Hermen Hulst staat vanaf juni als co-ceo aan het roer van Sony Interactive Entertainment. Hij leidt de Studio Business Group (lees: PlayStation). Dat houdt onder meer in de 120 miljoen maandelijks actieve gebruikers met gamecontent tevreden houden. Waar komt de klik tussen Hulst en de Japanners vandaan?
#1 Zelf een fanatieke gamer
Hermen Hulst wordt in 1971 geboren in Zwolle, maar groeit op in Elburg. In de Biblebelt is dan nog geen flipperkast te vinden, laat staan zoiets moderns als videogames. Als kind glipt hij na het avondeten in de speelgoedwinkel van zijn moeder om zich uit te leven op de Vectrex. Op deze game console is Mine Storm geïnstalleerd.
Hij kijkt overdag de kunst af van de oudere spelers en probeert ‘s avonds om zijn initialen op de lijst met hoge scorers te krijgen. ‘Ik was negen of tien jaar, heel fanatiek en dol op gamen’, vertelt hij aan Game Informer.
Wat hij daar zo leuk aan vindt? De intensiteit. Hij kan er uren mee doorgaan en zichzelf helemaal in het spel verliezen, totdat het bedtijd is. Maar wanneer hij voor zijn studiekeuze staat, is gamen in Nederland nog lang geen serieuze carrièrekeuze.
Stage bij Ubisoft
Hulst kiest de route van ingenieur en bedrijfskundige aan Universiteit Twente en rondt zijn studie later af met filosofie in Amsterdam. Toch beslist het lot anders over zijn toekomst. Dankzij een uitwisselingsprogramma loopt hij in Californië de mensen van Ubisoft tegen het lijf.
Hij gaat als stagiair aan de slag in een klein kantoortje waar de focus volledig ligt op Rayman en racegames. Hulst wil als marktonderzoeker te weten komen ‘wat een game geweldig maakt’. Hij staat zelfs aan de schoolpoorten om te vragen wat ‘de magie is van Mario Kart’.
Die stageperiode is een beslissende fase voor hem. Hij leert nadenken over de aantrekkingskracht van games, wat in de praktijk wel en niet werkt en hoort interessante inzichten van de spelers zelf.
Medeoprichter Guerrilla Games
Terug in Nederland weet hij wat hij wil, maar echte banen in de game-industrie liggen niet voor het oprapen. Hulst blijft even hangen bij Philips en Andersen Consulting, maar grijpt in 2000 zijn kans met Guerrilla Games, waar hij medeoprichter van wordt.
De ambitie spat er opnieuw vanaf: go big or go home is het devies. Guerrilla moet de beste studio van Europa worden. Vier jaar later wordt de eerste vette game aangekondigd: Shellshock: Nam ’67. Hulst wil ‘een zo authentiek mogelijke oorlogservaring’ bieden, legt hij uit op Killzone Wiki.
‘We gaan ook de meer controversiële aspecten van oorlog niet uit de weg. We willen gamers zo veel mogelijk laten ervaren hoe het is om er echt bij te zijn.’ Een jaar later neemt Sony Guerrilla over. Hulst vindt dat een ‘ideale partner om naar de next level te gaan.’
Succesvolle lanceringen
Hij blijft lang hangen bij Guerrilla: achttien jaar lang runt hij de tent. De grootste gamestudio van Nederland stapelt succes op succes, onder meer met de Killzone-serie en Horizon Zero Dawn. Hulst blijft gamen. Zo speelt hij een hele reeks ‘shooters’ in de periode voor de lancering van Killzone. ‘Daarin dacht ik na over het concept van macht en het oorlogstoneel.’
Lees ook: Hoe Guerrilla Games met Killzone wereldwijd scoort
Zelfs als topman bij Sony maakt hij nog tijd vrij om te spelen. ‘Wat ik nu soms doe met games is gewoon een uur of twee spelen of iemand zoals mijn zoon vragen om me te helpen en me op bepaalde aspecten te wijzen.’
#2 Groot respect voor Japanse tradities
Hulst leidt vanaf eind 2019 voor Sony het internationale netwerk van veertien PlayStation Studios. Daarbij steekt hij niet onder stoelen of banken hoeveel respect hij voor de Japanse games en ontwikkelaars heeft.
‘Het succes van Sony, het PlayStation-merk en veel van onze iconische PlayStation-franchises zijn in die regio geboren’, schrijft hij in een blog. Hij wijst op de Japanse invloed die nog altijd in de games terug te vinden is.
‘En wat een belangrijk onderdeel van het DNA van PlayStation dat is. Het is een van de dingen die PlayStation anders en uniek maakt.’ Aziatische en met name Japanse ontwikkelaars hebben het meeste talent, vindt hij.
‘Ze hebben die geschiedenis van innovatie, vakmanschap en vaardigheid, die trots en teamgeest. Die tradities willen we graag voortzetten.’ Met die loyaliteit en toewijding scoort hij bonuspunten op het hoofdkwartier. Vertrouwen is de hoeksteen van de Japanse werkcultuur.
#3 Samen risico’s durven nemen
Ontwikkelaars van games moeten eigen, uniek materiaal maken (IP) en daar is best moed voor nodig. ‘Ik wil dat PlayStation Studios lef toont en risico’s neemt. Dat we de grenzen van gaming blijven verleggen en games blijven maken die ertoe doen. Games die waarschijnlijk nergens anders worden gemaakt.’
