De toekomst verkopen scoort. Steve Jobs bewees het met de succesvolle introducties van de iPhone en iPad. Volgens marketingprofessor Micael Dahlén is pre-sales thans het toverwoord.
Terug naar dinsdag 9 januari 2007. De wereld maakt voor het eerst kennis met de iPhone. Apple-topman Steve Jobs introduceert zijn nieuwste oogappel tijdens Macworld in San Fransisco. ‘Een iPod, een telefoon en een mobiele internetcommunicator… maar het zijn niet drie afzonderlijke apparaten. En we noemen het de iPhone.’ Uit de zaal klinkt applaus. De liefhebbers moeten wel nog even geduld hebben, want de telefoon van Apple is pas eind juni verkrijgbaar. In mei van dat jaar houdt een tijdschrift voor consumententechnologie een enquête onder Amerikaanse consumenten. Dat nog niemand de telefoon van Apple in zijn broekzak heeft zitten, weerhoudt het publiek er niet van om de iPhone het hoogste waarderingscijfer te geven. Een maand voor de release-datum meldt de belangrijkste distributeur van Apple dat er al meer dan een miljoen vragen over het apparaat zijn binnengekomen. De zoekterm iPhone geeft op dat moment al bijna 70 miljoen Google-hits. En als dan eindelijk, op vrijdagavond 29 juni in New York, de felbegeerde telefoon wordt gelanceerd, zijn de eerste exemplaren in recordtempo uitverkocht.
De expectations society
Micael Dahlén doceert marketing aan The Stockholm School of Economics en is expert op het gebied van consumentengedrag. In zijn boek Nextopia beschrijft de elementen van de expectations society waar de wereld volgens hem in beland is. Het succes van Apple geldt daarbij als meest ultieme voorbeeld. Gisteren en vandaag doen steeds minder ter zake. In de huidige wereld, waarin bijna alles verkrijgbaar is, raken we steeds meer geïnteresseerd in wat er komen gaat. Een ontwikkeling die de afgelopen tien jaar door de opkomst van het internet, de groeiende koopkracht en de globalisering is geëxplodeerd, zegt Dahlén. “Stel je voor dat je vanavond een date hebt. Waarschijnlijk maakt het je opgewonden en verwacht je de beste date die je ooit hebt gehad. In de expectations society verheugen mensen over de hele wereld zich op de date die voor de komende avond op het programma staat. We noemen dat Nextopia. Een toekomstbeeld dat belooft dat onze volgende date, onze volgende baan, onze volgende leider en het volgende product dat we kopen beter zal zijn dan alles wat we tot nu toe hebben meegemaakt.”
Bestellers op basis van pre-sales
Het vleesgeworden uithangbord van de expectations society is – hoe kan het ook anders – .png)
Steve Jobs. Of de topman van Apple de enorme buzz rondom de lancering van de allereerste iPhone ook echt zo had gepland, waagt Dahlén te betwijfelen. Maar het werkte. En dus herhaalde het bedrijf het kunstje twee jaar later rondom de introductie van de iPad. “Lange tijd hebben marketeers zich vooral gericht op de business ná de productlancering. Apple besefte door het succes van de iPhone dat de business nu vooral moet komen van vóór de lancering. Pre-sales is belangrijker dan ooit. Vandaag de dag zijn alle bestsellers op het gebied van films, muziek, software en elektronica daar op gebaseerd. De iPad werd eind januari gepresenteerd aan het publiek en op 19 maart werd het mogelijk om vooruitbestellingen te doen in de Verenigde Staten. Tien dagen later hadden al honderdduizenden mensen 500 dollar betaald voor een product dat ze nog nooit hadden gezien of uitgeprobeerd. De iPad begaf zich op dat moment nog in Nextopia, de fase waarin het product wel is aangekondigd maar nog niet volledig beschikbaar is. Vanaf het moment dat het product ook echt in de winkels ligt, en het de torenhoge verwachting slechts voor een deel waarmaakt, worden dit soort verkoopcijfers niet meer mogelijk. Maar slim als Apple is, belooft het zijn klanten nu alweer iets nieuws. Een product dat nóg beter, nóg sneller en nóg mooier is dan zijn voorganger: de iPad 2.”
Technologiebedrijven
Een product aankondigen, het publiek in spanning houden en langzaam maar zeker nieuwe features bekend maken; Steve Jobs beheerst het kunstje als geen ander. Toch is Apple lang niet het enige bedrijf dat op deze manier succes oogst. Bij circa de helft van alle lanceringen in De Verenigde Staten hebben bedrijven al in meer of mindere mate een glimp van het toekomstige product laten zien. Onderzoek naar meer dan vierhonderd vooraankondigingen door Amerikaanse technologiebedrijven geeft een opvallend beeld. Tussen 1984 en de eeuwwisseling volgden onderzoekers de beurswaarde van bedrijven die er een gewoonte van hadden gemaakt om hun toekomstige producten vooraf aan te kondigen. Deze ondernemingen deden het gemiddeld 14 procent beter dan de markt en wisten die voorsprong minimaal een jaar vast te houden. Opvallend genoeg speelde de betrouwbaarheid van de aankondiging daarbij geen rol. Ook als het product uiteindelijk niet aan de enorme verwachtingen kon voldoen – iets dat volgens Dahlén vrijwel altijd het geval is – of zelfs de ontwikkelfase niet overleefde, bleef de beurswaarde zich positiever ontwikkelen dan de concurrentie.
Focus op de toekomst
Richt u vooral op de dag van morgen, want daar ligt de sleutel voor succes. Dat is de strategie die Dahlén het bedrijfsleven meegeeft. “Neem een merk als Nokia. Dat bedrijf domineerde jarenlang de markt voor mobieltjes, maar nu is er bijna niemand meer die zich dat herinneren kan en lopen de Finnen achter Apple aan. Teveel de focus leggen op prestaties uit het verleden, zoals Nokia lang heeft gedaan, is een klassieke bedrijfsfout overigens. Vandaag de dag bepaalt vooral datgene wat je zegt morgen te gaan doen het succes van je bedrijf. Stel dat Apple zich al die tijd was blijven profileren als bedrijf met een geweldig verleden op het gebied van personal computers, dan was zeer onwaarschijnlijk geweest dat het zo had kunnen scoren met de iPhone.”
Lees ook:
- Leer denken als Steve Jobs
- Steve Jobs beste ceo
- Waarom Apple Microsoft van de troon stoot
- Onmisbare bazen
Ook interessant, het boek 'Zo denkt Steve' of 'Nextopia' door Micael Dahlen.
