Adidas moest de campagne met Luis Suarez terugtrekken. Wéér een tegenslag voor het ooit zo dominerende sportmerk.
Het is niet zo dat je kunt zeggen dat Adidas, net als Spanje, Engeland en Italië, al in de groepsfase is uitgeschakeld dit WK voetbal. Met onder andere Argentinië, Duitsland en Colombia heeft het Duitse sportmerk nog een aantal ijzers in het vuur voor de eindoverwinning. Toch is het ook niet zo dat je, wanneer je de tussentijdse balans opmaakt, kunt zeggen dat Adidas zoals vanouds naaste rivalen Nike en Puma de baas is. Sterker nog, als je kijkt naar de 32 teams die begonnen aan het WK, was Nike al bij voorbaat de grote winnaar (Nike 10 teams, Adidas 9, Puma 8).
Nike zit Adidas op de hielen
Een en ander wordt met cijfers gestaafd. In het laatste kwartaal steeg de omzet van Nike met 13 procent, wat zou neerkomen op een jaaromzet van 7 miljard dollar. Specifiek de voetbalproducten namen met liefst 21 procent toe tot 2,3 miljard dollar voor 2014. Adidas verwacht dit jaar een omzet van ruim 2,7 miljard dollar op voetbalgebied. Het duurt waarschijnlijk niet lang meer – bijvoorbeeld als vlaggenschip Brazilië met Neymar wereldkampioen wordt – voordat Nike Adidas ingehaald heeft. En dat is toch knap als je beseft dat Nike zich pas sinds het WK 1994 in de VS echt met voetbal is gaan bezighouden.
De commericals
Voor de sportmerken begint het WK pas echt, als de commercials voor het eerst worden uitgezonden. Wat aan de campagnes opvalt is dat Adidas en Puma voor een soortgelijke payoff hebben gekozen deze zomer. 'All in or Nothing' claimt Adidas, terwijl het 'Risk Everything' van Nike hier akelig in de buurt komt. Puma gooit het met 'Belief Makes the Difference' over een heel andere boeg. De goegemeente was het er overigens wel over eens dat Nike, met hun animatiefilm, glorieus winnaar was wat betreft commercial. Oordeel zelf:
Adidas
Nike
Puma
De tenues
Zodra de bal rolt, komt de focus te liggen op de kleding van de verschillende merken. Over smaak valt uiteraard niet te twisten, maar dat Adidas de traditionele tenues van Argentinië (witte in plaats van zwarte broek), Colombia (witte in plaats van blauwe broek) en Duitsland (rode streep op shirt en witte in plaats van zwarte broek) om zeep hielp, was een doorn in het oog van voetballiefhebbers met historisch besef. Nike borduurde voort op wat ze altijd doen: klassieke shirts nabootsen, maar wel in de huidige tijd getrokken, resulterend in traditionele tenues van Oranje en de bijna rugby-shirts van Frankrijk (foto onder).
Toch is wat betreft tenues Puma de grote winnaar. Heus niet alleen omdat ze de stijlvolle Italiaanse tenues hebben ontworpen. Het zijn met name de teams uit Afrika (Kameroen, Ghana, Ivoorkust en Algerije) die in het oog springen. Niet alleen qua afwerking, met name de shirts van Kameroen en Ghana zijn afgewerkt met Afrikaanse kleuren en symbolen, ook qua snit. Wie rondloopt in het strakke tenue van Puma, lijkt welhaast een bodybuilder.
De schoenen
Zo'n drie keer per jaar lanceren de grote merken hun nieuwe lijn voetbalkicksen, een terrein dat Adidas tot midden jaren 90 volledig domineerde met de klassieke Copa Mundial en World Cup (zelfde schoen, maar dan met 6 afschroefbare noppen voor op natte velden). Maar de tijd van die schoenen ligt ver achter ons, zelfs scheidsrechters lopen tegenwoordig op felgekleurde Adidasjes, wat moet van de FIFA aangezien het merk met de drie strepen officieel sponsor is van het WK. Vandaar ook dat dat Adidas sinds het WK van 1970 de wedstrijdbal levert.
