Na België en Luxemburg is Michel Mersch sinds april ook de baas over Nestlé Nederland. ‘Eindelijk’, reageert hij lachend. ‘Ik had dat al meerdere keren geprobeerd.’ Het voelt alsof hij nog altijd in zijn wittebroodsweken zit, maar hij zal wel nog wel moeten bewijzen dat een Benelux-organisatie ‘de correcte aanpak’ is.
Zelf is hij daar als Nestlé-veteraan met 27 jaar op de teller langer van overtuigd. Het Zwitserse Nestlé is het grootste voedingsconcern van de wereld. Het heeft zo’n 2.000 merken in zijn portfolio, telt 277.000 werknemers, van wie 1.100 in Nederland, en een jaaromzet van meer dan 95 miljard euro.
‘Als kleinere landen heb je een andere positie binnen de groep’, zegt Mersch. ‘Door meer samen te werken, heb je een doeltreffendere aanpak en kun je profiteren van het hefboomeffect.’
Openheid voor innovaties
De uitdaging in die Benelux-familie is om wel het onderscheid te blijven bewaren tussen de landen. ‘De Benelux-aanpak geeft de mogelijkheid om meer schaal te behalen, om meer synergie te hebben, maar we moeten absoluut de specificiteit van de verschillende culturen respecteren.’
Wat zijn de grootste verschillen tussen die verschillende soorten consumenten? Dat is per categorie anders, legt Mersch uit. Bij een product als koffie zijn er weinig verschillen. Bij voedingsproducten ziet hij bij Nederlanders meer openheid voor innovaties, voor creativiteit en meer interesse voor plantaardige producten.
Plant-based producten, daar hoort ons land zelfs bij de koplopers van Europa, geeft hij aan. ‘Dat maakt van Nederland een living lab voor de hele groep, waar wij bepaalde innovaties kunnen uitproberen of lanceren.’
Lees ook: Vegan revolutie? Dat vraagt om coole merken en perfecte producten
Prijsbewuste Nederlanders
Kennen Nederlanders de Nestlé-merken eigenlijk wel goed genoeg? ‘De merken zijn heel bekend, maar de link met Nestlé is minder.’ Veel koffiesoorten worden niet aan Nestlé gekoppeld, de plantaardige producten van Garden Gourmet en diervoeding van Purina ook niet. ‘De vraag is of dat erg is, het gaat uiteindelijk om de kracht van de merken zelf.’
Natuurlijk zijn Nederlanders ook prijsbewust, en dat merken de producenten van A-merken zoals Nestlé wel. Steeds meer consumenten kiezen voor huismerken. Mersch ziet dat toch een beetje anders. ‘Wij vechten niet enkel op prijs, wij vechten voor het hele aanbod, voor de meerwaarde die wij bieden.’
De drijvende kracht hierbij is innovatie. Dat zit in het DNA van het bedrijf, geeft hij aan. Nestlé heeft niet alleen de oploskoffie uitgevonden, maar in de jaren tachtig ook het hele ecosysteem rond Nespresso op poten gezet. Daarmee heeft de multinational de beleving van koffie thuis zowel in goedkope als in duurdere vorm radicaal heruitgevonden.
Barista-ervaring thuis is goedkoop
Mersch wijst vandaag vooral op het belang van de beleving van consumenten. Zo heeft het aanbieden van de barista-ervaring thuis net weer een boost gekregen met de lancering van Neo by Nescafé Dolce Gusto. Met opnieuw een primeur: thuis composteerbare koffiepads en melkzakjes.
Hij legt uitvoerig uit hoe consumenten koffie op maat kunnen maken, hoe de instellingen van de koffiemachine met een app kunnen worden aangepast. ‘Persoonlijkere koffie kan bijna niet. Als je de prijs daarvan vergelijkt met de ervaring buitenshuis, dan is het nog redelijk goedkoop.’
