Starbucks-ceo Brian Niccol is er tot nu toe niet in geslaagd om het tij bij de slabakkende koffieketen te keren. Al heeft de ‘Messi van de restaurants’ na zijn aantreden in september 2024 wel hard aan de hoofdpijndossiers gewerkt. Tegen een riante beloning: een financieel pakket van 97 miljoen dollar in 2025.
Waar staat hij nu? Zijn strategie ‘Back to Starbucks’ is een jaar geleden gelanceerd. Die komt neer op doen waarmee de koffieketen in het verleden groot is geworden. Niccol wil ook een miljard dollar uittrekken voor allerhande verbeteringen die van de zielloze pitstop om koffie te halen weer een buurtkoffiehuis moeten maken.
Ombouwen: slechts 1.000 winkels dit jaar
Starbucks heeft 40.000 winkels in 85 landen. De focus is voorlopig gericht op de ruim 18.000 winkels in de VS en Canada, waar het bedrijf 74 procent van zijn omzet van 37 miljard dollar haalt. De winkels moeten gezelligere plekken worden met comfortabele zitjes. Na het ombouwen van een zeventigtal vestigingen, blijkt dat mensen er positief over zijn en langer blijven hangen.
Voor Niccol moet de keten dé bestemming worden tussen het werk en thuis. De ‘derde plek’ noemt hij dat. Maar dit jaar zijn slechts duizend vestigingen aan de beurt om opgefrist te worden. Het is de vraag of dat genoeg is. Er wordt ook gewerkt aan de winkel van de toekomst: kleinere vestigingen met zo’n 30 zitplaatsen en een drive-thru.
Bij zo’n warme en verwelkomende plek hoort een persoonlijkere service. Maar de tijd dat barista’s hun klanten kennen, is al lang voorbij bij Starbucks. Nieuwe algoritmes en andere AI-tools moeten nu voor een gestroomlijnde operatie zorgen. Er is al een AI-barista assistent actief in 35 vestigingen.
Service: nog altijd lange wachttijden
De koffie zou dankzij al die digitalisering in minder dan 4 minuten moeten klaarstaan; Niccol droomt zelf van 30 seconden. Voor online bestellingen geldt een limiet van 12 minuten. Om ‘verbinding’ met de klant te creëren, moeten de barista’s een persoonlijke boodschap op de beker schrijven. Zelfs tijdens de spitsuren.
Dertig procent van het menu is inmiddels geschrapt. Te ingewikkelde bereidingen passen niet bij het nieuwe servicemodel. Al die smaakjes en toppings vertragen het operationele luik. Maar klanten geven aan dat het grootste pijnpunt nog altijd niet is opgelost: te lang wachten op de bestelling.
Lees ook: De nieuwe ceo van Starbucks belandt in een nachtmerrie
Het Strategic Organizing Center (SOC) vergelijkt twee onderzoeken van datagigant Nielsen uit 2025 en 2024 over Starbucks. De grootste klacht zijn de hoge koffieprijzen van afgelopen jaar en dat kost wel degelijk klanten. Dat is niet alleen een dingetje voor Starbucks, ook de concurrenten lijden daaronder.
Een derde van de bezoekers (33 procent) zegt ook dat aan de rijen en wachttijden niets veranderd is en dat ze zelfs erger zijn geworden onder Niccol. De enige oplossing volgens die klanten: meer personeel in de winkels zetten. Dat doet Niccol mondjesmaat, maar de laatste vijf jaar is het personeelsbestand in de winkels met een kwart gedaald. Dat is niet overal zomaar even recht te zetten.
Vestigingen blijven onderbemand
Bij een onderzoek van Starbucks Workers United en SOC van september vorig jaar rapporteert 91 procent van de werknemers dat de winkels onderbemand zijn. 88 procent geeft aan dat hierdoor een onhoudbaar werktempo en onveilige werkomstandigheden ontstaan.
Consumenten warm verwelkomen en een persoonlijke service bieden wordt dan wel moeilijk. Niccol belooft verbeteringen en een loonsverhoging van 2 procent, maar een echte cao gaat hem te ver. Hij houdt de vakbonden liever buiten de deur. Een strijd die in november uitmondt in een ongeziene staking van duizend medewerkers bij 40 vestigingen in de VS.
Ruim negen op de tien (93 procent) werknemers voegen in het onderzoek van Workers United toe dat de strategie van Niccol geen impact heeft, en de ervaring van de klant eerder heeft verslechterd dan verbeterd. Vooral jongere klanten blijven weg, geven ze aan.
