Winkelmand

Geen producten in je winkelwagen.

Reputatieonderzoek MT500: ‘Concrete purpose versterkt imago bedrijven’

De beste bedrijven uit de MT500 vestigden hun reputatie met onder meer productleiderschap en klantgerichtheid. Steeds scherper letten klanten erop welke waarde ze toevoegen aan de samenleving. Onderzoeker Henk Volberda: 'Ik zie purpose opschuiven van iets in de periferie van de bedrijfsvoering naar de kern van de activiteiten.'

MT500 2022 Henk Volberda interview
Je leest nu: Reputatieonderzoek MT500: ‘Concrete purpose versterkt imago bedrijven’

De MT500 is het onderzoek naar de reputatie van grote Nederlandse bedrijven onder zakelijke afnemers, dit jaar voor de 22ste keer verricht door de UvA, in opdracht van MT/Sprout.

BEKIJK DE MT500 VAN 2022

Duizenden managers, beslissers en andere leidinggevenden die recentelijk zaken deden met de te beoordelen bedrijven is gevraagd naar hun top 3 van meest bewonderde bedrijven, en hoe ze het productleiderschap, de klantgerichtheid en de excellente uitvoering van de bedrijven waardeerden. Ook de kwaliteit van het werkgeverschap en hoe ze scoren ze op duurzaam ondernemerschap zijn bepalend voor een sterke reputatie.

ASML heeft beste reputatie

Lockdowns noch pandemie lijken de reputatie van de beste bedrijven te hebben geraakt. ASML kwam voor de vierde keer op rij als grote winnaar uit de bus. De nieuwe nummer 2 is ook een vertrouwde top-10-speler: De Efteling. Nummer 3 is dit jaar Albert Heijn, dat vorig jaar nog op plaats 6 stond. 

Al met al geen spectaculaire verschuivingen. Maar dan komen we bij een paar verrassingen die misschien meer met elkaar te maken hebben dan je op het eerste oog zou denken. Zowel Shell als Tata Steel maken als grootste verliezers een stevige duikeling uit de top 10. Het energieconcern, vorig jaar nog nummer 4, vinden we dit keer terug op een bescheiden 60ste plaats, en de staalgigant zakte zelfs van plek 5 naar plek 287. 

Transformatie van Shell en Tata

Onderzoeker Henk Volberda, hoogleraar Strategic Management & Innovation aan de UvA: ‘Het zou heel goed kunnen dat de respondenten, en het publiek in het algemeen, nadrukkelijker varen op het maatschappelijk kompas. Dat de transformatie waarin Shell als energieconcern en Tata als staalproducent doorheen moeten toch meer meeweegt in de beoordeling dan in eerdere jaren’, aldus Volberda. 

Lees ook: MT500-onderzoek: ASML beste bedrijf, volgens beslissers 

Is het dan toeval dat juist de nieuwkomers in de top 10 bovengemiddeld veel aandacht hebben voor maatschappelijke issues als het klimaat, gezondheid en sociale omstandigheden?

Auping en Rituals vol purpose

Koninklijke Auping heeft bijvoorbeeld niet zo lang geleden het predicaat B Corp verworven, een internationale certificering voor winstgedreven bedrijven die een grote, positieve impact hebben op mens en milieu. Het werkt aan circulaire productie en maakte – dat is genoegzaam bekend – mondkapjes tijdens het dieptepunt van de coronacrisis. Auping bekroonde zijn stevige opmars in de MT500 met een notering als nummer 7.

Rituals is ook een nieuwkomer die blaakt van purpose, als je de aandacht voor andere zaken dan winstgevendheid zo mag noemen. 

Staatsbosbeheer de groenste

Helemaal spectaculair is de stijging van Staatsbosbeheer – de MT500 bevat niet alleen commerciële bedrijven, maar ook de belangrijkste (semi-)overheidsorganisaties van Nederland. Een wijziging in de weging van alle beoordelingen, maar zeker ook een positievere response brachten natuurbeheerder van plek 99 naar nummer 6. Groener dan Staatsbosbeheer zouden wij geen partij op de lijst kunnen bedenken.

Sterke purpose en reputatie

Groen, sociaal, maatschappelijk bewust: zijn de verschuivingen in de MT500 de weerslag van een trend? Volberda: ‘Ik denk dat purpose en maatschappelijke positionering steeds belangrijker worden voor de reputatie van organisaties. Bedrijven met een sterke purpose worden goed gewaardeerd door de respondenten in dit onderzoek. Dat past wel bij de bewegingen die we zien in de resultaten: enerzijds Tata en Shell die een duikeling maken, en anderzijds een partij als Staatsbosbeheer die de top binnenstormt.’

‘De oorlog in Oekraïne begon nadat we het onderzoek hebben afgesloten, maar je ziet nu toch ook hoe snel bedrijven in beweging komen en min of meer positie kiezen in het conflict. Als je geen onderdeel bent van de oplossing, maar juist de oorzaak van een probleem word je daarvoor afgestraft.’

Milieu, maatschappij en stakeholders

‘Ik vertaal het als purpose is profit: als onderneming kun je jezelf onderscheiden als je de zorg voor het milieu, de maatschappij en je stakeholders niet langer ondergeschikt maakt aan je winst en die ene groep stakeholders: je aandeelhouders. Dat oude paradigma van Milton Friedman, dat je bedrijf een maatschappelijke verantwoordelijkheid heeft om steeds meer winst te maken, is aan erosie onderhevig.’