De Benelux-ceo ziet op dat vlak geen echte druk van private labels, maar om dat zo te houden moet Nestlé wel iets te vertellen hebben. Triple wins, noemt hij dat: waarde voor de consument, voor de klant en voor Nestlé zelf. ‘Bieden we geen specifiek verschil, dan prijzen we onszelf uit de markt.’
Meerwaarde demonstreren
De opkomst van huismerken ziet hij eerder als een positieve ontwikkeling, als een waarschuwing dat ‘wij of onze concurrenten onze job niet goed hebben gedaan’. Aan Nestlé de taak om daaraan te werken en ‘te demonstreren’ dat ze meer te bieden hebben. Dat onderscheidend vermogen is cruciaal voor de toekomst.
Geloven de inkopers van supermarkten dat verhaal ook? ‘Onderhandelingsperiodes zijn altijd moeilijk, maar als wij niet bekwaam genoeg zijn om ons aanbod op een doeltreffende manier te verdedigen, dan is dat een probleem van ons.’
Wat daarin natuurlijk ook meespeelt, is wat op de andere niveaus gebeurt, geeft hij aan. Wat in andere landen gebeurt, of bij centrale inkooporganisaties, of in geopolitiek gespannen situaties, daar kan een Benelux-organisatie niet veel aan doen. Mersch probeert de negatieve impact daarvan te tackelen, door ‘voldoende agiliteit in te bouwen’.
Nieuwe fabriek in Nederland
‘Er zullen meer problemen en obstakels in ons leven komen, maar daar moeten we niet bang voor zijn. We moeten er een gewoonte van maken om daarmee om te gaan in onze organisatie. Onze focus moet niet op het probleem gericht zijn, maar op de opportuniteit. Dat is de spirit en dat is onze aanpak.’
Eén zo’n opportuniteit vindt hij, en dat is verrassend: de importheffingen van de Amerikaanse president Donald Trump. Die leiden ertoe dat Nestlé in Nederland een nieuwe fabriek gaat bouwen. Die staat los van de al aangekondigde uitbreiding van de fabriek voor babyvoeding in Nunspeet.
Al wil Mersch daarover verder niets meer zeggen dan dat het ‘een andere categorie’ is. ‘Dit geeft alleen maar aan dat ook obstakels tot creativiteit leiden, tot andere oplossingen.’
Lees ook: Peter ter Kulve moet ‘s werelds grootste ijsbedrijf naar de finish brengen
Zonder grondstoffen geen bestaansrecht
Wat is de ambitie? Is die gelijk aan die van zijn voorganger, bij de top drie in Nederland behoren? Mersch koppelt zijn ambities liever aan het maken van impact, niet aan ranglijstjes. ‘We staan nu op de vijfde plaats, denk ik, maar wat zegt dat eigenlijk? Je kunt ook de nummer één zijn, zonder echte meerwaarde te bieden.’
‘Wij kiezen ervoor een rol te spelen binnen de verschillende categorieën waarin we aanwezig zijn. Die aanwezigheid moet een positieve impact creëren op onze totale doelstelling en voor al onze stakeholders. Die impact kunnen wij ook creëren op een tiende plaats.’
Bij al die stakeholders horen niet alleen de aandeelhouders, maar ook de lokale gemeenschappen, de maatschappij en onze planeet. Andere grote spelers, zoals Unilever, draaien hun duurzame inspanningen terug. Is dat ook het geval bij Nestlé? ‘Absoluut niet, wij bestaan door de grondstoffen. Zonder grondstoffen hebben wij geen bestaansrecht meer.’
Regeneratieve landbouw versnellen
De klimaatverandering laat zich al voelen, ingrediënten zijn moeilijker te verkrijgen. Dat gaat niet alleen over het mislukken van oogsten in cacao- of koffiebonen, maar ook over vis die binnenkort schaars dreigt te worden.
Dat zijn onderwerpen voor het corporate hoofdkantoor in Zwitserland, maar daarmee kan wel degelijk lokaal impact worden gemaakt. ‘We zijn in Nederland bezig met het herstellen van oesterbanken en zeegras. Dat doen we vanuit Purina, want wij gebruiken ook restanten van vis voor onze diervoeding.’
