1. Denk aan een mens van vlees en bloed
“Zorg ervoor dat je jouw klant ziet als een mens van vlees en bloed. Voorkom dat je alleen in waarden als opleiding, inkomen en sekse over hem denkt. In een goed klantprofiel staat ook hoe jouw buyer persona in het leven staat, wat zijn motieven en drijfveren, maar ook zijn angsten en twijfels.”
“Er zijn verschillende manieren om motieven en drijfveren in kaart te brengen. Veel bedrijven maken gebruik van een waarden- en drijfverenschema met een verticale en horizontale as. Boven aan de verticale as staat bijvoorbeeld vrijheid en onderaan controle. Links van de horizontale as staat bijvoorbeeld ‘ik’-gedreven en rechts ‘wij’-gedreven. Uit het schema kun je opmaken binnen welke kwadranten de meeste van jouw klanten vallen.”
2. Zo maak je zelf een klantenprofiel
“Je kunt ook zelf een klantprofiel maken. Ga met het hele bedrijf een dag bij elkaar zitten en bedenk hoe jullie de klant het best kunnen beschrijven. Daarvoor kun je bijvoorbeeld een moodboard maken. Knip plaatjes uit tijdschriften die iets over jouw klanten zeggen, plak ze op en vertel wat het beeld over jouw doelgroep zegt. Bedenk welke kranten hij leest, welke tv-programma’s hij leuk vindt en waar hij op vakantie gaat; een all-inclusive park in Turkije, of een hippe safaricamping in de Dordogne?”
3. Waak voor generaliseren
Hoed je bij het opstellen van een klantprofiel voor de redenatie: hoogopgeleid, dus hoog inkomen, dus Wassenaar, dus Range Rover. Schroten: “Jouw buyer persona bestaat meestal niet uit één persoon. Verzekeraars maken bijvoorbeeld verschillende profielen voor mannen en vrouwen. Zij voelen zich op verschillende manieren goed verzekerd. Bedenk je ook dat consumenten niet op alle gebieden hetzelfde zijn. Ik kan in mijn vakantiekeuze een ‘yolo-type’ zijn, maar bij de keuze van mijn auto juist voor veiligheid gaan.”
4. Klantinzicht
“Als jouw klantprofiel klaar is, kun je een customer insight formuleren. Dat is de springplank van de klant naar jouw product. Een inzicht bevat de manier waarop de klant over jouw soort product of dienst denkt en in hoeverre dat bij zijn waarden past. Zoek naar gemeenschappelijke waarden; mensen herkennen zich het best in een merk dat dezelfde waarden heeft als zij.
In het inzicht staat ook wat de eventuele dilemma’s zijn die de consument bij het gebruik van de categorie ervaart. Ideaal gesproken lost jouw product of dienst dit dilemma op een onderscheidende manier op.
Je kunt ook consumentenonderzoek doen op basis van het profiel. Als je weet op wie je je moet richten, kun je de doelgroep uitnodigen voor een gesprek en vragen welk probleem jij voor hem kunt oplossen.”
5. Stem je toon en boodschap af
Natuurlijk kun je jouw communicatie afstemmen op jouw buyer persona. “Doordat je weet tegen wie je praat, kun je de manier waarop je hem aanspreekt aanpassen. Met wat humor bijvoorbeeld. En je kunt je boodschap verdiepen. Als je hebt onderzocht dat een bepaalde luier niet alleen de baby blijer maakt, maar ook de moeder – want ze is een goede moeder doordat ze haar baby drooghoudt – kun je daar de communicatie op aanpassen. Ook voor de productontwikkeling is het klantprofiel van belang. Zo kun je nieuwe producten maken met deze consument in gedachten.”
Last but not least: Een goed klantprofiel is goed voor de omzet. “Als je gerichter communiceert en producten ontwikkelt op basis van een helder klantprofiel, hoef je niet met hagel te schieten, maar kun je gerichter mikken.”
