarop een filmpje waarin werd uitgelegd hoe Dropbox werkte. Uiteindelijk maakten in 24 uur tijd 75.000 mensen hun interesse kenbaar. Die mensen kregen vervolgens de mogelijkheid aangeboden om als eerste aan de slag te gaan met de bètaversie zodra die beschikbaar was. Voor Dropbox was die grote interesse een indicatie dat ze écht een goed idee in handen hadden.’

Groot voordeel van een digitaal prototype is volgens Van de Molengraft dat het een relatief laagdrempelige en goedkope manier is om te toetsen of de door jou bedachte oplossing aansluit bij de behoefte van de klant. ‘Je hoeft immers nog geen concreet, werkbaar product te hebben. Het gaat er vooral om dat je meer inzicht krijgt in de interesse onder je beoogde doelgroep.’

Optimaliseer je businesscase

Je beoogde klanten leveren kortom belangrijke input voor verdere aanscherping van je idee. Maar minstens zo nuttig is het om experts te vragen om met je mee te kijken en mee te denken.

Wil je je idee verder valideren en je businesscase aanscherpen? Dan is het door de regionale ontwikkelmaatschappijen ontwikkelde Investor Readiness Program (IRP) wellicht iets voor jou. Tijdens dit versnellingsprogramma van tien weken krijg je advies van ervaren coaches en volg je allerlei nuttige bijeenkomsten en workshops. De perfecte manier om je businesscase te optimaliseren én te bouwen aan je netwerk.

‘Je kunt je ook aanmelden voor een van de vele acceleratorprogramma’s’, vult Van de Molengraft aan. ‘Daarbij krijg je gericht advies van ervaren businessexperts, die je met gerichte feedback helpen om je businesscase te optimaliseren en om je innovatie zo snel mogelijk naar de markt te brengen.’

Naar een perfecte product-market fit

Dan is het eindelijk zover: op basis van klantfeedback heb je je product of dienst verder aangescherpt en geoptimaliseerd, en nu ben je klaar om de wereld te veroveren.

Maar vergeet niet: ook ná de marktintroductie speelt validatie-onderzoek een belangrijke rol. Een cruciaal begrip ná marktintroductie is de zogenoemde product-market fit. Oftewel: de mate waarin jouw product of dienst daadwerkelijk waarde toevoegt voor jouw betalende klanten.

Drie cruciale metrics

De product-market fit valt uiteen in drie statistieken, schetst Van de Molengraft. ‘De eerste is retentie, oftewel het percentage klanten dat overgaat tot een herhalingsaankoop. Deze metric speelt met name een rol bij SaaS-bedrijven, die werken met terugkerende softwareabonnementen. Hoeveel betalende klanten verlengen hun abonnement en blijven jouw product dus gebruiken?’

‘Een tweede metric is het concrete gebruik van je product of dienst. In hoeverre gebruiken klanten jouw product ook daadwerkelijk? En in welke mate? Als ze je product of dienst minder vaak gebruiken dan je op voorhand had ingeschat, betekent dat waarschijnlijk dat ze niet helemaal tevreden zijn. Door hierover met je klanten in gesprek te gaan en hen te vragen naar hun ervaringen, kun je je product of dienst blijven aanscherpen.’

‘Een derde factor ten slotte die een rol speelt binnen de product-market fit is referentie. Hoeveel van je bestaande klanten zijn zó enthousiast over je innovatie dat ze je aanbevelen bij niet-klanten?’

Streefwaardes

Deze drie metrics – retentie, gebruik en referentie – kun je volgens Van de Molengraft prima meten via een datamodel. ‘Voor veel branches zijn er al gemiddelde streefwaardes geformuleerd. In de SaaS-wereld bijvoorbeeld wordt voor retentie uitgegaan van 95 procent. Duikt het percentage klanten dat overgaat tot een herhalingsaankoop onder die 95 procent? Dan is dat een teken dat er wellicht iets schort aan je product.’

‘Daarover kun je vervolgens weer in gesprek gaan met vertrekkende klanten, zodat je dat percentage weer verder omhoog kunt krikken, bijvoorbeeld door aanpassingen te doen in je software en te meten wat daarvan het effect is.’

Blijf nieuwsgierig!

Validatie: toetsen, onderzoeken, experimenteren. Het is zowel voor als ná de marktintroductie cruciaal om te komen tot een succesvolle innovatie en een goede product-market fit, benadrukt Van de Molengraft.

‘Blijf dus nieuwsgierig. Het blijkt dat van de 11.000 startups die Nederland rijk is, nog geen 30 procent weet wie nu écht hun klanten zijn. En in 9 van de 10 gevallen bleek de oplossing die de ondernemer op voorhand in gedachten had, uiteindelijk niet de meest optimale oplossing. Je moet dus altijd bereid zijn om te investeren in validatie en je idee waar nodig bij te stellen, hoe geniaal je ook denkt dat het is.’