‘Natuurlijk stelden overheidsregels altijd al beperkingen aan de speelruimte van bedrijven, maar het publiek verwacht tegenwoordig dat een bestuurder ook binnen dat kader eigen afwegingen maakt. Dat niet alles wat mag ook zomaar moet gebeuren.’

De winst van purpose

Volberda schreef mee aan een studie over de mate waarin bedrijven economische versus maatschappelijke doelstellingen laten prevaleren: De winst van purpose, dat recent is verschenen. Onder purpose-gedreven ondernemingen verstaat Volberda ondernemingen met een concreet doel dat verder gaat dan winstmaximalisatie en dat beschrijft hoe zij bijdragen aan oplossingen voor problemen van mens en planeet.

De purpose is daarbij niet secundair, maar gericht op de kernactiviteiten van de onderneming. ‘Ik geef toe dat ik het onderwerp purpose aanvankelijk kritisch benaderde en beducht ben voor purpose-washing. Maar dat is anders als je je doelen als organisatie echt concreet en meetbaar weet te maken.’

Purpose van Philips en PwC

‘Neem Philips, dat in 2030 de medische situatie van 2,5 miljard mensen wil verbeteren. Dat is al een stuk concreter dan iets doen ‘voor een betere wereld’.’ Volberda verrichtte ook enkele casestudies waaruit verrassende zaken naar voren kwamen. PwC bijvoorbeeld, dat zijn klanten niet meer adviseert hoe ze zo weinig mogelijk belasting moeten betalen. ‘Daarmee verliezen ze misschien op korte termijn klanten, maar op langere termijn past het beter bij de purpose.’

KLM maakt filmpjes waarin het klanten afraadt in bepaalde gevallen het vliegtuig te nemen. ‘Zolang elektrisch vliegen nog niet van de grond komt, schaadt het daarmee zijn eigen omzet. Maar het neemt zijn purpose dus wel degelijk serieus.’

Heineken en halve liters

Heineken heeft als purpose brewing the joy of true togetherness to inspire a better world. Daarin past alcoholvrij bier heel goed, maar hoog-volume alcoholhoudende bieren minder: blikken van een halve liter met veel alcohol en een lage prijs. Dat is een segment waar je goed geld kunt verdienen, maar Heineken vindt dat bier enjoyment moet blijven. Heineken speelt dus ook geen rol van betekenis meer in dit segment, omdat het niet meer past bij de purpose. 

‘Je ziet: het is wel stoeien tussen economische belangen van het bedrijf en maatschappelijke belangen. Je ziet sommige bedrijven bewegen onder druk van buitenaf, terwijl andere echt met passie en een duidelijke motivatie hun purpose nastreven.’ 

‘Dat zal ook niet voor alle bedrijven makkelijk zijn. Maar ik zie purpose opschuiven van iets in de periferie van de bedrijfsvoering naar de kern van de activiteiten. Het ultieme doel zou zijn dat je oplossingen creëert voor ecologische of maatschappelijke problemen en dat daar je winst vandaan komt.’

Verschuiving richting purpose

Purpose is nog geen gemeengoed, blijkt overigens ook uit het onderzoek. Het gros van de Nederlandse bedrijven – 66 procent – houdt een dominante aandacht voor economische doelstellingen. Maar er is wel een verschuiving gaande: vergeleken met 2016 hadden in 2021 4,5 procentpunt meer bedrijven aandacht voor andere dan economische doelen.

‘We hebben ook kunnen vaststellen wat purpose-gerichte ondernemingen kenmerkt: transformationeel leiderschap, innovatieve organisatiekenmerken (waaronder zelforganisatie), een op waarden georiënteerde organisatiecultuur, het simultaan bedienen van meerdere stakeholders, een hoger innovatievermogen en betere bedrijfsprestaties.’

Waarde draagt bij aan de reputatie

Zo bezien levert die aandacht voor relatief nieuwe waarden dus veel waarde op voor de reputatie van organisaties en de kwaliteit van hun bedrijfsvoering. En zelfs de grootste beleggers ter wereld, traditioneel toch vooral uit op return on investment voor hun klanten, vragen om oriëntatie op maatschappelijke doelen.

Blackrock-baas Larry Fink

Volberda noemt Larry Fink, de ceo van Blackrock, de grootste vermogensbeheerder ter wereld. Hij schreef de ceo’s van de talloze bedrijven waarin hij belegt begin dit jaar een brief: het gaat wat hem betreft alleen nog maar om wat hun bedrijf betekent voor de maatschappij. Alleen als ze de belangen van alle stakeholders goed dienen, zijn ze opgewassen tegen de enorme disruptieve ontwikkelingen waarvoor ze staan. Naast de pandemie is dat de noodzaak om CO2-neutraal te worden.

Neem purpose op in beloning en cultuur

‘Hij ziet purpose als een north star: een doel waarop je je moet richten voor de langere termijn, om ook duurzaam langetermijnrendement te realiseren. Dat is mooi geformuleerd. Maar het is vervolgens de taak om die doelstelling ook te implementeren in de organisatie. Zorg dat de beloning van het bestuur eraan gekoppeld is, dat het in de cultuur van de organisatie wordt ingebed, dat je mensen erdoor gemotiveerd raken. En uiteindelijk kom ik dan weer terug bij waar de MT500 om draait: ook je klanten moet je ermee zien te raken.’

Reputatieonderzoek MT500: ‘Concrete purpose versterkt imago bedrijven’

BEKIJK DE MT500 VAN 2022