Grote verrassing: Brian Niccol wordt vanaf 9 september de nieuwe ceo van Starbucks. De media zijn lovend over deze move en datzelfde geldt voor beleggers. De aandelenkoers steeg dinsdag meteen met bijna 25 procent. Pijnlijk voor de net ontslagen ceo Laxman Narasimhan.
Niccol wordt in de Financial Times de ‘Messi van de restaurants’ genoemd. Hij heeft als ceo namelijk Chipotle Mexican Grill uit het slop gehaald. Een moeilijke klus die hem veel respect heeft opgeleverd. De beurskoers van de burritoketen is sinds zijn aantreden in 2018 met maar liefst 800 procent gestegen.
Toch is Chipotle met Starbucks vergeleken maar klein bier. Niccol gaat van 3.500 restaurants grotendeels in de VS naar meer dan 38.000 vestigingen wereldwijd. Bovendien erft hij deze vier hoofdpijndossiers. Eigenlijk belandt de nieuwe ceo in een complete nachtmerrie.
#1 Achter de schermen loert en roert Howard Schultz
De zeventigplusser Howard Schultz kan Starbucks niet loslaten. Hij heeft als ceo tussen 1986 en 2000 het bedrijf uitgebouwd van een regionale koffieketen tot een wereldwijd merk. Zijn status is legendarisch. Daarom keert hij, wanneer het even wat minder gaat, als een boemerang terug.
Hij neemt na de wereldwijde financiële crisis het roer over van 2008 tot 2017. Hij doet dat opnieuw na de pandemie, als interim-ceo van 2022 tot 2023. De voorganger van Brian Niccol, Laxman Narasimhan, wordt al in september 2022 benoemd als ceo, maar hij mag Schultz pas opvolgen in maart 2023.
Ondertussen verschijnen berichten in de media dat Narasimhan als barista aan de slag is om het vak te leren. Daar is niks mis mee, maar een termijn van zes maanden voor ‘een interim-ceo’ de teugels overdraagt, is best lang. Schultz is ook nog altijd de grootste individuele aandeelhouder. Zijn pakket heeft een waarde 1,6 miljard dollar, berekende de Financial Times begin augustus. Bovendien heeft hij uiterst loyale aanhangers binnen het bedrijf.
Lees ook: Is een crisisleider directiever of wordt er meer gedelegeerd?
Bestuurder voor het leven
Daar komt nog bij dat hij een zitje als emeritus voorzitter in het bestuur heeft onderhandeld voor de rest van zijn leven. Een deal die alleen kan worden opgezegd als beide partijen daarmee akkoord gaan. In theorie mag hij alleen observeren in de boardroom, maar in de praktijk bemoeit hij zich wel degelijk met het reilen en zeilen van het bedrijf.
Zo heeft hij al in het openbaar zijn mening laten gelden over vakbonden, over activistische aandeelhouders, over een gebrek aan focus op de klanten en zelfs over hoe Starbucks geleid wordt. Zijn informele macht en invloed hebben het al zijn opvolgers tot nu toe erg moeilijk gemaakt.
Schultz heeft de benoeming van Niccol gesteund, volgens sommigen zelfs georkestreerd. Maar hij was eerder ook al razend enthousiast over Narasimhan. Hij schreef hem vorig jaar zelfs een brief dat hij zijn bedrijf ‘met volle vertrouwen en liefde’ aan hem overdroeg. Toch is Narasimhan deze week met onmiddellijke ingang ontslagen.
#2 Activistische aandeelhouders hebben geen geduld
Met de verkopen die achteruit blijven gaan en een beurskoers die steeds verder inzakt komt Starbucks dit voorjaar op de radar van activistische aandeelhouders te staan. Dat zijn geen aandeelhouders die bezorgd zijn over het klimaat of de mensenrechten.
Integendeel, zij willen vooral meer winst en een hogere beurskoers zien. Elliott Investment Management, met bijna 70 miljard dollar aan assets, is een machtige en beruchte activistische aandeelhouder in de VS.
Deze zomer bouwt het een flinke portie op in Starbucks, voldoende om een zitje in het bestuur af te dwingen. Narasimhan start de onderhandelingen met Elliott, maar vraagt wel om geduld. Zijn aanpak begint nog maar net vruchten af te werpen.
