Een beetje onderneming heeft tegenwoordig een corporate story. Communicatiedeskundigen propageren het bedrijfsverhaal als middel om klanten, werknemers, investeerders en andere relaties te binden. Hoe het idee praktisch moet worden uitgewerkt, wordt er niet bij verteld.
Lezers van Management Team die de afgelopen maanden een toespraak hebben meegemaakt van Anthony Burgmans, bestuursvoorzitter van Unilever, hebben waarschijnlijk min of meer hetzelfde gehoord. Ergens tijdens het praatje duiken woorden op van ongeveer deze strekking: “Er zijn drie dingen die de menselijke levensverwachting drastisch hebben verlengd: voeding, hygiëne en gezondheidszorg. Met dat laatste houden we ons niet bezig; de eerste twee zijn onze core business.”
Het is een kort en helder verhaaltje, makkelijk te onthouden. Het maakt zowel aan de klanten als aan de eigen werknemers duidelijk waar het bedrijf voor staat. Er gaat – hopelijk – voor de Unilever-medewerkers een motiverende werking van uit. Ineens ben je geen accountmanager Lipton Ice Tea meer, je bent iemand die de levensduur van de mens verlengt. Het is een voorbeeld van een corporate story.
In de bedrijfscommunicatie duikt de term steeds vaker op. Niet alleen Unilever maar ook Philips en Akzo Nobel besteden steeds meer aandacht aan de eigen identiteit. Kenmerk van een goed bedrijfsverhaal is dat het de activiteiten in een breder kader plaatst. Het maakt dat de organisatie zich, voor iedereen herkenbaar, onderscheidt in de markt. Bij Unilever gaat het verhaal bovendien gepaard met een nieuw logo. Belangrijke waarden zoals vitaliteit en energie zijn met kleine symbooltjes in het nieuwe beeldmerk verwerkt. “De consument van nu is anders dan die van 25 jaar geleden,” legt woordvoerder Tom Gordijn uit. “Consumenten gedragen zich gelijktijdig als burgers. Ze willen weten van welk bedrijf de producten afkomstig zijn.” Binnenkort zal het nieuwe logo daarom worden aangebracht op de verpakking van alle Unilever-producten. Het logo en het ‘vitaliteitsverhaal’ zijn onderdeel van Unilever 2010, de nieuwe strategie geformuleerd door de raad van bestuur. Een ander onderdeel van de nieuwe strategie is een sterkere nadruk op verantwoordelijkheid. “De consument let steeds meer op zaken zoals duurzaam ondernemerschap,” zegt Gordijn. Het gevolg: Unilever moet milieubewuster worden. Je kunt moeilijk ‘vitaliteit’ onderdeel van je bedrijfsverhaal maken, als je intussen kwistig afvalstoffen produceert.
Betekenisvol
Het bedrijfsverhaal speelt een belangrijke rol in het boek Ondernemingssucces van Andy Mosmans, directeur van ARA Groep. Voor het recent verschenen boek interviewde Mosmans bijna veertig topmannen van grote Nederlandse bedrijven, op zoek naar de factoren die een bijdrage leveren aan het succes van de onderneming. Het hebben van een corporate story kan, volgens Mosmans, daar belangrijk aan bijdragen.“Het succes van de organisatie,” licht Mosmans toe, “wordt in belangrijke mate bepaald door de mate waarin ze tot de verbeelding spreekt bij al haar stakeholders. Mensen zijn op zoek naar iets dat betekenis voor ze heeft. Een betekenisvol bedrijf is aantrekkelijk zowel voor investeerders als werknemers. Die betekenis kun je geven met communicatie.” Waarbij communicatie volgens Mosmans in zeer brede zin moet worden opgevat. “Alles wat het bedrijf doet is een vorm van communicatie. Dus het gaat niet alleen om reclame maar ook om de manier waarop je met de klanten en andere relaties omgaat. Als het goed is vormt dat een logisch geheel.” Als voorbeeld noemt Mosmans Philips. “Recent bezint men zich daar ook meer op het merk en de identiteit, waarbij teruggegrepen wordt op de historie van het bedrijf. Het verhaal van Anton en Gerard Philips heeft belangrijke waarden zoals ondernemerschap en technische knowhow in zich. Het is een inspiratiebron die kan bijdragen aan de bezieling van de onderneming.” Een corporate story is volgens Mosmans iets heel anders dan een mission statement. “Die statements zijn allemaal vrijwel hetzelfde.” Bedrijfsverhalen zijn volgens Guido Rijnja een antwoord op de fundamentele onzekerheid waar organisaties mee kampen. Rijnja, adviseur kennisdiensten bij de Rijksvoorlichtingsdienst, is medeauteur van een ander recent boek over dit onderwerp, Storytelling. “Vanzelfsprekendheden vallen voor organisaties weg,” zegt Rijnja. “De markten bewegen steeds sneller. Merkentrouw heeft een steeds kortere houdbaarheidsdatum.” Het beeld dat het bedrijf met reclame van zichzelf kan opbouwen, vervluchtigt weer snel. De corporate story moet een steviger basis bieden. Of zoals collega-auteur Ron van der Jagt het in Storytelling omschrijft: ‘weten wie je bent en waar je voor staat’, zowel als ‘weten wat je bent en waar je voor gaat’.
