Als je heel Europa verovert door typisch Hollands te blijven, verdien je een pluim. Waarom Hema bewonderenswaardig is.
Vanaf dinsdag 21 januari kiest de Nederlandse zakenwereld welke bedrijven ze het meest bewonderen, in MT's jaarlijkse MT500-onderzoek. Welk bedrijf zouden Nederlandse managementschrijvers, experts en journalisten kiezen? Vierde aflevering: MT-redacteur Roberto Lobosco over Hema.
Roberto Lobosco: 'Boven het maaiveld door lekker gewoon te blijven'
'Als je zegt dat Hema het meest onmisbare merk van Nederland is, is daar geen woord aan gelogen. In de jaarlijkse Top-100 Onmisbare Merken van het European Institute for Brand Management (EURIB), dat sinds 2008 wordt bekendgemaakt, eindigt Hema steevast op de eerste plaats. Daarmee mag het met recht de 'Bohemian Rhapsody' van de Nederlandse merken genoemd worden – dat nummer van Queen eindigt immers ook vrijwel altijd boven in de eeuwige hitlijsten. En het EURIB concludeert niet voor niets dat de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam een ultiem Nederlands cultuuricoon is sinds de opening van de eerste vestiging in 1926 in de Amsterdamse Kalverstraat. De term 'huismerk' lijkt zo'n beetje voor Hema te zijn uitgevonden, aangezien alle producten in die bijna 90 jaar van het eigen merk zijn. Hema was ook het eerste Nederlandse bedrijf dat een franchise-organisatie opzette, in 1958 om precies te zijn. Inmiddels heeft Hema meer dan 600 vestigingen wereldwijd en elk jaar komen er gemiddeld 20 bij.
Hema is een warenhuis, maar dan wel een warenhuis dat alle artikelen zelf produceert. Kom daar maar eens om. De opzet van de winkels is eenduidig; wijs mij maar eens een Hema in Nederland die geen aparte panty-afdeling heeft. Jong en oud, arm en rijk, man of vrouw, iedereen vindt moeiteloos de weg in de Hema. Met scherpe en ronde prijzen en een kwaliteit die torenhoog uitsteekt boven de Actions en de Budget XL's van deze wereld. Klanten hebben 1001 redenen om even de Hema binnen te lopen, al was het alleen maar omdat je er al ontbijt voor 1 euro en een degelijk biologisch diner voor 2,50 op de kop tikt. Het succes van de Hema is in feite een paradox, want juist door gewoon te blijven, steken ze hun hoofd boven het maaiveld uit. Zoals het een zelfbewust bedrijf betaamt probeert Hema in hoge mate duurzaam te zijn. Zo heeft het bedrijf een duurzaam label ‘Naturally’ opgezet en wordt oude bedrijfskleding naar ontwikkelingslanden gestuurd. Ook verkoopt Hema producten van de stichting Return to Sender.
Op innovatiegebied staat de Hema eveneens zijn mannetje. Zo kun je op de website artikelen als fietsen, fotoalbums en taarten naar hartelust customizen. Bovendien is Hema een voortrekker op het gebied van branchevervaging. Vanaf 2007 verkopen ze auto-en bromfietsverzekeringen, rechtsbijstands- en reisverzekeringen. In 2013 kwamen daar notariële services en zorgverzekeringen bij. De standaard samenlevingscontracten en testamenten die Hema aanbiedt, hebben een vaste prijs van 125 euro per akte, 50 procent lager dan het landelijk gemiddelde bij een notaris. Het basispakket van de Hema-zorgverzekering kost 89 euro per maand met een eigen risico van 360 euro. Met het pasje krijgen klanten bovendien 10 procent korting op bijna alle producten van Hema. Geniaal natuurlijk, om je betrouwbare imago te kapitaliseren met een totaal afwijkend product.
Is het nu wel of niet logisch dat zoiets typisch Nederlands als de Hema ook in het buitenland hoge ogen gooit? Toegegeven, de rookworst zul je niet zien bij de Hema-vestiging in hartje Parijs, maar vrijwel alle producten die in Frankrijk, Duitsland, België, Luxemburg en zeer binnenkort ook in Spanje en de UK in de winkels liggen, zijn ook gewoon verkrijgbaar in de vestiging in, pak 'm beet, Glanerbrug. Overigens heeft Hema wel geleerd van het verleden. In Duitsland werd de Nederlandse winkelformule namelijk 1 op 1 geïntroduceerd en dat werkte niet. In Frankrijk is men derhalve anders te werk gegaan. Zo is de winkelindeling in Frankrijk totaal anders dan in Nederland. Daar is alles ingedeeld in de verschillende kamers van een huis: spullen voor de keuken, voor de woonkamer, et cetera. Bovendien maakte Hema in Frankrijk alleen maar reclame via sociale media (zoals dit geniale 'hallo, hier zijn we dan'-filmpje); er kwam dus geen abri aan te pas. Redenen te over om Hema niet alleen als meest onmisbare merk te beschouwen, maar ook als meest bewonderde bedrijf van Nederland te bestempelen.'
Hema, de kerncijfers
Omzet: 1,153 miljard euro (2012)
ca. 10.000 werknemers
Hoofdkantoor Amsterdam
Elke 3 seconden wordt een worst verkocht
1 op de 5 vrouwen heeft een Hema-bh
Ceo: Ronald van Zetten
Wie is Roberto Lobosco?
Roberto Lobosco is freelance journalist en werkt sinds de zomer van 2013 voor Management Team en MT.nl en is daarmee het nieuwste lid van de niet eens zo heel grote MT-redactie. Nadat hij afgelopen december het GameChangers-event van MT versloeg, dat werd georganiseerd in het atrium van Hema's hoofdkantoor op de NDSM-werf en waar Ronald van Zetten een warrige doch inspirerende speech hield, werd zijn interesse gewekt voor Hema. En heus niet alleen door de geinige aanduidingen van de mannen- en vrouwen-wc's.
Zelf een bijdrage leveren?
Het onderzoek voor de MT500 is op 21 januari. Wil je zeker zijn van deelname? Word lid van het MT-panel en bekijk alvast de voorkeuzelijst van de 500 grootste Nederlandse bedrijven en instellingen. Wil je zelf een endorsement schrijven voor een van de bedrijven (waar je zelf niet werkzaam bent)? Tweet erover met hashtag #MT500 of mail dan een kort voorstel/oordeel naar Peter van Lonkhuyzen. De uitslag van de MT500 wordt bekendgemaakt tijdens het MT500-event op 24 april in Amsterdam. Erbij zijn?
Meer stemadviezen:
- 'Philips is thought leader in corporate communicatie'
-
'KLM verdient onderscheiding van de SP'
-
'DSM innovatiefste bedrijf van Nederland'