Stap vooruit
Maar geduld is nou net wat vaak ontbreekt bij dit soort partijen. En dus valt zijn ontslag daar in goede aarde. De benoeming van de nieuwe ceo omschrijft Elliott als ‘een transformatieve stap vooruit’.
Starboard Value, nog zo’n beruchte activistische aandeelhouder, is net begonnen met het opbouwen van een belang in Starbucks. Wellicht om ook een vinger in de pap te krijgen over hoe Starbucks gerund wordt. Daar mag de nieuwe ceo nu mee in gesprek.
Lees ook: Het paniekvoetbal van de ceo speelt Nike nog altijd parten
#3 Concurrentie en prijzenoorlog in China
Schultz is een grote fan van theeland China. Hij bestempelt dat land als dé groeimarkt voor Starbucks. De eerste vestiging wordt in 1999 geopend. Het nieuwe doel in 2022: elke negen uur een nieuwe winkel openen.
China is met meer dan 7.300 winkels het op één na belangrijkste land voor het bedrijf. Maar de verkopen in deze cruciale markt zijn wel aan het krimpen. Het eerste kwartaal van dit jaar met 11 procent, het tweede kwartaal met 14 procent.
Goedkopere Chinese concurrenten, zoals Luckin en Cotti, hebben inmiddels meer verkooppunten dan Starbucks. Ze openen ook sneller vestigingen, binnen het uur. Bovendien zijn ze met elkaar verwikkeld in een prijzenoorlog.
Koffie met varkensvlees
Een tall latte kost bij Starbucks in China al drie keer meer dan bij de competitie. En dat kost klanten. Daar veranderen kortingsacties of de introductie van een nieuwe koffie, zoals een latte die naar varkensvlees smaakt, niets aan.
De Chinese economie stagneert, en daardoor houdt de consument de hand op de knip. Niccol moet dus aan de bak in dat land, maar aan de onzekerheid van de consumenten over de toekomst kan hij niets doen. Meedoen aan de prijzenoorlog is ook geen optie, dat verliest Starbucks gegarandeerd.
#4 Een beschadigde reputatie in de VS
De belangrijkste Amerikaanse markt zal een nog grotere uitdaging worden voor Niccol. De inflatie maakt dat consumenten minder uitgeven aan eten en drinken buitenshuis. De prijzen van Starbucks, meer dan 5 dollar voor een medium ijskoffie, vinden ze ook te hoog.
De concurrentie heeft natuurlijk niet stilgezeten, consumenten hebben meer keuze. En dat vertaalt zich in het teruglopen van de verkopen in Noord-Amerikaanse Starbucks-vestigingen met 6 procent in het tweede kwartaal.
Maar er speelt meer. Narasimhan heeft flink ingezet op het uitrollen van een digitale service. Klanten kunnen via een app of online hun bestellingen doorgeven en ze afhalen. Dat doet al zo’n 70 procent, meldt CNN.
Logistieke problemen
Maar dat succes levert wel logistieke problemen op in de winkels. De drankjes bij Starbucks zijn namelijk berucht om hun complexiteit. De klanten moeten daardoor vaak lang wachten en raken gefrustreerd.
Met meer focus op het ophalen van koffie worden nieuwe vestigingen ook anders ontworpen: met minder stoelen en tafels. Consumenten die naar Starbucks komen om te relaxen of te kletsen – wat ook de visie van Schultz was – worden hiermee weggejaagd. Dat zijn wel de klanten van het eerste uur, vaak trouwe aanhangers.
De nieuwe ceo erft bovendien de nodige spanningen met werknemers en vakbonden. Zij klagen al jaren steen en been over een te lage personeelsbezetting en veel te lage lonen. De vakbonden vertegenwoordigen inmiddels barista’s in 470 vestigingen.
Service blijft achter
Dat is weinig vergeleken met de bijna 17.000 winkels in de VS, maar onderschat de impact van dit beleid niet. Wie overwerkt en onderbetaald wordt, levert niet de beste service. En die service is nu net de hoeksteen van het bedrijf. Iets waar Schultz ook altijd op hamerde.
De reputatie van Starbucks wordt zo al jarenlang beschadigd. Aan Niccol de uitdaging om die reputatie en het vertrouwen te herstellen, zowel bij de klanten als bij de werknemers. Dat gaat veel tijd kosten. De vraag is of hij die tijd gaat krijgen, zowel van Schultz als van de activistische aandeelhouders.
Lees ook: Unilever en Shell laten oren hangen naar de aandeelhouders
