Winkelmand

Geen producten in je winkelmand.

Pas op met KPI’s en NPS-scores, want je krijgt wat je meet

Concrete doelen stellen is nuttig, maar het kan ook heel gevaarlijk zijn als je ze te nauw formuleert, schrijft MT's nieuwe columnist Sydney Brouwer.

Getty Images
Je leest nu: Pas op met KPI’s en NPS-scores, want je krijgt wat je meet

Wanneer we in organisaties meer van een bepaald gedrag willen zien, is het verleidelijk om naar incentives te grijpen. We gaan sales targets instellen, klanttevredenheid meten en zuinig rijden belonen. Om het zo eerlijk mogelijk te houden, bedenken we vaak één cijfer, één KPI waaruit het beoogde resultaat blijkt. Hoogte van de omzet, NPS-scores en duurzaamheidspunten. De kans is groot dat we door het meten en belonen die scores ook daadwerkelijk behalen. “You get what you measure” , zoals socioloog Dan Ariely zegt in zijn column voor Harvard Business Review. De manier waarop kan echter wel eens vies tegenvallen.

Het Cobra-effect

Delhi in de tijd dat India nog onder Brits gezag stond. In die tijd heerste er een cobraplaag in de stad. Er waren veel gevallen waarin mensen gebeten werden en aangezien de slang zeer giftig is, had dit serieuze gevolgen. Om de cobraplaag te bestrijden, besloot de Britse overheid een beloning uit te loven voor elke cobra die gedood en ingeleverd werd bij de gemeente. De strategie bleek een succes. Er werden veel slangen gedood en de plaag leek te verminderen.

Echter, na verloop van tijd steeg het aantal dode cobra’s dat werd ingeleverd, maar leek ook de plaag in de stad weer erger te worden. De regering stelde een onderzoek in om het mysterie op te lossen. Wat bleek? Veel burgers waren cobra’s gaan fokken om ze vervolgens in te leveren bij de gemeente om zo de beloning op de strijken. Toen dat duidelijk werd, trok de overheid direct de stekker uit het programma. Het effect hiervan was dat cobra’s die gehouden werden om te fokken direct waardeloos waren geworden. Wat deden de burgers met deze waardeloze slangen? Ze werden losgelaten waardoor het aantal slangen in de stad drastisch omhoog schoot.

De oplossing erger dan het probleem

Het invoeren van een beloning was een maatregel om de cobraplaag in de stad te verminderen, maar uiteindelijk heeft deze “oplossing” het probleem juist erger gemaakt. Dit wordt ook wel het cobra-effect genoemd en komt veel vaker voor dan je zou denken. Een interessant overzicht vind je op Quora.
Ook in business komt dit effect vaak voor. Als we mensen afrekenen of belonen op bepaalde scores, zullen ze alles doen om die scores te behalen. Dat kan wel eens voor ongewenste effecten zorgen.

Een heel duidelijk voorbeeld zijn autodealers die smeken op een hoge score op het klanttevredenheidsonderzoek omdat ze daar op beoordeeld worden. Het effect: een slechte klantbeleving. Of een accountmanager die een product of dienst aan een klant verkoopt dat net niet past bij de wensen en behoeftes van de klant. Resultaat? Een ontevreden klant die de volgende keer zijn business naar de concurrent brengt. Minder omzet op lange termijn dus.

Meet gedrag in plaats van scores

Bij het instellen van KPI’s en targets vergeten we vaak dat wij mensen briljant zijn in het verzinnen van ingenieuze trucjes om een KPI te krijgen waar we hem willen hebben, zonder daarbij het gedrag te vertonen waarvoor de KPI eigenlijk in het leven is geroepen. Dat wat gemeten kan worden, kan (zal?) gemanipuleerd worden. Kan je dit voorkomen? Soms ligt de oplossing in het beoordelen van gedrag en niet een uitkomst. Zo is er een bekend automerk dat is gestopt met het meten en belonen van NPS-scores, maar dealers is gaan belonen op wat ze doen met klantfeedback. Het doel van het merk is namelijk een klantbeleving die elke dag een beetje beter wordt. Als dealers in de feedback terugkrijgen dat hun koffie niet lekker is en ze kopen een nieuwe koffiemachine, dan worden ze daarvoor beloond.

Laten we ons meer gaan focussen op het gedrag dat we in organisaties willen zien, in plaats van alles tot een score, metric of KPI willen maken. Heb jij een voorbeeld van het meten en belonen van gewenst gedrag? Doe met de discussie op LinkedIn.