Stakeholder-inclusie is de sleutel tot een succesvoller bedrijf

Alleen waarde creëren voor aandeelhouders is een te smalle opvatting gebleken. Sterker nog: die opvatting kan naar zolder. Want elke stakeholder heeft impact en beïnvloedt op zijn of haar beurt weer je bedrijf en andere stakeholders.

Zo verbeteren betrokken werknemers de klanttevredenheid, wat op zijn beurt de prestatie van het bedrijf stimuleert, enzovoort. Klanten, werknemers, leveranciers, investeerders: ze zijn cruciaal voor het succes van je bedrijf. Hoogste tijd om werk te maken van stakeholder-inclusie.

Lange termijn

Chobani, de op een na grootste yoghurtproducent van de VS, is een schoolvoorbeeld van stakeholder-inclusie. Ceo Hamdi Ulukaya vindt het maximaliseren van de winst voor de aandeelhouders ‘het stomste idee dat hij ooit in zijn leven heeft gehoord’. Hij zet juist zijn medewerkers op de eerste plaats, helpt de lokale gemeenschappen en neemt stevige standpunten in over sociale onderwerpen.

Zijn missie is ‘beter eten maken voor meer mensen’. Zelfs als dat investeringen betekenen die de winst zullen verlagen. ‘Op de lange termijn word je altijd beloond voor het juiste doen.’

Met stakeholder-inclusie participeren belanghebbende effectief bij elke beslissing die hen aangaat. Het is goed voor je bedrijf, je mensen en je resultaten, zo blijkt uit onderzoek van het Amerikaanse Drucker Insitute.

De honderd bedrijven uit de S&P 500 die excelleren in ‘betrokkenheid en ontwikkeling van medewerkers, klanttevredenheid, sociale verantwoordelijkheid, innovatie, en hoogwaardige winsten’ scoren gemiddeld 200 basispunten per jaar hoger. Ook blijken de tweehonderd bedrijven in de S&P 500 die stakeholders echt includeren, verantwoordelijk voor het totale aandeelhoudersrendement van de gehele index.

Fasering

Natuurlijk houdt ieder bedrijf rekening met belanghebbenden, al is het alleen maar omdat de wet het voorschrijft. Bedrijven in deze vroegste fase van stakeholder-engagement zijn meestal nog voornamelijk op zoek naar winst. Het kan ook zo zijn dat het wordt ingegeven door risicobeperking, bijvoorbeeld het voorkomen van schadeclaims. Dit is de tweede fase en qua oriëntatie de fase van do no harm.

Pas in fase drie gaan bedrijven kansen zien, blijkt uit onderzoek van hoogleraar Karen Maas (Impact Centre Erasmus) in samenwerking met onder andere VNO-NCW. Stakeholder-engagement is dan gestoeld op het vinden van nieuwe bedrijfsdoelen, door nieuwe keuzes van belanghebbenden te verkennen.

In de vierde en laatste fase wil het bedrijf oprecht leren wat de zorgen en de issues van de stakeholders zijn, pas dan is er sprake van inclusie. Dat is de fase van stewardship. Het mission statement van de onderneming wordt dan zo geformuleerd dat het kan bijdragen aan ‘wereldwijde uitdagingen’. Het zijn deze bedrijven die vaak een inspiratiebron zijn voor anderen. Omdat ze purpose-gedreven zijn en getuigen van bewust ondernemen.

Verstegen Spices & Sauces

Mooi voorbeeld van zo’n bedrijf is Verstegen Spices & Sauces. Het vierde generatie familiebedrijf uit Rotterdam wil een voorbeeld zijn als het gaat om maatschappelijk verantwoord ondernemen. Zo laat het eindgebruikers door middel van blockchain-technologie ervaren waar de kruiden en specerijen vandaan komen. Dit om de keten van boer tot consument transparant, eerlijk en duurzaam te laten zijn.

