Soms zijn ze heel mooi, soms grappig, soms shockerend. De ingrediënten van een virale video verschillen, en daardoor lijkt het soms louter toeval of een filmpje een hit op sociale media wordt. Maar: “het zijn zelden toevalstreffers,” zegt Erik Hensel, oprichter en ceo van LifeHunters, een bedrijf dat is gespecialiseerd in het bedenken, ontwikkelen, produceren en verspreiden van zogenoemde virals.
Vrijwel altijd met doordachte strategie
Natuurlijk, iedereen kan tegenwoordig zelf een mooi filmpje maken en dat via de sociale-mediakanalen van je bedrijf verspreiden. De kans dat het groot wordt opgepikt en door iedereen geliked en gedeeld, is dan echter niet zo groot. Als je kijkt naar de commerciële filmpjes die viral gaan, zit er vrijwel altijd een doordachte strategie achter en komt er heel wat bij kijken voor zo’n filmpje er is en op grote schaal wordt gedeeld, vertelt Erik Hensel.
Het idee moet echt goed zijn
“Het begint met het idee, dat moet écht goed zijn. Meestal is er dus een heel team van creatieven dat zich hierover buigt. Veel wordt afgeschoten, voordat dat ene, geniale idee ontstaat”, vertelt Hensel. Daarna volgt de productie, de montage, de juiste muziek eronder, en als het filmpje er is: de seeding: het verspreiden van de video. Dat gaat niet vanzelf. “Met paid media, zoals betaalde blogs, Facebook- en Google advertising, en non-paid PR, via tal van kanalen en netwerken, brengen wij de video onder de aandacht, zetten het op de rails. Als het de kritische grens van iets minder dan een miljoen kijkers heeft bereikt, is de potentie groot dat het vlam vat.”
Tussen de 90 en 150 duizend euro
Er komt, kortom, heel wat bij kijken om dat op het oog toevallige lucky shot. En het kost dan ook wat. “Tussen de 90 duizend en 150 duizend euro, maar dan is de kans op succes ook groot. We gaan alleen voor het beste resultaat zowel qua productie als qua views.”
Drie successen
1. TNT – Push add to drama
Wat zien we? Op een rustig plein in een Vlaams stadje staat een opvallende paal met een rode knop en daarboven een pijl met de tekst “Push to add drama”. Eerst gebeurt er niets, kijken mensen vooral nieuwsgierig maar afwachtend wat er gaat gebeuren. Als iemand dan toch op de knop drukt, barst het los. Het ene drama volgt het andere op, van een ambulance die zijn gewonde man op brancard verliest tot een overval waarbij in het rond geschoten wordt, het wordt steeds absurder. Voor de voorbijgangers is het alsof ze plotseling in een bizarre actiefilm terecht zijn gekomen. Reacties variëren van verbijstering tot totaal ongeloof. Het eindigt met een doek dat neerdaalt op de pui van een gebouw, waarop staat Your daily dose of drama – TNT broadcasting.
Waarom is het zo goed? Het filmpje gaat totaal over de top en is echt hilarisch. Het is zo overdonderend, je weet niet wat je overkomt als je ernaar kijkt. Het is daardoor extreem geestig, maar ook aandoenlijk door de reacties van de toeschouwers die in beeld komen. En het is weliswaar totaal in scene gezet, maar door die reacties is het ook echt. Dat alles bij elkaar maakt dat wie dit ziet, wil dat iedereen het ziet. Hier wil je over praten, en samen om lachen. Ook dit concept klopt helemaal, wat er gebeurt, hoe het is belicht, het geluid en de reacties. En het is niet zomaar gekkigheid, maar sluit haarfijn aan bij de zender: TNT was een nieuwe zender in Vlaanderen en liet hiermee zien wat je kon verwachten dat zij zouden uitzenden.
