Veel industriële bedrijven denken dat een product zichzelf verkoopt, terwijl goede marketing en sales pas echt voor goede resultaten zorgt. Leer daarom van deze praktijkvoorbeelden.
Een nieuwe aflevering in de grote Zomerschoonmaak, een serie dagelijkse artikelen met tips waarmee u uw bedrijf klaarstoomt voor een hete herfst.
Als besparen niet kan
Kosten besparen is eindig, op een gegeven moment is er simpelweg geen ruimte meer voor extra besparingen. Omzetgroei is dan een methode om het resultaat te verbeteren, maar technische, industriële bedrijven zijn daar niet altijd even goed in, zegt René Jongen van Boer & Croon, naar aanleiding van zijn onderzoek waar MT eerder al over schreef. Als algemeen voorbeeld geeft hij een bedrijf dat account managers naast het hoofdproduct altijd een compleet totaalpakket met oplossingen liet verkopen. Terwijl een klant wellicht alleen bepaalde onderdelen uit dit totaalpakket wil afnemen. Een ander bedrijf deed het beter, die zag dat hardware en software om twee verschillende soorten verkopers vroeg. Toen het bedrijf het generieke verkopersprofiel losliet, verbeterden de resultaten.
Overkoepelende processen
Volgens de managementadviseur hebben industriële bedrijven nog enorm veel ruimte om de sales en marketing te verbeteren. “Ze moeten meer aandacht gaan schenken aan overkoepelende processen, beslissingen nemen op kwantitatieve gegevens en het effect van deze beslissingen beter meten en daarna ook bijstellen”, aldus Jongen in zijn presentatie tijdens een seminar over industriële marketing en sales.
Innovatie hoort erbij
Tijdens deze dag kwamen ook personen uit het vakgebied aan het woord. Zoals Marlies van Wijhe, directeur van familiebedrijf Van Wijhe Verf, bekend van Wijzonol Bouwverven (omzet: 45 miljoen euro). Zij zegt: “Slechte verf wordt niet meer gemaakt, dus moet je elders het onderscheid vinden.” In eerste instantie dacht ze dit te vinden dankzij een afdeling innovatie research, naast de afdeling R&D van het bedrijf. “Dat was een grote fout, want alle andere medewerkers dachten: dat hoeven wij dus niet meer te doen.” Inmiddels is de bewuste afdeling daarom opgedoekt, en R&D anders ingericht.
Cyclus
Tegenwoordig verloopt innovatie bij Van Wijhe Verf via een cyclus van drie stappen. Daarbij wordt eerst een kapstok ontwikkeld met mogelijke nieuwe producten die raakvlakken hebben met de huidige bedrijfsvoering. Daarna wordt een selectie gemaakt, de bedrijfsmatige analyse op de keuzes losgelaten, prioriteiten gesteld en keuzes gemaakt. Na de implementatie wordt weer een nieuwe cyclus opgestart.
Van commodity naar augmented
Het zoeken naar nieuwe vormen van onderscheid was een rode draad tijdens het seminar. Zo heeft Ricoh zich ontwikkeld van een productgeoriënteerd bedrijf, naar een service gericht bedrijf, een ontwikkeling waar MT eerder al over schreef, en die meerdere bedrijven de laatste jaren hebben doorgemaakt. Mark Boelhouwer vertelde in zijn presentatie dat de markt waarin Ricoh opereert een krimpende is, terwijl de concurrentie is toegenomen. Ondertussen verandert de klantwens. “Wat wij verkopen is een commodity product, we hebben ons afgevraagd hoe we daar een augmented product van konden maken.”
Deel van de portemonnee
Ricoh is op de been gebleven, door zich aan de ene kant te blijven richten op verkoop van hardware zoals printers, en aan de andere kant extra diensten aan te bieden aan de klant. “Voor elke dollar die een bedrijf uitgeeft aan printen, gaat negen dollar op aan andere zaken die ermee samenhangen. Wij zijn dus op zoek gegaan naar dat deel van de portemonnee, door te focussen op de klantvraag.” Diensten rondom het printen zijn bij Ricoh met 115% gegroeid tussen 2006 en 2008.
Samenwerking als motor
Bij deze ontwikkeling is een andere inrichting van de organisatie een vereiste, zegt Boelhouwer. Hij benadrukte daarbij onder andere het belang van een betere samenwerking tussen sales en marketing, 'the new revenue engine' zoals hij het zelf noemde. “Het gedrag van de klanten moet worden gevolgd en gemeten, onder andere met behulp van Salesforce.com en Facebook. Zo moet geleerd worden wanneer een lead over moet gaan naar sales. Als het juiste moment nog niet is aangebroken, dan moet de lead weer terug naar het begin van de klantcyclus bij marketing.”
De juiste markt
Ook Rob Fastenau van FEI vertelt over de zoektocht naar nieuwe waarde. Hij laat cijfers zien waaruit blijkt dat de omzet van FEI groeit als het bedrijf een nieuw product introduceert. “Maar in het verleden hebben we de ontwikkelingen rond nano niet voldoende onderkend. Daaruit hebben we geleerd dat een nieuw product goed is, maar dat je ook moet weten in welke markt je het beste kan opereren.”
Dozenschuiver
Microscopenmaker FEI wil af van het dozenschuiver-imago dat het bedrijf bezit, en benadrukt in gesprekken met klanten daarom in eerste instantie de firma als geheel, en gaat daarna pas in op bepaalde producten. Fastenau: “Er zijn wellicht bedrijven die één losstaand product hebben dat beter is, maar door deze benadering mogen wij alles doen voor onze klanten, tot aan service en onderhoud toe.”
Lees meer
- Alle artikelen uit de serie: de grote zomerschoonmaak
- Overzicht van de beste tips uit de verschillende artikelen
Lees ook "14 basisvaardigheden voor sales managers" of volg de Masterclass: Sales- en Accountmanagement.
Het laatste management nieuws op de deurmat? Neem MT magazine
