Bierbrouwer Heineken is door de lezers van MT uitgeroepen tot bedrijf met het beste imago. Ahold en Ikea staan op plaats 2 en 3.
Heineken is de nieuwe nummer 1 van de MT500, MT’s onderzoek naar de bedrijven met het beste imago. Als er één bedrijf is waar Nederlandse zakenmensen graag zouden werken, is het bij de Amsterdams/Zoeterwoudse bierkolos. En als die zelfde managers één bedrijf moesten noemen dat (naar hun inschatting) in 2013 zakelijk succesvol zal zijn, komen ze uit bij dezelfde brouwerij.
Het is geen verrassende uitkomst gezien de sterke ontwikkeling die Heineken al jaren doormaakt. De kracht van zijn merk en internationale marktpositie zijn jaloersmakend. De positie werd afgelopen zomer verder versterkt met de overname van de zeer winstgevende Aziatische concurrent Asia Pacific Breweries (APB), waarmee de omzet vorig jaar met 7,4 procent steeg. HET SUCCES VAN HEINEKEN
Na zijn grote acquisities staat Heineken weer midden in de mondiale bier-eredivisie en met zijn Heineken-merk bezit het bedrijf een van 's werelds topbiermerken. Lees het succesverhaal, plus analyse over de toekomst van het concern:
* De opmars van Heineken
Zonder overnames was er overigens ook een omzetgroei geweest: bijna 4 procent. Crisis of niet, Heineken straalt een stabiele rust uit, waarin de merkenstrategie een belangrijk anker is. Ook het leiderschap ademt stabiliteit: topman Jean-François Van Boxmeer is sinds 2005 op zijn post. In de tussenliggende jaren bracht het aandeel volgens de VEB gemiddeld 10,6 procent winst per jaar op – terwijl de AEX in die periode jaarlijks een paar procent inzakte.
Dominantie van Shell en Philips doorbroken
Toch is het wel degelijk verrassend om Heinekens naam op de nr. 1-positie van de MT500 te zien prijken. Het onderzoek werd het afgelopen decennium gedomineerd door twee bedrijven: Shell en Philips. Bij elkaar kwamen deze bedrijven 11 keer als beste uit het imago-onderzoek naar voren. Alleen in 2012 werd hun hegemonie doorbroken door de Rabobank – de ‘witte raaf’ in de door de bankencrisis geteisterde financiële sector, die vorig jaar in bijna alle onderzoeken van MT als winnaar uit de bus kwam. Shell staat nu op de 8e positie in de lijst en Philips op plaats 14.
Ahold en Ikea runners up
ANDERE ONDERZOEKSOPZET
De omwenteling in de MT500 moet deels worden toegeschreven aan een verandering in de onderzoeksopzet. Belangrijkste verschil is dat de open vragenlijst dit jaar voor het eerst is vervangen door een gesloten lijst. In plaats van spontaan een bedrijf te noemen waar de respondenten graag zouden willen werken, of dat ze bewonderen om zijn strategie, kregen de 1350 managers die de vragenlijst invulden een lijst met de 500 grootste Nederlandse bedrijven en organisaties voorgelegd, waarbij vergelijkbare vragen werden gesteld. Een inhoudelijke beoordeling kwam daarmee in de plaats van spontane naamsbekendheid. Managers werden uitgedaagd om zich af te vragen welke bedrijven goed bezig zijn. ‘Welke organisaties zullen naar uw mening in 2013 succesvol zijn?’, zo luidde de eerste vraag. Er mochten meerdere bedrijven worden aangevinkt; desondanks is het indrukwekkend om te zien dat Heineken door niet minder dan 36 procent van alle respondenten een succesvol jaar wordt toegedicht. Bij de tweede vraag kregen de respondenten opnieuw de lijst van 500 organisaties te zien, waarbij ze konden aanvinken bij welk bedrijf ze zouden willen werken. Ook hier konden verschillende namen worden genoemd. De MT500 is gebaseerd op de totaal score over deze vragen.Naast Heineken maakt Ahold met zijn 2e plaats een sterke indruk. In de categorie ‘zakelijk succes’ doet Ahold weinig voor Heineken onder. Ikea bevestigt met zijn nummer 3-positie opnieuw dat het een van de meest bewonderde bedrijven in Nederland is. Bij onderzoeken naar het duurzaamheidsimago van het Nederlandse bedrijfsleven die MT de afgelopen jaren heeft gedaan, kwam het Zweedse woninginrichtingsbedrijf bijvoorbeeld stelselmatig als nr. 1 uit de bus. De Rabobank toont met zijn vierde plaats in de MT500, ondanks problemen met wielerploeg en Liborschandaal, nog steeds een ijzersterke reputatie in zakelijk Nederland te hebben.
Zakenleven gaat back to basic
In een tijd waarin de Nederlandse economie compleet vastgevroren lijkt, is het opvallend om te zien van welke bedrijven succes wordt verwacht. Het zakenleven gaat ‘back to basic’: in de top 10 zijn niet minder dan 4 grootwinkelbedrijven te vinden. Zij worden geflankeerd door de voedingsmiddelenindustrie die met Heineken op nr. 1, Unilever op 9 en Coca-Cola op 11 ook een grote rol speelt. Bedrijven waar marketing en procesmanagement de kern van het succes uitmaken, worden nu hoger ingeschat dan traditionele grootmachten als Philips, AkzoNobel en DSM, met hun zware focus op innovatie. Duidelijk is ook dat de jaren dat ICT-bedrijven als meest succesvolle ondernemingen werden gezien, inmiddels ver achter ons liggen. Over de banken (met uitzondering van die ene witte raaf) hoeven we het niet eens te hebben.
Ahold is problemen te boven
Een andere conclusie die door het onderzoek wordt gestaafd, is dat Ahold alle problemen van een decennium geleden te boven is. Na het boekhoudschandaal en de fraude met side letters leek het destijds of het nooit meer goed zou komen met het imago. Maar als runner-up in dit onderzoek blijkt dat de schade inmiddels tot het verleden behoort. Topman Dick Boer, hoewel onvergelijkbaar veel soberder, begint onder Nederlandse zakenmensen net zo’n status te krijgen als Cees van der Hoeven destijds had vóór alles mis ging.
