Prijsstelling (‘prijszetting’ in goed Vlaams) bepaalt je marktpositie en beïnvloedt elk relevant aspect van het bedrijf, zegt Mohout, growth engineer bij Sirris, een adviesplatform voor technologiebedrijven in België. Hij schreef onlangs het boek ‘Lean Pricing: pricing strategies for startups‘ en is hoogleraar ondernemerschap aan de Antwerp Management School.
Zo bepaalt een prijs niet alleen of klanten je product of dienst al dan niet zullen en kunnen kopen; maar ook de marketing (hoe communiceer je een product of dienst), de verkoop- en distributiekanalen die je kunt gebruiken; de groei van een product of bedrijf; de financiële solvabiliteit en het serviceniveau dat klanten verwachten.
Om tot de juiste prijs te komen moet je meerdere tactieken combineren, zegt de Mohout. “Helaas is er geen “one-size-fits-all’-antwoord als het gaat om het ontwikkelen van een succesvolle strategie.” De Vlaming geeft 4 zaken waar je rekening mee moet houden:
1. Toegevoegde waarde
Bepaal de prijs vanuit de toegevoegde waarde en niet vanuit de kosten, is het devies van Mohout. “Je kosten zijn niet relevant voor een klant. Prijs is niet wat je denkt te kunnen rekenen, maar wat klanten bereid zijn te betalen op basis van de gepercipieerde toegevoegde waarde. Een simpele definitie van toegevoegde waarde is het vermogen om het ‘huiswerk’ van je klanten te maken.”
Om de prijs te bepalen, moet je eerst de juiste vragen stellen:
– Waarom zouden mensen betalen voor mijn diensten of producten?
– Welke toegevoegde waarde zullen de klanten halen uit mijn aanbod?
2. Prijs en winst
Prijs is de dominante factor voor winstgevendheid, merkt Mohout op. “Anders dan de andere 3 marketing-P’s (Plaats, Product & Promotie) is prijs het enige marketinginstrument dat direct geld opbrengt en geen geld kost.” Mohout wijst op een studie van McKinsey & Company waaruit blijkt dat wanneer de prijs met 1% omhoog gaat, de winst van het bedrijf met maar liefst 11% toeneemt.
3: Vraag het de klant
Op zoek naar de juiste prijs? Vraag het aan de klant, zegt Mohout. Een eenvoudige methode die kan worden gebruikt om de betalingsbereidheid van de klant te meten is de zogenaamde Prijs Gevoeligheid Meter. Dat concept is gebaseerd op vier vragen:
– Bij welke prijs zou u het product/dienst te duur vinden om het te overwegen?
– Bij welke prijs vindt u het product/dienst zo goedkoop dat u aan de kwaliteit / waarde zou twijfelen?
– Bij welke prijs vindt u het product/dienst duur, maar zou u het toch overwegen?
– Bij welke prijs vindt u het product/dienst een koopje?
De optimale prijs is de prijs waarbij het aantal potentiële klanten dat vindt dat het product te goedkoop is gelijk is aan het aantal dat het te duur vindt. De ideale prijs is de prijs die klanten uiteindelijk accepteren, zij het met een zekere weerstand.
4. Prijsankers
Mohout: “Mensen begrijpen enkel de relatieve, niet de absolute waarde. Een prijsanker vormt de basis voor klanten om te vergelijken door zelf een referentiekader te bieden.”
“Neem Steve Jobs bijvoorbeeld. Hij vergeleek de 499 dollar kostende iPad met een 999 dollar kostende laptop, waardoor de iPad een koopje lijkt. De beste manier om een horloge of een jurk van 1.000 euro te verkopen is door het naast een exemplaar van 10.000 euro te zetten.”
Het boek Lean Pricing is onder meer te bestellen bij Managementboek.nl.
