Bijna de helft van de mkb’ers is bang om hogere kosten door te berekenen aan klanten. Dat blijkt uit onderzoek van het Centraal Bureau voor de Statistiek. Ze vrezen klanten te verliezen of zijn bang dat ze minder uitgeven.
Vooral ondernemers in de horeca, cultuursector, sport en recreatie durven een verhoging niet aan. Van bedrijven in de landbouw, bosbouw en visserij durft 30 procent de prijzen niet te verhogen uit angst voor minder afzet.
Prijsverhoging is logisch
Toch zijn prijsverhogingen logisch. Toen de beroemde Amerikaanse investeerder Marc Andreessen door interviewer Tim Ferriss werd gevraagd welke boodschap hij op een enorm billboard zou zetten om zoveel mogelijk startups te bereiken, was zijn antwoord: ‘Verhoog je prijzen’.
Andreessen had zelfs al eens overwogen om die tekst met een ronkend vliegtuig in de lucht te schrijven, zei hij.
Bedrijven vragen niet genoeg voor hun product om de marketing- en saleskosten te dekken die nodig zijn om überhaupt klanten te vinden, signaleerde Andreessen. Hierdoor worden startups ‘too hungry to eat’.
Ondernemers moeten volgens hem af van het idee dat dat ze hun product zo goedkoop mogelijk moeten prijzen of zo lang mogelijk gratis moeten houden, met de gedachte dat dit de drempel voor gebruikers verlaagt. Wat het probleem volgens Andreessen verergert, is dat ondernemers hun prijzen in een race to the bottom nog verder verlagen in de hoop op meer volume.
Prijselasticiteit
De investeerder dook hiermee in het thema ‘prijselasticiteit’, de ruimte die je als ondernemer hebt om prijzen te verhogen of verlagen. Wanneer je een basaal product zoals een grondstof verkoopt, is die ruimte beperkt, maar veel andere ondernemers hebben meer speling dan ze denken. En soms heb je gewoon geen keuze, alleen al omdat je kosten jaarlijks oplopen door inflatie.
Prijsverhoging doet wonderen voor de winst
De prijs voor je product of dienst is misschien wel de belangrijkste hendel waar je aan kunt draaien bij het bepalen van je winstgevendheid. Verhoog je prijs met 1 procent en je winstgevendheid stijgt met 11 procent, berekende adviesbureau McKinsey. Daarmee hebben prijsverhogingen – in potentie – drie tot vier keer meer impact op je winst dan het verhogen van je verkoopvolume.
Anders gezegd: vergeleken met de andere drie marketing-P’s ‘Plaats’, ‘Product’ en ‘Promotie’ is ‘Prijs’ het enige marketinginstrument dat direct geld opbrengt en geen geld kost, zei groei-expert Omar Mohout eerder tegen MT/Sprout.
‘Als je op een gegeven moment een prijs hebt gekozen, en je hebt die vervolgens nooit veranderd, dan klopt het waarschijnlijk niet’, zei mede-oprichter van Evernote Phil Libin.
Hogere prijs, hogere waarde
Sommige ondernemers zijn simpelweg te bescheiden, denkt salescoach Jochum Jarigsma. ‘Je kan een blinde vlek ontwikkelen voor de waarde van je eigen aanbod. Ik sprak een ondernemer die 550 euro vroeg voor zijn dienst. Nu vraagt hij 1.350 euro en verkoopt hij net zoveel. Omdat hij te goedkoop was, dachten mensen dat hij niet goed genoeg was.’ Een voorbeeld van omgekeerde prijselasticiteit.
Het is ook je taak als ondernemer om te onderzoeken welk prijsniveau je klant aankan
Hoe transparanter je markt, zoals bij veel ‘urenschrijvers’ het geval is, des te makkelijker je je prijs kan uitleggen, zegt Jarigsma. ‘Maar zodra je niet meer in een standaard omgeving zit, moet je experimenteren en hacken. Het is ook je taak als ondernemer om te onderzoeken welk prijsniveau je klant aankan.’
