Bij Bugaboo hebben ze iets nieuws bedacht: klanten kunnen er tegenwoordig via een online tool zelf hun kinderwagen personaliseren. Ander kleurtje voor de kap? Geen moeite. Accessoire erbij? Prima, kan allemaal.
Het gedrag van de klant is een enorme schatkamer van data voor de producent.
Toegegeven, het is voor de oer-Hollandse producent best een investering om de klant zoveel keuze aan te bieden. Maar het levert ook wat op. Noem het gerust een mes dat aan twee kanten snijdt. Aan de ene kant natuurlijk blijere klanten, voor wie de kinderwagen door de persoonlijke touch nóg meer van waarde wordt.
Maar aan de andere kant is het gedrag van de klant ook een enorme schatkamer van data voor de producent. De trends en voorkeuren van de klant worden er glashelder mee in kaart gebracht. Bugaboo kan daarmee makkelijker nieuwe producten ontwikkelen die in de smaak vallen bij de huidige én potentiële consument. En die kennis kunnen ze weer laten aansluiten op het inkoopsysteem, wat leidt tot kortere levertijden, een productie die nog meer verantwoord is en zo tot nóg meer tevreden klanten.
Ieder bedrijf is een databedrijf
Het voorbeeld laat eens te meer zien: elk bedrijf is tegenwoordig een databedrijf. Wie zijn klanten wil verrassen en goed wil bedienen, kan maar beter niet elke keer de service-afdeling blijven uitbreiden. Wat beter helpt is technologie inzetten die sales, marketing en service met elkaar verbindt. Dat heeft drie voordelen.
In de eerste plaats begrijpen we dankzij zulke digitalisering steeds beter wat er gebeurt bij de eindklant en bij de detailhandel. Als je bovendien social listening in je systemen meeneemt, weet je hoe er over je gedacht wordt, en waar jouw klanten op zitten te wachten.
Digitalisering kan voorkomen dat de kosten van de klantenservice exploderen.
In de tweede plaats kan digitalisering voorkomen dat de kosten van de klantenservice exploderen. En áls er dan persoonlijke interactie met de klant is, kun je er met digitale informatie voor zorgen dat het de allerbeste ervaring voor de klant wordt die je maar kunt bedenken.
En dan is er nog een derde voordeel aan verregaande digitalisering: je leert van je klanten, en daar komen weer nieuwe producten uit voort. Je leert to delight your customer, doordat je hem of haar beter leert kennen en je leert om de klantendata in een context te plaatsen.
Voor het eerst opa en oma
Om bij de Bugaboo-casus te blijven: het bedrijf werkte eerst in silo’s. De sales-, marketing- en de service-afdeling werkten alle drie met eigen systemen, en onderling contact was lastig. Nu is er één geïntegreerd systeem, waarop bijvoorbeeld ook de afdeling inkoop en orderbeheer is aangesloten. Daaruit komt een zogeheten 360°-klantbeeld tevoorschijn. Schakelen tussen schermen is nu niet meer nodig.
Dat draagt bij aan een belangrijk bedrijfsdoel van Bugaboo, dat niet alleen kinderwagens en koffers wil verkopen, maar ook wil dat mensen jarenlang plezier hebben van het product dat zij hebben aangeschaft. Niet alleen vanuit klantperspectief, maar ook vanuit de doelstellingen die Bugaboo zichzelf heeft gesteld op het gebied van duurzaamheid. Informeren en adviseren is daarin dus minstens zo belangrijk als directe omzet.
De vervolgstap op de analyse van klantgedrag is: gedrag voorspellen.
Een voorbeeld: naarmate je kind groeit, wordt het ook zwaarder en is de vering aanpassen noodzakelijk om ouder en kind optimaal comfort te bieden. Handig toch, als je daarop wordt geattendeerd?
De vervolgstap op de analyse van klantgedrag, is gedrag voorspellen. Hoe meer Bugaboo weet over de customer journey, hoe leuker en makkelijker ze het kunnen maken voor de klant.
Zo ontdekte Bugaboo bijvoorbeeld in de eigen datapatronen dat ook 60-plussers tegenwoordig een belangrijke doelgroep zijn. Achteraf misschien niet zo heel verrassend: zodra mensen voor het eerst opa en oma worden, geven ze hun kinderen graag iets tastbaars, en een kinderwagen past mooi in dat plaatje, zo blijkt. Maar dat had het bedrijf zich hiervoor niet zo gerealiseerd. Daarom passen ze er nu dus wel hun marketingactiviteiten op aan. En zo kan meer technologie dus ook nieuwe klanten opleveren.
Van servicemedewerker naar supermedewerker
Leidt dat dan allemaal ook tot kostenbesparing? Misschien niet direct. Maar indirect natuurlijk wel. Achter elk product zit een klant. En je klant beter leren kennen kan alleen met technologie. Alleen met technologie kun je ook meer klantvragen aan. Je kunt meer uit je servicemedewerkers halen, als je hen uitrust met de technologie om de beste service ooit te bieden en als je hen alle informatie over de klant geeft die bij jou beschikbaar is.
Van je huidige service agents kun je zo super agents maken.
Servicemedewerkers kunnen dan tijd vrijmaken voor échte menselijke service, als ze minder vragen krijgen die ook online kunnen worden afgedaan. Van je huidige service agents kun je zo super agents maken. Die kunnen dan persoonlijke service verlenen, op het moment dat een klant nét dat ene kleurtje kinderwagen wil dat nog niet online wordt aangeboden…
De auteur van dit verhaal is Senior Vice President Northern Europe bij Salesforce.com. Hij focust zich op het digitaal verbinden van bedrijven op een innovatieve manier. Voorafgaand aan zijn rol binnen Salesforce.com was Renzo Taal Senior Vice President bij Philips Lighting.
Lees hier alle artikelen van Renzo Taal.
Of lees hier verder:
- ‘AI ontwikkelt zich razendsnel, zo zorg je dat je meedoet’
- ‘Laat AI vooral niet iets van de IT-afdeling zijn’
- ‘Hoeveel je ook digitaliseert, succes zit in hoe je met mensen omgaat’
- De toekomst is aan wie van data nieuwe relevanties weet te maken