Felle kleuren dus, hoewel je daar anno 2014 allang niet meer het verschil mee maakt. Lichtgewicht is het toverwoord vandaag de dag;de schoenen moeten als een tweede huid om je voet zitten. Nike grijpt opmerkelijk genoeg met hun nieuwste lijn Magista terug naar het verre verleden, toen voetballers op hoge kicksen liepen. Bij Nike noemen ze het weliswaar sokjes, waardoor het lijkt alsof de spelers slofjes dragen. Adidas slaat de plank wat betreft hun nieuwe Predator-lijn de plank ook weer mis. De witte vlekken op de schoenen gooien esthetisch gezien geen hoge ogen. Wat dat betreft hadden ze zich beter kunnen focussen op de speciale samba-lijn van de Copa Mundial.
Nee, dan Puma. Het lijkt alsof zij het ook even niet meer weten wat betreft schoenen. Waar moet je nu nog in hemelsnaam het verschil mee maken? Want iedere fabrikant test zijn schoenen in windtunnels, maakt gebruik van de allernieuwste weeftechnieken en gebruikt de meest felle kleuren. Puma besloot derhalve om voor hun Tricks-lijn te kiezen voor één roze en één blauwe schoen, een gegeven dat op Twitter in de eerste WK-week door het dak ging. Ook voor de keeperhandschoenen van Puma werd hetzelfde trucje uitgehaald.
De teams
Naast contracten met de nationale bonden zijn de sportmerken vooral op zoek naar individuele spelers om in hun kleding te hijsen. Uiteindelijk identificeren voetballiefhebbers zich het meest met hun idolen. Als je dat voor de drie grootste merken op een rijtje zet, kom je tot ijzersterke teams, waarbij Nike op dit WK de meeste spelers in vorm lijkt te hebben.
Team Puma
Keeper: Gianluigi Buffon
Defensie: Dante, Joao Pereira, Bacary Sagna, Giorgio Chiellini
Middenveld: Marco Reus, Yaya Toure, Marco Verratti, Cesc Fabregas
Voorhoede: Mario Balotelli, Sergio Aguero
Team Adidas
Keeper: Manuel Neuer
Defensie: Dani Alves, Leighton Baines, Cesar Azpilicueta, Marcelo
Middenveld: Philip Lahm, Angel di Maria, Steven Gerrard
Voorhoede: Thomas Müller, Lionel Messi, Arjen Robben
Team Nike
Keeper: Thibault Courtois
Defensie: David Luiz, Pablo Zabaleta, Thiago Silva, Sergio Ramos
Middenveld: Mario Götze, Andrea Pirlo, Wesley Sneijder
Voorhoede: Cristiano Ronaldo, Neymar, Gonzalo Higuain
Free publicity
Puma heeft zoals gezegd over gratis media-aandacht niet te klagen met hun blauwe en roze schoen. Adidas spant op dit gebied de kroon, maar zal er niet heel blij mee zijn. Niet voor niets hebben ze de recente media-campagne rondom Luis Suarez teruggetrokken. Wrang genoeg heeft Adidas de Uruguayaan zelfs afgebeeld met zijn kenmerkende gebit, als ware hij een heus roofdier (predator). In de Wall Street Journal keurt Adidas het gedrag van Suarez ten zeerste af, hoewel de sponsordeal ongewijzigd blijft. 'We zullen hem nog eenmaal helpen herinneren aan de hoge gedragsstandaarden die we onze spelers stellen', verklaarde het bedrijf. Ondertussen lachen Puma en Nike ongetwijfeld in hun vuistje om de malaise van hun concurrent.
Lees ook:
- De 10 bloedigste marketingoorlogen
- Dit Nederlands elftal heeft het WK al gewonnen
- Helpt Sepp Blatter de reputatie van Coca-Cola om zeep?
