Zou Michael O’Leary, de ceo van Ryanair, op zijn 64ste dan toch wat milder zijn geworden? Er komt namelijk geen welgemeende f*ck you op de kritiek op zijn langetermijnbonus van ruim 120 miljoen euro, een van de grootste ooit van Europa. Wel een bijna beschaafde verwijzing naar profvoetballers die hetzelfde in vier jaar tijd verdienen.
O’Leary heeft de deal die nu al dagenlang de media beheerst in 2019 afgesloten. De tijd die hij ervoor krijgt, is vanwege de coronapandemie met vier jaar verlengd. Zelfs nu hij het voor elkaar heeft gekregen om het aandeel van de Ierse luchtvaartmaatschappij 28 dagen op rij boven een koers van 21 euro te houden, kan hij pas over drie jaar cashen.
Dan kan hij 10 miljoen aandelen kopen voor het zachte prijsje van 11,12 euro per stuk. Zou hij die nu verkopen, dan maakt hij meer dan 120 miljoen winst. Voorlopig bestaat die winst alleen op papier. De 64-jarige topman moet aan boord blijven tot juli 2028 en de koers kan tegen die tijd nog flink kelderen.
Maar O’Leary is al een van de rijkste mannen van Ierland. Hij heeft 4,15 procent van de aandelen van Ryanair in handen en zijn nettowaarde wordt inmiddels geschat op meer dan een miljard euro. Geld dat hij onder meer uitgeeft aan zijn stal met succesvolle racepaarden en groeiende kudde koeien op zijn enorme landgoed in Gigginstown, Ierland.
Voor zijn talent als people manager is hij de afgelopen 31 jaar als ceo nooit beloond geweest. O’Leary is op dat vlak een antiheld, in 2018 nog officieel bekroond tot de slechtste baas van de wereld. De menselijke kant van leiderschap boeit hem niet, maar hij heeft wel andere talenten. Dit zijn er alvast vijf.
#1 Kopieer een succesvol bedrijfsmodel van een ander
O’Leary gaat na zijn studie bedrijfskunde en economie aan Trinity College in het Ierse Dublin aan de slag als trainee bij KPMG, waar hij Tony Ryan leert kennen. Twee jaar later begint hij zelf een business met krantenwinkels. Ryan, één van de investeerders in Ryanair, haalt hem binnen als zijn persoonlijk financieel adviseur.
Ryan is actief in het leasen van vliegtuigen, maar dat bedrijf gaat failliet. Zijn drie zoons zijn eigenaar van luchtvaartmaatschappij Ryanair dat op dat moment miljoenen per jaar verliest. Iedereen vindt dat de tent beter verkocht kan worden, O’Leary niet uitgezonderd.
Bij een businesstrip naar Texas komt de 26-jarige O’Leary in contact met Herb Kelleher, de co-founder van Southwest Airlines en tevens uitvinder van het lagekostenmodel voor luchtvaartmaatschappijen. Tijdens een rijkelijk met drank overgoten diner grijpt O’Leary zijn kans.
Hij vraagt Kelleher de oren van het hoofd en besluit zijn zonder franje-model te kopiëren voor Europa. Ryanair gaat niet vliegen op de grote luchthavens, maar op de kleinere en goedkopere lokale luchthavens. Geen enkele extra service voor passagiers, sneller landen en weer opstijgen om meer vliegtuigen per dag de lucht in te krijgen.
Wat hij ook van de Amerikaan kopieert, is het gekke bekken trekken op foto’s, verkleedpartijen en het doen van idiote uitspraken.
#2 Let tot in het extreme op de kleintjes
Natuurlijk werkt dat plan. Wie voor de prijs van een trein- of busticket naar allerlei Europese steden kan vliegen, zal dat niet nalaten. Het gebrek aan service is dan bijzaak. O’Leary wordt in 1994 benoemd tot ceo van Ryanair.
Om met goedkope tickets winst te maken, moet er op de kleintjes worden gelet. Zijn obsessie om kosten te besparen, is inmiddels legendarisch. Passagiers betalen voor een goedkope stoel aan boord. Voor de rest, van bagage tot maaltijden, moet worden bijbetaald. Zelfs de kotszakjes worden verwijderd, wegens te duur.
O’Leary speelt later nog met het idee om het gebruik van de toiletten aan boord in rekening te brengen, passagiers met overgewicht extra te belasten of staanplaatsen in te voeren. Daar komt allemaal niets van terecht, maar de media smullen ervan. Waardoor hij ook al tientallen jaren gratis publiciteit krijgt. Met negatieve publiciteit krijgt hij meer stoelen gevuld dan met positieve, merkt hij regelmatig op.
Werknemers ziet hij als ‘zijn grootste kostenpost’, daarom moeten ze zelf hun opleidingen, uniformen, snacks, koffie en zelfs het opladen van hun smartphones betalen. O’Leary geeft als leider hierin wel het goede voorbeeld. Zo pikt hij overal balpennen, want ‘dat is goedkoper dan ze als bedrijf zelf aan te schaffen’.
Hij is ook vandaag nog altijd extreem gevoelig voor kosten. Luchthavens die het wagen om hun tarieven te verhogen, kunnen op represailles rekenen. Zo vliegt Ryanair vanaf eind oktober dit jaar niet meer vanaf de luchthaven van Maastricht. De reden: ‘buitensporige kostenstijgingen’.