Klanten hebben veel andere opties
Ze zijn sowieso al minder loyaal dan de oudere generatie. Ze hebben keuze genoeg om elders koffie te halen. Liefst bij lokale, onafhankelijke koffietentjes. Maar ook Dunkin, McCafé en het opkomende Dutch Bros halen klanten bij Starbucks weg.
Zij doen niet aan gezellige of exclusieve koffiemomentjes. Ze zorgen snel voor het dagelijkse bakkie troost tegen een lagere prijs. En dan zijn er nog de Nestlé’s van deze wereld die voor steeds meer koffiespecialiteiten thuis zorgen.
Lees ook: Benelux-ceo Nestlé: ‘We vechten niet op prijs, maar op meerwaarde’
Starbucks speelt er vanaf januari dit jaar op in met hippe drankjes met toegevoegde proteïnen, pistache en matcha. Met koffie en thee van kokoswater wordt nog geëxperimenteerd.
Reorganiseren en doorpakken
Tot en met de zomer van 2025 lukt het niet om de cijfers van Starbucks op te krikken. En dus pakt Niccol door met het tweede onderdeel van zijn strategie: de hakbijl boven halen. Hij heeft al ingegrepen in februari in bij de managementlagen en ontslaat 1100 mensen.
In het najaar van 2025, wanneer het nieuwe fiscale jaar begint voor Starbucks, schaalt hij dat kosten besparen nog een beetje op. Meer dan 600 winkels in Noord-Amerika gaan dicht en nog eens 900 kantoorbanen sneuvelen.
Om twee redenen, schrijft hij in een brief aan de medewerkers, die hij steevast ‘partners’ noemt. Het terugbrengen van de vroegere warme sfeer van het koffiehuis is daar niet haalbaar. Of met de financiële prestaties komt het op deze locaties gewoon niet meer goed.
Al vinden de klanten en de medewerkers dat de ceo tot nu toe heeft gefaald, zelf stelt Niccol op de goede weg te zijn. Er is nog heel wat werk voor de boeg, maar de ‘transformatie houdt stand’, zegt hij bij de financiële presentatie dit najaar. De cijfers beginnen er ook wat beter uit te zien.
Nieuwe kansen in China
Het laatste kwartaal van het fiscale jaar 2025 wordt zelfs groei opgetekend: 1 procent. Dat is voor het eerst in twee jaar tijd. Maar het is nog te vroeg om te juichen, want de winst daalt met 85 procent tot 133 miljoen dollar. Dat komt door de reorganisaties en de investeringen.
Het boekjaar 2025 is uiteindelijk wel afgesloten met 3 procent netto omzetgroei. Die is vooral afkomstig van de vestigingen buiten Noord-Amerika. Die doen het gewoon beter dan de thuismarkt. China, de tweede grootste markt voor Starbucks, is goed voor 2 procent van die groei.
Lees ook: Douwe Egberts komt in Amerikaanse handen en gaat op in nieuwe koffiereus
Maar in dat land zorgt Luckin Coffee – dat koffie aanbiedt voor een derde van de Starbucks-prijzen – voor flinke concurrentie. Luckin is inmiddels de grootste in China.
Ook in dat hoofdpijndossier heeft Niccol stevige stappen gezet. Sinds november beperkt Starbucks de risico’s in China door een nieuwe joint venture met het Chinese Boyu Capital. Van dat nieuwe bedrijf heeft Boyu 60 procent in handen, maar niet de merknaam of de intellectuele eigendomsrechten. Deze move moet het aantal vestigingen in China op termijn laten groeien van 8000 naar 20.000.
Twijfels bij analisten nemen toe
Analisten houden zich nog een beetje op de vlakte wat Starbucks betreft. Tot nu toe zijn ze fan geweest van Niccol, maar de ommekeer duurt wel langer dan ze hadden verwacht. En dus ontstaan er twijfels over de koers. Past de strategie van een lokaal koffiehuis wel bij een corporate van deze omvang? En is persoonlijke service wel mogelijk met het digitale luik?
De aandelenkoers van Starbucks gaat er ook al niet op vooruit: die is met 7 procent gezakt na een jaar Niccol, tekent CNBC op. Wat ook schuurt, is dat er eigenlijk weinig concreets over de toekomstplannen wordt gezegd. Beleggers en analisten kijken dus reikhalzend uit naar de jaarlijkse investeerdersdag in februari.
De ceo zal dan ongetwijfeld om geduld vragen, maar of hij echt nog veel tijd krijgt wordt afwachten. Ook Starbucks-co-founder en grootaandeelhouder Howard Schultz draait er zijn hand niet voor om slecht presterende ceo’s te vervangen.
