‘Effe bollen’. De grote blauwe letters zijn niet te missen als je de ontvangstruimte van Bol binnenstapt, op de campus van het e-commercebedrijf aan de rand van Utrecht. Het is de tagline van een nieuwe campagne, die de afgelopen maand óók niet te missen was. Op abri’s en billboards, in spotjes op radio en televisie en online – de winkel van ons allemaal was de afgelopen tijd werkelijk overal.

Je zou er bijna een statement in zien. Een maand eerder had Amazon nog aangekondigd 10 miljard euro in het uitbreiden en moderniseren van zijn Europese distributiecentra te steken, nadat de Amerikaanse techgigant vorig jaar al had laten weten 1,4 miljard euro uit te trekken voor de Nederlandse markt.

En hoewel het niet met zoveel woorden werd gezegd, kon die investering nauwelijks anders worden gezien dan als een aanval op de dominantie van Bol.

Lees ook: Krijgt Amazon nu eindelijk Bol eronder? ‘Niemand heeft zoveel geld om te investeren’ 

Nog altijd Bol-blauw

In bijna heel West-Europa is Amazon inmiddels de populairste marktplaats: in Duitsland, Frankrijk, Oostenrijk, Italië, Spanje en het Verenigd Koninkrijk, blijkt uit het 2025 E-Commerce Trends Report van DHL. In die zee van Amazon-oranje kleurt Nederland nog altijd fier Bol-blauw. Wil het bedrijf met deze campagne nog eens extra benadrukken wie hier de grootste is?

‘Dat soort gedachten passen niet bij ons’, reageert Bol-topman Oscar Hundman. ‘Wel hebben we de afgelopen anderhalf jaar kritisch naar onszelf gekeken. We vroegen ons af: welk verhaal vertellen we aan Nederland en België (de tweede markt waar Bol actief is, red.)? En past dat verhaal nog bij ons, of is het tijd om daarin een volgende stap te zetten?’

Steeds opnieuw uitvinden

Als chief e-commerce is Hundman degene die de ontwikkeling en uitrol van de nieuwe merkcampagne overzag. De introductie leidde direct tot een relletje: volgens Spar zou de slogan te veel lijken op hun motto, ‘effe sparren’. De supermarktketen nodigde Bol uit om daar even over, tsja, te ‘sparren’. ‘We hebben Spar inmiddels gesproken’, reageert Hundman. ‘En we denken dat de campagnes prima naast elkaar kunnen bestaan.’

Hundman kwam in 2013 binnen bij Bol als divisiedirecteur lifestyle en daily needs, en trad op 3 maart 2020 toe tot de directie als commercieel directeur – niet lang voordat Nederland in lockdown ging. ‘Mijn eerste boardmeeting was meteen digitaal.’

Na vier jaar werden de afdelingen commercie, marketing en logistiek samengevoegd, en kreeg Hundman promotie. ‘Dat is het mooie aan e-commerce’, zegt hij. ‘De sector is altijd in beweging. Geen dag, maand of jaar is hetzelfde. Ik zou het niet meer anders willen.’

Lees ook: Hoe een eigenwijze online boekenverkoper van Bol een bloeiende onderneming maakte 

In dat snel veranderende e-commercelandschap heeft Bol zichzelf al meerdere keren opnieuw uitgevonden. Het bedrijf startte in 1999 met de online verkoop van boeken als onderdeel van het Duitse mediaconcern Bertelsmann – de naam is een afkorting van Bertelsmann On-Line. Daarna volgden cd’s en dvd’s, speelgoed en uiteindelijk huis-, tuin- en keukenartikelen, elektronica, kleding, schoenen en beauty.

Meer producten, meer diensten

Alles eigenlijk, zegt Hundman. Of bijna alles. ‘We komen steeds weer kleine onderdelen tegen die we kunnen toevoegen. De afgelopen twee jaar hebben we ons bijvoorbeeld gefocust op ons assortiment computercomponenten. Niet dat we daar eerder geen aanbod in hadden, maar we hebben nu een state-of-the-art winkel waar klanten producten veel beter kunnen vinden. Hetzelfde geldt voor onze frisdrankwinkel: ook daar voegen we steeds meer relevante producten toe. We hebben winkels voor koffie, thee en snoep. Alleen verse bananen zul je bij ons voorlopig niet snel tegenkomen.’

Het telt op tot een assortiment van ruim 63 miljoen artikelen. Van robotstofzuigers tot grootverpakkingen icetea en cola, van luchtverfrissers tot kattenbakvulling. Bol heeft die producten niet allemaal zelf op voorraad; het aanbod explodeerde pas echt toen het bedrijf vanaf 2011 externe verkooppartners ging aansluiten – inmiddels zijn dat er 43.300 – en daarmee van webwinkel veranderde in platform.

Wel kunnen deze partners gebruikmaken van het distributiecentrum in Waalwijk, een van de logistieke diensten die Bol aanbiedt. Daarbij hoort ook de mogelijkheid om bestellingen door de blauwe webreus te laten versturen, onder meer met de eigen bezorgdienst Ampère, die sinds twee maanden ook pakketjes voor andere webwinkels bezorgt.