Nestlé zet ook sterk in op regeneratieve landbouw die ervoor moet gaan zorgen dat alle ingrediënten op de lange termijn beschikbaar blijven. ‘We willen daar juist een versnelling hebben, omdat dit cruciaal is voor de toekomst van de voedingssector.’
50 miljoen voor koeien die minder uitstoten
Eén van de projecten in Nederland is de samenwerking met Vreugdenhil Dairy Foods die melk levert aan de fabriek in Nunspeet. Meer dan tweehonderd boeren doen hierin mee aan het verminderen van de uitstoot van broeikasgassen. Bijvoorbeeld met het voeren van grasklaver aan koeien, zodat ze minder methaan uitstoten.
‘Het is een beetje learning by doing, maar we investeren samen met Vreugdenhil ruim 50 miljoen euro alleen al in Nederland voor dit project. Het is een serieus commitment, want we zitten er voor langere tijd in, voor acht jaar. Zo kunnen we ook een lokale relevantie hebben.’
Nestlé levert ook een bijdrage aan de afvalberg met massa’s koffiecups. Een doorn in het oog van milieubewuste consumenten. Het eigen inzamelsysteem dat Nespresso daarvoor heeft opgetuigd, valt echter tegen. ‘Maar veertig procent van de consumenten zamelt ze in. De rest doet dat niet en dat betekent dat ze verbrand worden. En verbrand betekent verloren.’
Daarnaast wordt nauw samengewerkt met andere spelers in de sector binnen de brancheorganisatie KCR die zich inzet voor het recyclen van koffiecapsules. Vanaf begin volgend jaar wordt in Nederland overgeschakeld op een ander systeem met een landelijke dekking. Afvalverwerkers kunnen de capsules dan gewoon uit het pmd-afval vissen.
Lees ook: De Koffiejongens scoort deal met Albert Heijn: ‘De prijzen vonden we wel spannend’
Groeimotoren: koffie en huisdieren
Wat zijn de groeimotors voor Nestlé in Nederland? Koffie is nog altijd een groeimarkt. Mersch ziet die markt ook continu evolueren. Nu naar meer koffies met andersoortige aroma’s erin en ijskoffies. ‘Van bakje sloot naar oploskoffie, naar cups. Het is een categorie die zichzelf constant opnieuw uitvindt. Daar hebben wij nog genoeg in te doen.’
Met diervoeding is Nestlé al jarenlang marktleider in Nederland. Daar zitten ook nog groeikansen, bijvoorbeeld in de trend dat mensen kleinere honden in huis nemen. Die hebben niet van die zware zakken met brokken nodig.
‘Dieren worden steeds meer als individuen gezien, ze worden echt onderdeel van de familie. Ze krijgen ook meer hetzelfde eetgedrag als mensen, dat betekent dus ook meer snacken. Dierentrends volgen de trends die we bij consumenten zien.’
Hele maaltijd in een flesje
Consumenten verwachten ook meer voedingswaarde in de producten, geeft hij als laatste trend aan. Dat gaat niet alleen over het toevoegen van bepaalde stoffen, maar ook een gezondere mix van ingrediënten. Met minder zout, vet en suiker en meer vezels verbetert ook de Nutri-Score.
‘Mensen willen een meer nutritionele aanpak, maar dan op een gemakkelijkere manier. Daar willen wij voor zorgen. Bovendien willen we mensen stimuleren om gezonder te eten. Als wij meer groenten in Maggi-recepten op de achterkant van het pak vermelden, gaan mensen ook meer groenten eten.’
Een ander voorbeeld daarvan is de joint venture met startup Yfood. Het product: een volledige maaltijd in een flesje. Geen hype, weet Mersch. ‘We zien dat dit echt wel een trend aan het worden is in Nederland. Als je geen tijd hebt om te koken en je denkt laat ik nou eens een keer geen pizza eten, dan neem je zo’n flesje. Daar zit echt alles in.’