Lees ook: Van gratis broodjes naar betaalde pasta’s; hoe KLM vecht om te overleven
#3 Buig niet voor ontevreden medewerkers
Een giftige sfeer, een communistisch regime, de werkomstandigheden bij Ryanair komen herhaaldelijk in opspraak. Piloten en cabinemedewerkers zijn ontevreden over hun loon en de arbeidsomstandigheden. Ze vinden daarvoor alleen geen enkel gehoor bij O’Leary.
Al in 1998 heeft O’Leary zijn eerste aanvaring met bagage-afhandelaars in Ierland. Zij vragen om een beter pakket. Een reeks stakingen leidt ertoe dat hij uiteindelijk zelf met zijn managementteam de bagage in de vliegtuigen laadt. Sindsdien is hij allergisch voor vakbonden.
De bom barst wel vaker, maar een gezamenlijke actie van de piloten in het najaar van 2017 maakt voor het eerst indruk. Ryanair moet plots duizenden vluchten cancellen in Europa. Dat wordt eerst verkocht als een probleem met het rooster, maar al snel blijkt dat de piloten massaal vertrekken, omdat ze het beu zijn om als ‘conciërges’ en ‘buschauffeurs’ behandeld te worden, noteert Reuters.
Piloten in Italië, Ierland en Portugal dreigen in december van dat jaar met collectieve stakingen, wat op zo’n schaal nooit eerder is voortgekomen. Ook het cabinepersoneel sluit zich bij de acties aan. O’Leary accepteert dan voor het eerst om in gesprek te gaan met de vakbonden.
Uit puur pragmatisme, niet omdat hij meeleeft met de piloten. Hij wil voorkomen dat Ryanair 150.000 passagiers moet compenseren voor gemiste vluchten voor kerst. Het duurt nog wel een paar jaar, maar met die vakbonden en betere loonafspraken slaagt de ceo erin om toch wat meer stabiliteit voor elkaar te krijgen.
#4 Noem tegenstanders ‘incompetente idioten’
O’Leary is een fervent liefhebber van militaire geschiedenis. Hij heeft talloze beroemde slagvelden bezocht, waaronder die van Waterloo en die van de Eerste Wereldoorlog in België. Zelf is hij meer een straatvechter.
Ministers, concurrenten, luchtvaartbobo’s, vakbonden… ze hebben allemaal al te maken gehad met de grofgebekte O’Leary. Wanneer hij zijn zin niet krijgt, dan zijn het ‘incompetente idioten’ die ‘onzin’ uitkramen en met ‘stomme oplossingen’ komen.
Dan is hij nog aardig, zo blijkt uit de lijst met controversiële uitspraken die The Guardian ooit heeft gemaakt. Tegen een passagier die haar geld terugvraagt, is hij al een stuk agressiever: ‘Je krijgt je geld niet terug, dus rot op. We willen je zielige verhalen niet horen. Welk deel van ‘geen terugbetaling’ begrijp je niet?’
Wie zich zorgen maakt over wat vliegen voor het klimaat betekent, krijgt dit naar het hoofd geslingerd: ‘Het beste wat je met milieuactivisten kunt doen, is ze neerschieten. Deze headbangers willen vliegreizen voorbehouden maken aan de rijken. Als het behoud van het milieu betekent dat arme mensen niet meer mogen vliegen, dan kan het de pot op.’
Recent heeft hij zich nog boos gemaakt over de importheffingen van Donald Trump voor Ierland. Hij dreigt er zelfs mee om een megaorder van 330 toestellen bij het Amerikaanse Boeing te cancellen en met de Chinezen in zee te gaan, als de prijs ‘laag genoeg’ is.
Lees ook: Een CO2-neutraal Schiphol in 2050, kan dat eigenlijk wel?
#5 Koop bakken eigen aandelen in
Al is zijn succes ook gebouwd op onplezierige klanten- en medewerkerservaringen, het laten betalen voor zaken die gratis zouden moeten zijn en het afzetten van passagiers op afgelegen luchthavens, O’Leary heeft er echt wel een indrukwekkend parcours op zitten.
Hij heeft Ryanair inmiddels uitgebouwd tot het grootste netwerk van Europa. De enige prijsvechter die enigszins in de buurt komt is Easyjet. Vorig jaar vlogen meer dan 200 miljoen passagiers met Ryanair. Daarmee is de luchtvaartmaatschappij voor het eerst groter dan Lufthansa.
Ryanair rapporteerde afgelopen mei een winst voor belastingen van 1,6 miljard euro (over het boekjaar 2025). Ook dat is veel beter dan de meeste luchtvaartbedrijven in Europa. Ryanair heeft onder meer geprofiteerd van lagere olieprijzen, die meer dan 40 procent van de operationele kosten uitmaken.
Het bedrijf is ook bijna schuldenvrij en eigenaar van 618 vliegtuigen. Ryanair heeft tot in april fors eigen aandelen ingekocht, voor 1,5 miljard euro. Recent kondigde het aan om voor nog eens 750 miljoen euro aan aandelen in te kopen. Dat is altijd goed voor een hogere koers.
O’Leary heeft nog een ander trucje uitgehaald, schrijft Bloomberg: het opheffen van het verbod op het kopen van aandelen door niet-Europeanen. Wanneer dat officieel geregeld is, wordt de vraag opnieuw aangezwengeld. Zo blijft O’Leary wel op koers om die jackpot binnen te halen.
Lees ook: De ceo die alles kan en eindeloos meegaat? Vergeet dat maar