Nieuwe EU-wetgeving

Zo bouwt Bol een steeds groter aanbod van diensten om de verkoop heen. Het bedrijf richtte recent een dochterbedrijf op waarin de financiële dienstverlening wordt ondergebracht, meldde het FD begin juli. Hundman wil tijdens het gesprek niet op de berichtgeving reageren. In antwoord op de schriftelijke vragen die MT/Sprout ter aanvulling stelt, laat een woordvoerder weten dat het feitelijk om twee nieuwe juridische entiteiten gaat.

De eerste heet Bol Payment Services en is bedoeld om betalingen tussen klanten en verkopers op het platform ‘veilig en efficiënt’ te kunnen ‘verwerken en faciliteren’. Bol heeft daarvoor een vergunning van De Nederlandsche Bank verkregen als betaaldienstverlener.

De tweede entiteit, Bol Credit Services, is opgericht met oog op nieuwe Europese regels voor buy now, pay later-diensten die op 20 november 2026 van kracht worden, waar de eigen achteraf betalen-optie van Bol onder valt.

Lees ook: Bestaat Bol over 25 jaar nog? ‘Ze zullen zichzelf opnieuw moeten uitvinden’ 

Het gaat bij deze stap niet om het aanboren van nieuwe groeimarkten zoals het FD suggereert, aldus de woordvoerder, maar om het kunnen blijven aanbieden van deze ‘al jarenlang vertrouwde betaaloptie’. Hiervoor is een vergunning bij de Autoriteit Financiële Markten aangevraagd; dat traject loopt nog.

Relevanter dan concurrentie

Inclusief partnerverkoop verkocht Bol het afgelopen jaar voor 6,3 miljard euro aan spullen, een groei van 8,4 procent. De eigen omzet steeg met 8,6 procent tot 3,4 miljard euro. De Nederlandse omzet bedroeg zo’n 4,7 miljard euro, schat Twinkle. Ter vergelijking: bij Amazon was dat 1 miljard euro.

Jolanda Poots-Bijl, de cfo van moedermaatschappij Ahold Delhaize, leek bij de presentatie van de jaarcijfers enigszins verbaasd te zijn over die groei. ‘Bol groeit, en harder dan we enkele jaren geleden met alle toegenomen competitie dachten’, tekende NRC in een toelichting op.

Hundman kan het wel verklaren. Volgens de topman is de stijging deels toe te schrijven aan de groeiende e-commercemarkt (de online bestedingen aan producten stegen in 2025 met 2 procent, red.). Maar Bol heeft het ook ‘beter gedaan dan de concurrent’.

‘Dat komt, en daar zijn we uniek in, omdat we ons puur en alleen op de Nederlandse en Belgische consument richten’, zegt hij. ‘Daarmee zijn we gewoon relevanter. Een voorbeeld is het verhaal dat we rond Sinterklaas vertellen: geen generieke campagne die iedereen had kunnen maken, maar een verhaal dat écht aansluit bij de belevingswereld van onze klanten.’

Hij wijst op het Grote Speelgoedboek dat Bol in de Sinterklaasperiode uitbrengt. ‘We weten dat ouders en kinderen daar graag samen doorheen bladeren, dat doe ik ook met mijn kinderen. Het is onderdeel van de traditie.’

‘Vast’ in Nederland en België

Die focus op Nederland en België maakt ook kwetsbaar, waarschuwt Jesse Weltevreden, lector Digital Commerce aan de Hogeschool van Amsterdam. ‘Bol heeft de strategische keuze gemaakt om niet verder internationaal uit te breiden. Daarmee is de deur naar het buitenland inmiddels dicht’, zegt hij. ‘In de omliggende landen is de koek al verdeeld. Bol zit daardoor vastgepind in de Lage Landen, terwijl de concurrentie hier steeds heviger wordt.’

Daarbij is het volgens de retailexpert de vraag hoeveel euro’s je nog uit de Nederlandse en Belgische klant kunt ‘persen’. ‘Terwijl dat wel nodig is om te groeien, want veel nieuwe aanwas zal er waarschijnlijk niet bijkomen. Bol bereikt al bijna iedereen.’

Lees ook: Pieter Zwart staat 25 jaar aan het roer bij Coolblue. ‘Hij kan zich enorm opwinden over kleine dingen’ 

Met 14 miljoen klanten per jaar kun je inderdaad wel stellen dat ‘bijna heel Nederland en België’ bij Bol shopt, beaamt Hundman. ‘Veel mensen bestellen immers via een gedeeld account, wij ook.’ Maar de conclusie dat de rek er daarmee uit is, verwerpt hij. Nederlanders gaven vorig jaar 35,7 miljard euro online uit (Thuiswinkel Markt Monitor), Belgen 18,3 miljard euro (Becom).