Ook helpt het boeren met geodata om op de beste manier te telen en plant het bedrijf voedselbossen die bijdragen aan de voedselvoorziening. Het leverde Verstegen in 2019 het predicaat duurzaamste bedrijf van Nederland op.

Mud Jeans

Het Nederlandse Mud Jeans claimt ‘s werelds eerste circulaire denim-merk te zijn dat zich afzet tegen dirty denim. De term verwijst naar het uiterst vervuilende productieproces van spijkerbroeken. Door de principes van de circulaire economie toe te passen minimaliseert het zijn ecologische voetafdruk.

In 2021 bespaarde het 311 miljoen water, vermeed het 824 duizend kilo CO2-uitstoot en zorgde de groene denim-producent voor 61.667 minder spijkerbroeken op de vuilnisbelt. In 2022 heeft Mud Jeans de ‘Best for the World’-award als B Corp verkregen. Onder de 5.000 B Corps behoort Mud Jeans tot de top 5 procent met de hoogste score op ‘environmental performance’.

Ecosia

Ook een koploper is het Duitse Ecosia, een alternatief voor Google. De winst die de zoekmachine genereert, gebruikt het om bomen te planten in ontbossingsgebieden. Sinds 2009 heeft Ecosia ruim 60 miljoen bomen geplant in 15 landen.

In 2018 werd Ecosia een steward-owned bedrijf en bracht het alle aandelen onder in een stichting. Daardoor heeft niemand binnen of buiten het bedrijf economische rechten, zal het bedrijf nooit verkocht worden en zal de controle erover altijd bij mensen blijven die direct betrokken zijn bij de missie en activiteiten. En natuurlijk wordt de winst altijd gebruikt om ontbossing tegen te gaan.

Volgens onderzoek van de European Corporate Governance Institute (ECGI) hebben steward-owned bedrijven een grotere overlevingskans dan reguliere ondernemingen. Waar reguliere concerns na 40 jaar een overlevingskans van 10 procent hebben, is dat bij steward-owned bedrijven 60 procent. Ook blijkt het personeel loyaler aan het bedrijf en liggen de lonen er gemiddeld hoger.

Interesses en behoeften

Luisteren naar stakeholders en hen in je bedrijfsvoering betrekken, kan dus echt wat opleveren. Maar om stakeholders effectief te betrekken, moet je veel over ze weten. Het is belangrijk om per stakeholder de dialoog aan te gaan en in kaart te brengen:

• wat zijn of haar interesses zijn (wat beïnvloedt hun besluitvorming en welke financiële, politieke, sociale, morele en commerciële belangen spelen?)
• wat hun behoeften zijn (wat is bijvoorbeeld niet-onderhandelbaar voor hen?)
• wat hun houding is (tegenover jou en het overige leiderschap)
• wat hun impact kan zijn (hoe kunnen ze jou beïnvloeden?)
• hoe sterk ze zijn (in hoeverre kunnen ze eisen stellen?)
• wat hun invloed is (hoe kunnen zij de houding en het gedrag van andere stakeholders beïnvloeden?)

Als je dit in kaart hebt, is het handig om dit goed vast te leggen. Dat heet stakeholder-mapping. Het helpt je beter te begrijpen met wie je moet communiceren en hoe. Kies vervolgens de juiste taal- en communicatiemiddelen (stuur geen e-mail naar laaggeletterden of digibeten), kies locaties die voor iedereen toegankelijk zijn en sta open voor feedback.

Stakeholder-inclusie gaat dan nog een stap verder: de belangen van stakeholders zijn input voor de strategie- en besluitvorming van jouw bedrijf.

Stakeholder-engagement kan leiden tot een hogere acceptatie van klanten, concurrenten, het bedrijf, het maatschappelijk middenveld en de overheid. Kennis van hun belangen, drijfveren en formele en/of informele rol is essentieel om de juiste strategie te bepalen. Zo laat dit onderzoek van UN Global Compact Nederland onder andere zien.