Let wel: voor je klanten is jouw prijsbeleid vaak niet zo helder en ook minder belangrijk, zegt Menno van Dijk van ScaleUpNation, een groeiprogramma voor ondernemers. ‘Daarom proberen ervaren ondernemers vooral de kaart van productdifferentiatie en -uniciteit te spelen en veel aandacht te geven aan de klantrelatie en dienstverlening. En dan kan de prijs wel wat hoger.’
Hoe je de prijsverhoging kunt berekenen van je product of dienst
Je hebt besloten dat de prijs van je product of dienst wel wat omhoog kan. Maar hoe kun je een prijsverhoging aankondigen zonder de woede van klanten over je af te roepen? Welke methodes zijn er voor het bepalen van een prijsverhoging. En hoe kies je het geschikte moment om de hogere prijs in de praktijk te brengen?
Twaalf aandachtspunten die je wilt weten om een prijsverhoging te bepalen:
1. Bereken je netto-opbrengst van de prijsverhoging
Er is geen vaste methode voor, maar probeer van tevoren een inschatting te maken van het aantal klanten dat mogelijkerwijs afscheid neemt, vergeleken met de potentiële opbrengst van een prijsverhoging.
Je prijzen verhogen kan best wel eens eng voelen. Een prijsverhoging kan je tenslotte klanten kosten. Maar wat als dat vooral de meest prijsgevoelige (zeur)klanten zijn? Als je qua prijs goed mikt, neem je aan het einde van de dag netto meer omzet mee naar huis. Nog een voordeel: je haalt betere klanten in huis, die je product waarderen.
Je team krijgt een boost. Omdat je niet meer too hungry to eat bent natuurlijk, maar ook omdat je klanten beter bij je passen, en jou wellicht beter behandelen. Je kan meer investeren in de groei van je bedrijf en meer ervaren mensen aannemen.
2. Verhoog de (gevoelde) waarde van je product of dienst
Wanneer een product slecht verkoopt, hoeft dat niet te liggen aan een hoge prijs. Schat je klant je product wel op waarde? Een afgetrapt café kan voor hetzelfde biertje minder geld vragen dan een upscale resort.
Het vaststellen, of verhogen van je prijs is geen exacte wiskunde, of een simpele berekening op basis van vraag en aanbod. Het is net zo goed een beoordelingsprobleem. De uiteindelijk prijs is inderdaad de marge op je kostprijs, wat weer de prikkel is die je als ondernemer voelt om je product te verkopen.
Maar een klant heeft zijn of haar eigen redenen om jouw product te kopen, wat bepaalt hoeveel waarde jouw product heeft in de ogen van jouw klant. Premium-bedrijven zoals Starbucks of Nike zijn erin geslaagd om die gevoelde waarde hoog te krijgen.
Koppel de hogere prijs aan concrete winst voor de klant
Hoeveel waarde haalt een klant eigenlijk uit jouw product, en hoe ken je daar vervolgens een prijskaartje aan toe? Nadat je eenmaal een prijs hebt bepaald, op basis van marktonderzoek en gesprekken met klanten, probeer je klanten te overtuigen van wat je product hen oplevert.
Niet zozeer in droge specificaties, maar bijvoorbeeld door uit te leggen dat jouw dienst ze productiever maakt, voor meer omzet zorgt en dat hun werk er leuker door wordt. ‘Je kunt bijvoorbeeld zeggen dat je product zichzelf binnen 3 maanden terugverdient’, zegt Menno van Dijk, mede-oprichter van ScaleupNation, een groeiprogramma voor groei-ondernemers.
Gevoelde waarde
‘In mijn ervaring zijn producten die zich niet binnen een jaar terugverdienen al snel een moeizaam verhaal, al hangt dit natuurlijk van de bedrijfstak af.’
Verhoog de gevoelde waarde met concrete cijfers, zoals eBay deed
De gevoelde waarde verhogen kan evengoed met harde data, mits je dat ook met slimme marketing communiceert. Een goed voorbeeld is eBay, dat zijn verkopers ooit – het internet was nog jong – de optie bood om tegen een vergoeding van 25 cent een foto van het product toe te voegen. Die functionaliteit werd weinig gebruikt, totdat eBay begon uit te leggen dat verkopers die afbeeldingen gebruikten veel vaker werden bekeken en hun producten voor hogere prijzen verkochten.
