Wat betekent dat: van je merk een mens maken?
“Dat een merk niet alleen een herkenbaar logo heeft, maar ook de karaktereigenschappen van een mens bezit. Het reageert als een mens. Dat wil zeggen; als er iets mis gaat, lost het bedrijf het op. Het geeft eerlijk antwoord op vragen en biedt inspiratie.”
“Daardoor krijgt het merk respect. Die menselijke reactie is ook nodig, want consumenten stellen steeds vaker vragen en hebben meer wegen om commentaar te leveren op merken, bijvoorbeeld via social media.”
Hoe doe je dat, van je merk een mens maken?
“Je moet eerst vaststellen wat de kernelementen van jouw merk zijn en ze dan zo menselijk mogelijk beschrijven. Eigenlijk moet je een soort horoscoop van het merk maken, met herkenbare menselijke eigenschappen die samen een karakter vormen. Als mensen bij jou in het bedrijf komen werken, moeten zij de kernelementen omarmen.”
“Jumbo is daar een goed voorbeeld van. Dat heeft een eigen signatuur en is een aardig merk. Er werken ook echt aardige mensen in de winkels. Het lijkt erop alsof het menselijke er top down is ingevoerd.”
Werving en training spelen dus een belangrijke rol?
‘Het menselijke hoeft niet alleen van het personeel te komen. Je kunt ook een platform opzetten waar klanten vragen kunnen stellen, waar je ze met elkaar in contact brengt en inspireert. Praxis heeft bijvoorbeeld een dergelijk platform voor makers gemaakt. Daar kunnen mensen die aan het klussen zijn lezen hoe ze dingen in elkaar kunnen zetten en ideeën opdoen.”
“Zo’n platform valt nog verder te verrijken, bijvoorbeeld met een cursus elektriciteit tegen een aantrekkelijke prijs. Concurrent Gamma doet overigens iets vergelijkbaars. Daar kunnen mensen die aan het klussen zijn vragen stellen.”
Faal je als je onvoldoende mens bent als merk?
‘Je kunt niet anders in deze tijd. Consumenten kunnen alles overal kopen. Merken moeten hard werken voor de loyaliteit van klanten. Bijvoorbeeld door attent te zijn en een verjaardagskaart te sturen.”
“Een goed voorbeeld vind ik Auping dat bedden verkoopt waar mensen veel geld voor moeten uitgeven. Een maand na de aankoop belt Auping deze mensen op om te vragen hoe hun nieuwe bed bevalt. Dat toont betrokkenheid en wekt sympathie. Het moet overigens wel echt zijn. Het toont ook betrokkenheid als het meisje achter de kassa bij de drogist vraagt: “Weet u hoe dit medicijn werkt?” Maar het is een afknapper als jij dan nee zegt en zij aanraadt om de bijsluiter te lezen.”
Was V&D onvoldoende mens?
“Het gebrek aan menselijkheid heeft ongetwijfeld een rol gespeeld bij de ondergang van V&D. Dat is jammer. Het was een oer-Hollands warenhuis met een lange historie waar veel mensen vertrouwd mee waren. Dat geldt ook voor de Hema. Het was een van de meest geliefde merken in Nederland, maar de liefde is bekoeld doordat de producten minder leuk werden en Hema niet met de prijs zakte. Nu moeten ze het contact met de klant opvijzelen en hard aan het merk werken.”
Is het voor ieder merk goed om zijn menselijke kant te laten zien?
“Het is niet altijd nodig. Een premium merk dat een exclusieve positie inneemt, hoeft niet per se zijn menselijke kant te tonen. Daar komen klanten om andere redenen naar toe. Denk aan de Bijenkorf. Het laat vooral zien dat het exclusieve merken verkoopt en dat gaat ze goed af. Klanten die die producten willen kopen, weten dat ze bij de Bijenkorf terecht kunnen.”
Welke retailers kunnen nog wel wat menselijkheid gebruiken?
“Ik ben benieuwd wat Action gaat doen. Je hebt daar verrassende spullen; voor een feestje gooit iedereen zijn mandje vol met kleine cadeautjes. Maar ze positioneren zich niet echt als menselijk merk of als de winkel van alle Nederlanders. Vrij recent is Flying Tiger erbij gekomen. Die is iets duurder maar hun producten zijn verrassender. Als er een partij komt die tussen deze twee in gaat zitten, krijgt Action het nog zwaar. Dan is het tijd voor een betere positionering en misschien wat meer menselijkheid.”