Dat komt neer op respectievelijk 36 en 25 procent van de totale consumentenuitgaven. ‘Dat aandeel groeit nog altijd. Daar is echt heel veel te winnen voor ons.’

Speuren in miljoenencatalogus

Nieuwe markten betreden? Dat heeft Bol volgens Hundman niet nodig. ‘Waarom niet? Om die vraag gaat het ons niet zozeer. Wij focussen vooral op wat we wél willen doen. En dat is relevanter worden voor de Nederlandse en Belgische klant.’

Waar de vorige transformatie van Bol draaide om het bieden van een zo groot mogelijk aanbod, wil de e-commercereus dat aanbod met twee nieuwe AI-tools nu beter ontsluiten. De eerste is het begin dit jaar gelanceerde Spot & Shop. Met deze functie kunnen gebruikers een foto uploaden van, zeg, die leuke lamp die ze bij vrienden zagen. Vervolgens krijgen ze binnen de miljoenencatalogus van Bol diezelfde of vergelijkbare lampen uitgeserveerd.

‘Met een fascinerende accuratesse’, zegt Hundman. ‘Ik testte de tool laatst met een glas op een witte tafel. Best moeilijk, dacht ik. Nou, het resultaat was spot-on.’

AI-hulp bij het shoppen

Het is een opstap naar de volgende innovatie: de Shophulp, waarmee Bol momenteel consumententesten uitvoert. Deze AI-assistent helpt klanten niet alleen bij het zoeken, maar ook bij het vergelijken van producten, het maken van een keuze en het plaatsen van een bestelling. Daarbij gebruikt de tool gegevens die het bedrijf over gebruikers heeft, zoals eerdere aankopen.

Lees ook: AI-avatars rukken op en verslaan ‘constant’ menselijke verkopers

Hundman heeft er zelf ook al mee geëxperimenteerd. ‘Ik zocht laatst een kraamcadeau voor mijn jongere broer, die net een kind heeft gekregen. Met deze tool kwam ik uit op een origineler cadeau dan ik zelf had bedacht.’

Welke omzetdoelstellingen Bol aan de nieuwe tools heeft gekoppeld, wil Hundman niet zeggen. Wel dat de functies vooral draaien om het verhogen van de klanttevredenheid. Dat is volgens hem de drijfveer achter alles wat het bedrijf doet.

Strijd om marktaandeel

Om precies die reden is marktleiderschap voor Bol ook geen doel op zich, maar eerder het resultaat van die inspanningen. ‘Ons primaire doel is relevant te zijn voor consumenten én een aantrekkelijk verkoopplatform voor onze partners. Dat meten we aan de hand van een aantal KPI’s, waarvan de Net Promoter Score (NPS, een maatstaf voor klanttevredenheid, red.) de belangrijkste is. Die ligt bij ons rond de 50.’ Alles boven de 50 is volgens marktpartijen ‘excellent’.

Uit eigen klantonderzoeken, waarin ook wordt gevraagd naar de ervaringen bij andere retailers, blijkt dat Bol zowel in Nederland als België boven de concurrentie scoort, zegt Hundman. Met uitzondering van Coolblue wellicht, dat (zonder verkooppartners) met een NPS van 72 richting het ‘world class’-niveau van 80+ kruipt. Hoe dan ook: ‘Dáár moet onze energie naartoe, niet naar trucs om marktaandeel te winnen.’

Feit is dat die strijd in alle hevigheid is losgebarsten. Niet alleen Amazon, maar ook Chinese koopjessites Shein en Temu en in mindere mate AliExpress strijden om de gunst van de Nederlandse en Belgische consument – met in hun kielzog nieuwe partijen die onze wateren komen testen, zoals Joybuy.

Lees ook: Niet goedkoop, wel gevaarlijk: Joybuy speelt een heel ander spel dan Shein en Temu 

Dagelijks de nieuwsbrief van Startups & Scaleups ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur

Dagelijks de nieuwsbrief van Startups & Scaleups ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur

‘Best een bijzondere dienst’

In dat geweld heeft Bol iets wat de internationale concurrenten niet hebben, zegt Hundman: het vertrouwen van de consument. ‘We leveren best een bijzondere dienst’, zegt hij. ‘Zo’n enorm assortiment tegen goede prijzen, en vandaag voor 12:00 uur besteld is meestal morgen al in huis. En dan is er ook nog iemand die de telefoon opneemt als er een keer iets niet goed is gegaan.’

Als de webreus met de Effe Bollen-campagne al een signaal wil afgeven, is het vooral dit: klanten kunnen er bij Bol op vertrouwen dat het goed komt.

Dit artikel is geschreven door

Wilke Wittebrood

Redacteur impact bij MT/Sprout, met een achtergrond in de zakelijke journalistiek. Schrijft onder meer over (leiding geven aan) de duurzame transitie en hoe de BV Nederland inclusiever en gelijkwaardiger kan worden. Profileert en portretteert inspirerende leiders, onder meer voor de interviewserie Route naar de top.

Volg Wilke op LinkedIn