Heldenverhalen
Het belangrijkste kenmerk dat een goed verhaal van een slecht verhaal onderscheidt is
dat het wordt doorverteld, aldus Rijnja. Als voorbeeld noemt hij de manier waarop de Brent Spar-crisis (waarbij Shell het publicitaire onderspit delfde tegenover Greenpeace) is aangepakt door Shell. De crisis leidde tot een nieuwe houding van het oliebedrijf op het gebied van maatschappelijke verantwoordelijkheid. Rijnja: “Wat aanvankelijk een verloren wedstrijd was heeft ertoe geleid dat de relatie met de aandeelhouders sterker werd dan ooit tevoren. Krachtige leiders, die de hoofdrolspelers zijn van goede verhalen, hebben altijd eerst met tegenslag te maken gehad. De wijze waarop ze hun dip hebben overwonnen, maakt hun verhaal alleen maar beter.” De woorden van Rijnja sluiten aan bij wat Andy Mosmans ‘heldenverhalen’ noemt. “Leiders kunnen het verschil maken,” zegt Mosmans. Een bedrijf zoals Nike gebruikt heroïsche prestaties uit de bedrijfsgeschiedenis om de corporate story neer te zetten. Een ander voorbeeld is Apple waar de teruggekeerde topman Steve Jobs het symbool is van de inventiviteit van het bedrijf.
Toch is de vraag of de opleving van Apple wel helemaal op het conto van Jobs geschreven kan worden, of dat de internetbubble eind jaren negentig er ook wat mee te maken heeft gehad. De vraag is kortom in hoeverre de corporate story realiteitsgetrouw is, en bovendien of het zo’n heldenverhaal het bedrijf niet te veel met handen en voeten bindt. Welk verhaal moet Apple gaan vertellen op het moment dat Jobs definitief vertrekt? Volgens de propagandisten van de corporate story zoals Mosmans en Rijnja moet het bedrijf zijn verhaal continu, in dialoog met zijn klanten en andere stakeholders, blijven ontwikkelen. Mosmans: “Een organisatie schrijft geen verhaal, een organisatie is een verhaal.” De woorden zijn kenmerkend voor de huidige theorieën rond corporate storytelling. In beginsel is het een boeiend idee, maar de praktische uitwerking blijft vaag. Als je als organisatie een verhaal wilt zijn, hoe pak je dat dan aan? Hoe draagt het bedrijfsverhaal concreet bij aan de omzet of winst? Hoe moet je het verhaal op de helling gooien als het bedrijf, bijvoorbeeld door een overname, sterk verandert? Veel geslaagde voorbeelden van corporate
storytelling zijn er bovendien nog niet te vinden. Toch staan veel mensen in de communicatiebranche er positief tegenover. “Ik vind het een goede ontwikkeling,” zegt Giep Franzen, nestor van de Nederlandse reclame. Franzen schreef diverse boeken over reclame en merken. “Het ‘verhaalconcept’ draagt bij aan het historisch besef,” zegt hij, “wat de consistentie en continuïteit in het beleid ten goede komt. En een goed verhaal kan beter inspireren dan een aantal abstracte termen. Mensen denken in termen van verhalen; verhalen slaan een brug tussen de complexe werkelijkheid en abstracte strategieformuleringen.” Verhalen hebben de kracht om te motiveren, zoals Andy Mosmans opmerkt. Net zoals bij de gebroeders Jake en Elwood Blues, in de film The Blues Brothers, die een schier onmogelijke opdracht moesten volbrengen. Maar het lukte ze toch, want: “We’re on a mission from God.”
Wat & hoe
Wat > Corporate storytelling, bedrijfs(identiteits)verhalen versterken het imago van de organisatie en maken alle stakeholders duidelijk waar het bedrijf voor staat
Goeroes > Cees van Riel, hoogleraar bedrijfscommunicatie aan de Erasmus Universiteit, en Ashraf Ramzy, oprichter van Narrativity, zijn de meest geciteerde wetenschapper respectievelijk consultant
Stand van zaken > Belangstelling neemt toe; geslaagde voorbeelden van corporate story’s zijn echter nog zeldzaam
Boeken > De in dit artikel genoemde boeken waarin corporate storytelling een rol speelt zijn Ondernemingssucces van Andy Mosmans (Kluwer, 2004) en Storytelling van Guido Rijnja en Ron van der Jagt, red. (Kluwer, 2004).
Unilever: vitaal
Met een tien miljoen euro kostende operatie is Unilever bezig zijn dertig jaar oude logo te vervangen. Vitaliteit is het kernwoord in het bedrijfsverhaal. In het logo is het thema uitgewerkt in talloze kleine icoontjes die bepaalde onderdelen van het bedrijf vertegenwoordigen (de zon voor ‘energiebron’, een bij voor ‘schepping, bestuiving, hard werken, biodiversiteit’ et cetera). Opvallend is dat Unilever consultatierondes houdt met imagospecialisten uit binnen- en buitenland. Vroeger werden de strategie en visie vaak binnenskamers gehouden; tegenwoordig ligt alles open.
Philips: geavanceerd
Topman Gerard Kleisterlee: “We willen dat mensen Philips herkennen als een bedrijf dat geavanceerd bezig is, dat klantgericht bezig is, en dat oplossingen brengt die voor mensen makkelijk te gebruiken zijn. Eenvoudig in de interactie, of dat nou het product is of de communicatie met het bedrijf.” Tijdens de tweede global marketing meeting, eerder dit jaar in Noordwijk, werd deze positionering aan de Philips-marketeers voorgelegd. Een ander onderdeel van de storytelling is dat de oprichters van het bedrijf weer van stal worden gehaald.