PlayStation Studios is voor Hulst ‘een plek waar ontwikkelaars zich bij ons kunnen aansluiten en het beste werk uit hun carrière kunnen doen. Daar ben ik echt op uit.’ Hij maakt in zijn nieuwe rol geen onderscheid tussen studio’s in eigen huis en partners van buiten. Daarmee sluit hij perfect aan bij het Japanse wa: positieve relaties in het team en samen werken aan een hoger doel.
‘Alle studio’s hebben hun eigen naam. Ze hebben vaak hun eigen technologie. Ze hebben hun eigen stijl, die ik koester. Ik hou van die diversiteit. En tegelijkertijd denk ik dat onze studio’s samen beter zijn’, zegt hij tegen GQ Magazine.
Hij houdt ook van dialoog, van samen na een pitch besluiten welke game wordt ontwikkeld, zegt hij in een ander interview. Die consensus leidt ook tot meer betrokkenheid binnen het team. Dat Nederlandse polderen heeft ook een Japanse tegenhanger, daar wordt het nemawashi genoemd.
Lees ook: Hoe Christiaan Franken door zijn eerste managementrol in Japan een andere leider werd
#4 Keihard strijden om de markt
Maar al dat moois ontwikkelen kost geld, veel geld. De prijs daarvan voor één game gaat inmiddels richting de honderden miljoenen. Alleen is de prijs van een game in de winkel de laatste twintig jaar amper gestegen.
Dat verouderde businessmodel is niet houdbaar. Sony domineert nog altijd de markt in gameconsoles. Maar andere spelers, zoals Microsoft, werken met een duurzamer businessmodel: abonnementen op maandbasis. Daar schuift PlayStation ook duidelijk naar op: meer games zijn meteen bij de lancering aangesloten op abonnementsdiensten.
Always a treat to visit Japan. Got a chance to spend good time with Kutaragi-san, Yamauchi-san and Kojima-san and of course the wonderfully talented @TeamAsobi pic.twitter.com/uZ4HqhplR6
— Hermen Hulst (@hermenhulst) December 8, 2023
Gamen gebeurt ook overal, los van gameconsoles, gewoon online, op gewone pc’s en op smartphones. Sony wil met nieuwe content die ‘nieuwe gamers’ ook bereiken. Dus wordt ingezet op diverse overnames, onder meer die van Bungie Studio’s voor 3,7 miljard dollar in 2022. Daarmee worden bijna 800.000 van die nieuwe spelers binnengehaald.
Dat lijkt veel geld, maar Microsoft heeft bijna 69 miljard dollar over voor Activision Blizzard, het bedrijf achter Call of Duty, World of Warcraft en Candy Crush. Het geeft alvast een indruk van de harde strijd om aandacht van de gamer. En dan willen het Chinese Tencent en Apple en Google ook nog een deel van de koek.
Voor Hulst voelt het soms meer alsof hij ‘het hoofd is van de afdeling fusies en overnames’. Daarnaast worden ook nieuwe partnerschappen afgesloten, geïnvesteerd in nieuwe technologie en meer creatieve talenten aangetrokken. Games voor consoles komen ook steeds sneller beschikbaar voor pc’s.
#5 Stevige ingrepen met mededogen
De boost die de pandemie aan gamen heeft gegeven, is echter voorbij. Het jaar 2022 is het jaar van de kater, en 2023 wordt zelfs een rampjaar genoemd. En dit jaar begint al niet veel beter.
De omzet van de gamingdivisie van Sony groeit nog wel, vorig boekjaar iets meer dan 25 miljard euro, maar met de winst gaat het minder hard (2,4 miljard). Ook de verkoop van PS5 valt tegen, nog geen 60 miljoen stuks. En dus moet Hulst actie ondernemen. Lees: kosten besparen. Dat doet hij met pijn in het hart.
Eind februari wordt bekend gemaakt dat zo’n 900 werknemers hun baan verliezen bij PlayStation Studios. En daar zitten ook tientallen mensen bij van Guerrilla Games. De grote studio in Londen voor virtual reality-games wordt per direct gesloten. Hulst is ‘diepbedroefd’ over het verlies van zoveel talent, schrijft hij in een blog.
Projecten stopzetten
De beslissing heeft ook niets te maken met hun talent of passie, benadrukt hij. ‘We hebben naar onze studio’s en onze portfolio gekeken. We hebben projecten in verschillende stadia van ontwikkeling geëvalueerd en we hebben besloten dat sommige van deze projecten niet doorgaan.’
Groei op zich is geen ambitie, legt hij nog uit. ‘Onze filosofie is altijd geweest om creatieve experimenten toe te staan. Soms worden geweldige ideeën geen geweldige games. Soms wordt een project met de beste bedoelingen gestart, maar leiden verschuivingen in de markt of industrie tot een verandering van plan.’
Daar zit tot slot een beetje keigo in, via zorgvuldige communicatie respect tonen voor de mensen van wie afscheid wordt genomen. Hulst heeft duidelijk geleerd hoe hij moet laveren tussen de traditionele Japanse waarden en de dynamiek van de markt. En dat levert hem nu de volgende topjob op.
Luister ook: Leiders die hun emoties negeren nemen slechtere beslissingen
