Met een consument die steeds kritischer wordt, grijpen steeds meer bedrijven naar het vinden of herdefiniëren van hun purpose. Een duidelijk antwoord op de vraag hoe je bedrijf bijdraagt aan de het leven van klanten én de wereld fungeert als de strategische poolster voor je organisatie. De praktijk wijst echter nog net iets te vaak uit dat een zorgvuldig gedefinieerde purpose uiteindelijk alleen als sexy slogan op een T-shirt beland of wordt overgelaten aan HR- of duurzaamheidsteams. Op die manier is daadwerkelijke impact een illusie en levert het ook geen financiële rendement op.
Lisa Earle McLeod, salesstrateeg en auteur van het boek Selling with Noble Purpose, deelt op Harvard Business Review de drie meest gemaakte fouten die de effectiviteit van je purpose inspanningen in de weg staan.
#1 Een gebrek aan duidelijke metrics
Organisaties hebben metrics voor productiedoelstellingen, verkoopomzet, klanttevredenheid en andere belangrijke gebieden. Purpose vereist een vergelijkbare focus, constateert McLeod. Degenen die purpose serieus nemen, voegen kwalitatieve indicatoren toe om de voortgang te meten in plaats van alleen te vertrouwen op traditionele, kwantitatieve statistieken zoals omzet en winst, stelt ze.
Zo is de purpose van het Amerikaanse Mars Petcare: een betere wereld voor huisdieren. Het bedrijf maakt er een gewoonte van om de gezondheid, voeding en dakloosheid van huisdieren bij te houden om de strategische vooruitgang te beoordelen ten opzichte van de purpose.
Andere manieren om de voortgang van de purpose te meten, zijn bijvoorbeeld het aantal warme verwijzingen, het aantal nieuwe klanten en directe feedback van klanten. Zodra je een metric te pakken hebt, ook al is het een onvolmaakte indicator, sta je dagelijks in contact de purpose van de organisatie.
#2 Purpose en sales niet verbinden
Wanneer de druk toeneemt om omzetdoelen te halen, schiet de purpose er vaak bij in, constateert McLeod. Een kostbare (en onnodige) misstap, stelt ze. Het activeren van een purpose in sales kan het meest directe financiële voordeel opleveren. Zo blijkt uit onderzoek van de Michigan State University dat verkopers met een gevoel van purpose dat verder gaat dan geld, in de loop van de tijd meer moeite doen en zich beter kunnen aanpassen dan verkopers die zich uitsluitend richten op interne doelen en quota.
Om een purpose in een verkoopteam te doen landen, moeten leiders het behalen van het organisatiedoel net zo duidelijk maken als financiële doelen, adviseert McLeod. Zo kun je purpose een nadrukkelijke plek geven tijdens salesbijeenkomsten en vertellen hoe de organisatie het echte verschil maakt voor klanten.
Een andere suggestie: Vertel hoeveel klanten verkopers hebben geholpen in plaats van alleen het aantal deals dat ze hebben gewonnen. Deze eenvoudige herformulering werpt een andere blik op het verhaal. Het maakt het salesteam duidelijk: als we ons doel naleven, halen we onze verkoopdoelstellingen.
Door medewerkers te vragen naar hun eigen connectie met de purpose van het bedrijf, verandert purpose van bedrijfsmantra in persoonlijk eigendom
#3 De kans missen om purpose bij je medewerkers te activeren
Het is verleidelijk om purpose te zien als een communicatietool met de buitenwereld, om er vervolgens van uit te gaan dat die zijn weg wel vindt binnen de organisatie. Maar het vraagt meer van leiders om het hogere doel in de harten en hoofden van hun teams te activeren. Zo heeft EY haar purpose (building a better working world) ingebakken in de dagelijkse werkzaamheden van elk individu binnen de organisatie. Zo kan een auditor bijvoorbeeld naar zijn of haar dagelijkse taken kijken en vaststellen hoe elk ervan de werkende wereld verbetert.
Dat kan ook binnen jouw organisatie, ziet McLeod. Vraag je mensen: hoe maakt ons werk een verschil? Hoe hebben we een positieve invloed op onze klanten, ons team en onze gemeenschap? Welke rol speel je bij het verwezenlijken van ons doel?
Door mensen te vragen naar hun eigen connectie met de purpose van het bedrijf (in plaats van die te vertellen), verandert purpose van bedrijfsmantra in persoonlijk eigendom. Dit creëert een mentale verbinding met het hogere doel van de organisatie en dat kunnen je teamleden goed gebruiken om zichzelf te resetten in tijden van verandering en onzekerheid.