Bedenk ook dat de waarde voor je product kan verschillen per gebruikersgroep. Zo kun je bij een digitaal product besluiten om een deel gratis weg te geven en, à la LinkedIn, een deel van je functies als premium te verkopen.
3. Verbeter je storytelling om je waarde en prijs te verhogen
Een andere manier om je toegevoegde waarde te verhogen, is het vertellen van een goed verhaal. Leg je de ‘why’ achter je product of dienst wel goed uit?
In 2009 deden twee schrijvers een interessant experiment, onder de noemer Significant Objects. Ze kochten tweehonderd semi-willekeurige spullen in rommelwinkels, voor elk ongeveer 1,25 dollar per stuk. De onderzoeksvraag: kunnen we de ogenschijnlijk lage waarde van deze producten verhogen door er een interessant verhaal aan toe te voegen?
Consumenten betalen aanzienlijk meer voor een product met een goed verhaal
Daarvoor gaven zij andere schrijvers de opdracht om een verhaal (geen droge feiten, maar een meeslepende legende) te bedenken bij het hun toegewezen object, dat vervolgens vergezeld van die pakkende historie te koop werd aangeboden op eBay. Het resultaat? Zo’n 260 dollar aan afdankertjes leverde maar liefst 8.000 dollar op. Oftewel, dankzij het verrijken van het product met een goed verhaal ging de prijs omhoog van 1,25 naar gemiddeld 40 dollar per object.
Welk onweerstaanbaar (echt gebeurd, natuurlijk) verhaal zou jij nu aan een van je producten of diensten toe kunnen voegen? Storytellingexpert David JP Philips legt hier de kracht van storytelling nog eens uit en deelt concrete tips.
4. Prijsverhoging aankondigen als je een nieuwe categorie producten toevoegt
Klanten zullen zich minder bekocht voelen door een prijsverhoging als je ze meer concrete waarde voor hun geld geeft. Zijn er diensten die je zonder (al te veel) kosten kan toevoegen? Promoot die toevoegingen dan ook duidelijk. Stem je prijsverhoging desgewenst af op de uitrol van nieuwe producten en diensten.
Klanten scannen alle folders af en zijn zo scherp als haviken als ze zien dat dezelfde fiets of trui ergens een fractie goedkoper is. Een essentieel element bij prijsverhogingen is dus de vergelijkbaarheid. Hier kun je mee spelen. Ga op zoek naar nieuwe producten die de concurrent nog niet verkoopt, dat maakt het voor de klant lastiger om te vergelijken en je dus te betrappen op die ‘vervelende’ prijsverhoging.
5. Voeg andere prijsopties toe (of verwijder ze)
Het magazine The Economist bood eerder drie abonnementsvormen aan: een online abonnement voor 59 dollar, een printversie van 125 dollar en een combinatie van print en online voor 125 dollar. Toen gedragseconomoom Dan Ariely dat zag besloot hij zijn studenten te vragen welke optie zij zouden kiezen. 84 van de 100 studenten gingen voor de combinatie van online en print en zestien voor de online-versie, niemand koos de printversie.
Toen Ariely de printversie verwijderde, en zijn studenten de keuze gaf tussen de 59 dollar kostende online-abonnement en de 125 combipakket, kozen 68 van hun de goedkoopste optie. Kortom, in het eerste voorbeeld heeft de printversie op het eerste gezicht niet zoveel toegevoegde waarde, maar het beïnvloedt wel de manier waarop we een keuze maken. Je zou die printoptie hier kunnen zien als een afleidingsmanoeuvre, die de duurdere optie aantrekkelijker maakt.
Of: stel je hebt twee versies van een product, en je maakt de goedkoopste optie relatief duur. Dan zullen meer mensen voor de duurdere versie kiezen, omdat die ogenschijnlijk meer value for money is. Sneaky, maar waar.
