Geen producten in de winkelwagen.
Auto’s maken emoties los en mensen associëren zich met wat ze rijden. Erwin Wijman schreef een boek over de merkwaarden van auto’s.
De schrijver van deze recensie reed ooit naar een dorp in Noord-Brabant, naar de reunie van zijn basisschool. Omdat hij vlak na zijn schooltijd verhuisd was, hadden zijn klasgenoten hem lang niet gezien. Ze bekeken hem van top tot teen en toen zei een van GERECENSEERD:
Wat je rijdt ben je zelf
Erwin Wijman
(Haystack, 288 pagina’s)de ex-kompanen: “Ja, ja. Altijd wel gedacht bij jou. Een Franse auto!”
In 1 seconde was de recensent trefzeker geklassificeerd en ondergebracht in de hem onbekende categorie, namelijk de berijders van Franse auto’s. Zelf kende hij die categorie, met bijbehorende eigenschappen, nog niet. Maar de klasgenoten hadden dat scherp in hun hoofd, die zagen werelden van verschil tussen bijvoorbeeld Franse en Japanse rijders.
Over die werelden van verschil en wat de rijders van, bijvoorbeeld, een Opel Astra of Porsche 911 samenbindt, gaat Wat je rijdt ben je zelf, het deze week verschenen boek van Erwin Wijman. Het is een erg leuk boek over de merkwaarden van en emotie rond auto’s.
Geen theezakje
Automerken hebben geluk, schrijft Wijman. Auto’s zijn geen theezakjes. Theezakjes zijn niet onderscheidend, auto’s zijn dat wel. Van zichzelf, als kleine wonders van techniek toch, maken ze al emoties los. Daarnaast heb je nog hun design. Daar valt dus heel wat marketing omheen te doen. En zelf als er geen marketing wordt gedaan, ontstaan er toch merkassociaties. (Maar niet altijd positieve, denk aan Karst T. en Suzuki.)
Die associaties kunnen grote gevolgen hebben. Ja, ze kunnen (volgens Wijman) bepalend zijn voor je loopbaan. Pas goed op in welke auto je naar een sollicitatiegesprek gaat. “Wie wil slagen in het leven, moet niet alleen omhoog trouwen maar ook omhoog rijden.”
Wil je een beetje imponeren, neem dan een ‘boze’ of ‘gemene’ auto. Daaruit blijkt dat je durft te imponeren, agressief durft over te komen; kortom dat je succesvol bent. Boze auto’s zijn de BMW, Audi, Mercedes of Jaguar. De Toyota Prius, Fiat 500 of Kia Carens zijn vriendelijk of vrolijk kijkende auto’s. Daarmee kun je die nieuwe baan wel vergeten.
(En je hoeft er natuulijk ook niet mee aan te komen bij de schoolreunie.)
Effect
Het gaat dus niet alleen om het prijskaartje van de auto. Sterker: dat kan tegen je werken. Zo memoreert Wijman hoe Jaap Blokker, die veel tijd stopte in de vruchteloze zoektocht naar een opvolger, op de parkeerplaats keek waar de kandidaat in aan was komen rijden. Was dat een Porsche, dan waren ze kansloos. Dan lette je niet op de centen.
In bijna 300 pagina’s komen talloze associaties langs. De beste hoofdstukken zijn waarin Wijman de verbanden aanwijst van auto’s met de gevoelens die ze oproepen. In het tweede deel van het boek probeert hij zijn verhaal om te vormen tot een heus marketinghandboek, maar in zijn losse en associatieve stijl krijgt dat weinig gestalte.
Verhalen van mensen die soms om de meest uitzinnige redenen voor bepaalde auto’s kiezen, zijn toch het leukst. Of mensen die zich met hun keuze problemen bezorgden, zoals Femke Halsema, die het met haar klassieke Mercedes de rechtse pers wel érg makkelijk maakte om haar onder vuur te nemen. Als je een linkse politicus bent, móet je wel hibride of ‘compact’ rijden, er zit niks anders op.
> Lees ook de analyse die Wijman voor MT schreef: Waarom BMW betovert en Skoda niet
Eerdere boekrecensies:
- De crisis opgelost – Het verraad van de financiële wereld, Georges Ugeux
- Frisse blik op bekend terrein – Dossier Supertrends, Carl Rohde, Norbert Mirani, Goos Eilander
- Menig zakenman handelt onetisch – Als goede mensen slechte dingen doen, David de Cremer
Management Team neemt elke vrijdag een nieuw (management)boek onder de loep. Eerdere recensies