Wat leverde het op? Veel prijzen, dat in de eerste plaats. En zo’n 54 miljoen views. De zender TNT stond in één klap op de kaart. Helaas heeft de zender het niet gered, maar aan deze marketing heeft dat waarschijnlijk niet gelegen. Want uiteindelijk blijkt het dus toch ook altijd nog om het product te gaan…
2. Showing Ikea print to arts experts
Wat zien we? In dit filmpje wordt een kunstwerk van Ikea in het moderne-kunstmuseum in Arnhem geplaatst en vraagt een verslaggever een aantal bezoekers wat zij ervan vinden. De meest geweldige analyses en beoordelingen volgen, inclusief een waarde-inschatting van een miljoen euro. Uiteindelijk krijgen de bezoekers te horen dat het ‘slechts’ een Ikea-print is, met candid camera-achtige reacties.
Waarom is het zo goed? Het filmpje is opzienbarend, er zit nieuwswaarde in: mensen kunnen ‘echte’ kunst niet onderscheiden van decoratieve Ikea-kunst. Het is daarnaast bijzonder geestig zoals mensen heel serieus het kunstwerk van de fictieve kunstenaar Ike Andrews bekijken en analyseren. “Dit geloof je niet!”, roept het in je op. En toch is het echt zo. Iedereen beseft dat hij of zij daar zelf ook had kunnen staan. Het is authentiek, de mensen die in beeld komen zijn geen auteurs, maar echte mensen met oprechte reacties. Tegelijkertijd laat het zien dat het dus echt geen schande is om een Ikea-kunstwerk boven je bank te hangen, het had tenslotte net zo goed in het museum kunnen staan.
Wat leverde het op? Het filmpje is inmiddels bijna 3 miljoen keer bekeken en werd bovendien opgepikt door binnen- en buitenlandse nieuwsmedia. Het werd zelfs besproken op ABC News en Al Jazeera. Ikea wilde zijn kunstcollectie onder de aandacht brengen en laten zien dat die meer behelst dan de overbekende roos, de auto’s van New York en grafische weergave van Audrey Hepburn. Met dit filmpje verandert je perceptie van de Ikea-kunst daadwerkelijk.
3. Volvo Trucks – The Epic Split feat. Van Damme
Wat zien we? In beeld is eerst het hoofd van acteur Jean-Claude van Damme die via een voice over vertelt hoe hij met ups en downs is geworden wie hij nu is, met benen en een mindset die de ultieme balans en stabiliteit weten te vinden. Langzaam zoomt de camera uit en zie je dat Van Damme op de zijspiegels van twee Globetrotter trucks staat, die steeds een stukje verder uit elkaar achteruitrijden waardoor hij in een split eindigt. Op de achtergrond een lege weg, een ondergaande zon, en Only Time van Enya.
Waarom is het zo goed? Het is in de eerste plaats een spectaculair beeld, waarbij je je afvraagt: is dit echt? En zou het in één take zijn opgenomen? Dat maakt al dat mensen het graag delen en erover praten. Het is daarbij weliswaar heel commercieel, maar zit zo goed in elkaar dat dat voor kijkers geen probleem is. Het geeft bovenal een prachtig beeld waarbij alles klopt. Van de locatie, de belichting, de acteur en de muziek, cinematografisch zit het filmpje perfect in elkaar, en onderstreept het perfect de kracht van het product: de stabiele Volvo truck. Deze krijgt in combinatie met Van Damme in een heldenstatus. Ten slotte is het ook grappig, omdat het ergens helemaal over de top is. Het grote aantal persiflages laat zien wat het in mensen oproept.
Wat leverde het op? Volvo wilde met het filmpje mensen aanspreken in de vrachtwagenwereld en de nieuwe Volvo-truck een stoer imago meegeven. Dat is zeker gelukt. Het filmpje heeft inmiddels bijna 85 miljoen views en nog jarenlang zullen mensen de vrachtwagen associëren met een supercool imago.