Illusionist Victor Mids test deze theorie in de praktijk in deze video:
6. Bereken de ruimte voor een prijsverhoging met een prijsgevoeligheidsmeter
Wil je de prijs van je product of dienst verhogen, maar weet je niet goed wat reëel is? Met de prijsgevoeligheidsmeter (bedacht door de Nederlandse economist Peter van Westendorp) kun je de reactie van afnemers op je (nieuwe) prijsniveau meten.
Dit model draait om deze vier vragen:
- Bij welke prijs zou je het product te duur vinden om het te overwegen?
- Bij welke prijs vind je het product zo goedkoop dat je aan de kwaliteit zou twijfelen?
- Bij welke prijs vind je het product duur, maar zou je het toch overwegen?ij welke prijs vind je het product een koopje?
Deze vragen kun je face to face stellen, of telefonisch of via een online enquête (voorbeeld). Let wel: niet iedereen is ervan overtuigd dat deze methode hout snijdt.
7. Prijsverhoging aankondigen? Communiceer op tijd
Hoe overtuig je klanten dat het verhogen van jouw prijs gerechtvaardigd is? Een hoger prijskaartje komt voor je klant bij voorkeur niet uit de lucht vallen. Denk aan de prijsverhoging van Bunq, die verkeerd uitpakte en uiteindelijk werd teruggedraaid.
Een onderdeel van een slim communicatieplan kan zijn dat je zonder te veel in detail te treden, uitlegt met hoeveel procent je kosten zijn gestegen – en dat je bereid bent om die kosten te delen. Daarbij leg je uit welk gedeelte je voor eigen rekening neemt en welk deel je doorberekent aan de klant. Zo kweek je begrip bij de klant.
Leg de prijsverhoging uit aan vaste klanten
Trouwe klanten die regelmatig grote orders bij je afnemen zou je tijdig in kunnen lichten over een prijsverhoging. Leg daarbij helder uit waarom je dat doet – of móet doen – en dat je er begrip voor hebt wanneer de klant dat vervelend vindt. Door tijdig te communiceren, kun je klanten de mogelijkheid geven om jouw producten of diensten nog één keer voor het oude tarief af te nemen.
8. Ga voor een prijsverhoging in stappen
Je doet er goed aan om een hogere prijs voor een product of dienst gefaseerd in te voeren. Zo kan je klant er aan wennen. Hierbij speelt nog iets anders. Als je een prijsverhoging aankondigt, kan dat een positief effect hebben op je omzet, dankzij een hamstereffect. Je boodschap: profiteer nu nog van de korting, na twee weken kan het niet meer.
9. Onderscheid oude en nieuwe klanten bij het bepalen van een prijs
Uiteraard is een prijsverhoging, of het experimenteren daarmee, makkelijker door te voeren bij nieuwe klanten. Soms heb je daarbij mazzel, merkte Jochum Jarigsma, die ook een softwarebedrijf runt.
‘Wij verkopen software door heel Europa, en we hadden op een gegeven moment een miscommunicatie met een klant. We vroegen 150 euro, maar die klant dacht dat het 550 euro was – en had daar geen probleem mee – dus dat hebben we zo gehouden. We hebben alleen toegevoegd dat het een multi user-licentie was, in plaats van een single user-licentie.’
10. Houd de hogere prijs stil
Zeker bij producten die en masse in de schappen liggen, worden de prijzen veelal in stilte verhoogd. Van de één op de andere dag is het product een paar procent duurder geworden – of de inhoud wordt verminderd, terwijl de prijs gelijk blijft. Menig consument valt het niet eens op. Voorwaarde is wel dat de prijsverhoging niet te extreem is.
Oftewel, je kunt beter één keer per jaar een paar procent op de prijs doen, dan één keer in de vijf jaar een flinke prijscorrectie door te voeren.
11. Verhoog de prijs op basis van een prijsanker
De absolute waarde van je product of dienst is soms lastig uit te leggen. Om de relatieve waarde van je product in te kaderen, kun je een zogeheten prijsanker toevoegen. Die fles wijn van 100 euro bovenaan de wijnkaart in een restaurant zou daar best wel eens kunnen staan om de rest van de wijnen in een goedkoper daglicht te zetten.
Een ander bekend voorbeeld is dat van wijlen Apple-baas Steve Jobs, die een 499 dollar kostende iPad vergeleek met een denkbeeldig, concurrerend product van 999 dollar – waardoor de iPad ineens goedkoop leek. (Jobs wist de iPhone qua prijs ook meesterlijk in te kaderen)
Andersom kan ook natuurlijk: je concurrent zwart maken. Heeft die zijn prijzen verhoogd? Daar kun je naar verwijzen wanneer je prijzen verhoogt, maar uiteraard wel zo minimaal dat je nog steeds goedkoper bent dan de concurrent.
12. Prijsverhogingen doorvoeren in een contract? Zo doe je dat
Soms wil je prijzen in langlopende contracten aanpassen, bijvoorbeeld omdat deze op de langere termijn niet meer houdbaar is vanwege stijgende inkoopprijzen of salarissen. Je mag die prijzen dan verhogen, mits daarover in het contract een bepaling staat.
Bereid je wel voor op discussie met klanten die deze stap niet kunnen waarderen. Zoek daarom naar een compromis dat voor beide partijen aanvaardbaar is. Een voorbeeld is het aanpassen van je prijzen op basis van de consumentenprijsindex (CPI), die jaarlijks door het CBS wordt vastgesteld.
Het CBS noemt twee manieren voor het berekenen van de vermenigvuldigingsfactor waarmee je je prijs kunt verhogen:
- Jaar-op-jaar: de factor is de uitkomst van het delen van de indexcijfers van twee opeenvolgende jaren. De prijs wordt per jaar uitgerekend en kan niet eenvoudig in één keer voor meerdere jaren berekend worden.
- De vaste-noemer: de factor is het quotiënt van de indexcijfers van het wijzigingsjaar en het beginjaar. Hiermee kan in één keer een prijsaanpassing na enkele jaren worden uitgerekend.
De meeste klanten zullen een redelijke bepaling eisen voor het wijzigen van lopende contracten. Er zijn grofweg drie manieren om dit te doen:
- Om te voorkomen dat klanten bij een kleine verhoging opstappen, kun je een stilzwijgend akkoord inbouwen: als een klant niet steigert voor een bepaalde datum (bijvoorbeeld vier tot zes weken na de melding), dan is hij akkoord met de nieuwe prijs.
- Je kunt ook een plafond inbouwen aan de verhoging, bijvoorbeeld: het mag maximaal eens per jaar en maximaal met 5 procent van de huidige tarieven. Met een laag plafond is het verdedigbaar dat de klant niet mag opzeggen.
- Maak onderscheid tussen soorten prijsverhogingen: gestegen inkoopsprijzen mogen een-op-een, zonder recht van opzegging, worden doorbelast.
Prijsverhoging doorvoeren voor je product of dienst – zo pak je het aan
1. Hoe kan ik de juiste prijsverhoging berekenen?
Om de goede prijs te bepalen voor je aanbod zijn er drie methoden die je kunnen helpen. Je kunt de prijs berekenen op basis van de kosten, plus de gewenste winstmarge. Ten tweede kun je je prijzen bepalen door te kijken naar de positionering van je product of dienst in de markt. Je kunt ten slotte de klant als uitgangspunt nemen voor je prijsbeleid.
2. Hoe werkt een prijsanker als ik een prijsverhoging doe?
Het valt niet altijd mee om de absolute waarde van je product of dienst uit te leggen. Om de relatieve waarde van je product in te kaderen, kun je een zogeheten prijsanker toevoegen. Wijlen Apple-baas Steve Jobs vergeleek bijvoorbeeld eens een 499 dollar kostende iPad met een denkbeeldig, concurrerend product van 999 dollar – waardoor de iPad ineens goedkoop leek.
3. Wat zijn de do’s & don'ts bij de communicatie naar mijn klanten over de prijsverhoging?
Als je de hogere prijzen hebt berekend en gaat doorvoeren, zijn er verschillende manieren om de prijsverhoging te communiceren. Zo kun je de prijsverhoging tijdig aangeven bij trouwe klanten die regelmatig grote bestellingen plaatsen. Leg uit waarom je de prijzen verhoogt en bied de mogelijkheid om nog eenmaal je product of dienst tegen het oude tarief af te nemen.
