“Mister Marketing” – als iemand die naam verdient is het Philip Kotler. In zijn eentje heeft hij er de afgelopen veertig jaar voor gezorgd dat de marketing een van de centrale disciplines is geworden van het management. Zijn eerste boek, Marketing Management (1967), is nog steeds verplichte kost op iedere business school.
De mens
Hoewel inmiddels een flink eind in de zeventig is Kotler nog steeds hoogleraar International Marketing aan de Kellogg School of Management en partner in de mede door hem opgerichte Kotler Marketing Group. Kotlers ouders, Russische immigranten, hadden een winkel in Chicago. Ze hadden het niet breed, maar konden Philip en zijn broer Milton wel laten studeren. Phil koos voor de economie. Hij promoveerde aan het Massachusetts Institute of Technology, en gaf – voordat hij in 1962 zijn definitieve bestemming vond op Northwestern – les op Harvard en Roosevelt.
Kotler grossiert in de eredoctoraten en andere onderscheidingen, adviseerde elke multinational die je maar kunt bedenken, en schreef naast tientallen boeken honderden artikelen. Gezien zijn leeftijd en zijn staat van dienst zou hij op zijn lauweren kunnen gaan rusten in zijn woonplaats Glencoe (Illinois), om meer tijd te hebben voor zijn hobby (het verzamelen van glaskunst) en voor zijn familie. Zijn vrouw Nancy, hun drie dochters en hun zes kleinkinderen zouden het fantastisch vinden. Maar in plaats daarvan blijft hij als een bezetene schrijven en lezingen geven.
De ideeën
Toen Kotler begin jaren zestig hoogleraar marketing werd, was dat vak meer een kunde dan een wetenschap. Kotler signaleerde een ernstig gebrek aan theorievorming en onderbouwing, en ging aan het werk om die te leveren. Zijn bouwstenen ontleende hij aan de wiskunde, de economie, de gedragswetenschappen en de organisatiekunde. Dat leidde tot de publicatie van zijn beide klassiekers: Marketing Management en Marketing Models. We zetten de hoofdzaken op een rijtje:
- Marketing management omvat het hele proces van productontwikkeling, prijsstelling, promotie en distributie, zowel van goederen als van diensten (en zelfs ideeën). Het doel is om een uitwisseling op gang te brengen tussen de producent en zijn doelgroepen, op zo’n manier dat zowel de behoeften van de doelgroep als die van de producent worden gerealiseerd.
Marketing is meer dan retail, sales en advertising. Het moet gaan over het analyseren van bedrijfstakken en spelers, het ontwerpen van strategieën voor wereldwijde markten, het managen van de levenscyclus van producten, en om het opzetten van grootschalige sales en distributie. - Marketeers moeten managers helpen kiezen tussen grote markten en nichemarkten, bestaande en nieuwe merken, push en pull factoren, de thuismarkt en buitenlandse markten, waarde toevoegen en prijzen verlagen, investeren en desinvesteren in sales en advertising.
- De marketeer beschikt over vier belangrijke middelen om de vraag te beïnvloeden: de intrinsieke eigenschappen van het product, de prijs van dat product, de plaats waar het product wordt aangeboden, en de promotie van het product. Oftewel: de beroemde 4 P’s.
- Goede bedrijven voorzien in een behoefte, superieure bedrijven creëren markten. Marktleider word je pas als je in staat bent nieuwe producten tot leven te brengen, nieuwe diensten, een nieuwe lifestyle – en als je daarmee de levensstandaard van mensen kunt verhogen.
Toen daarmee de basis was gelegd, kon Kotler zijn concepten gaan toepassen. Niet alleen op het bedrijfsleven maar ook op de kunsten, op goede doelen, op regio’s, en zelfs op godsdienst. De volgende stap die hij zette was om ideeën uit de marketing te gebruiken om ervoor te zorgen dat bedrijfsleven, overheden en not-for-profits beter tegemoet gingen komen aan de behoeften van huidige en volgende generaties burgers.
De praktijk
Veel bedrijven beweren dat ze op een superieure manier waarde creëren voor hun klanten. Dat kan best waar zijn, maar het komt er op aan dat je het kunt bewijzen. Vandaag de dag is het belangrijker dan ooit om te kunnen laten zien – objectief en empirisch onderbouwd – dat jouw producten, sustemen en services een reële economische waarde opleveren voor je klanten, Hetzij door hun kosten te reduceren, hetzij door hun omzet en winst te laten toenemen.
In zijn boeken beschrijft Kotler alle instrumenten en methoden die je daarbij kunt inzetten. Vanuit de Kotler Marketing Group die hij samen met zijn broer Milton leidt, biedt hij daarbij allerlei vormen van praktische ondersteuning aan, zoals de Value-Based Sales Training, Value-Based Sales Tools, Customer Value Research, en een Sales Strategy Audit. Meer hierover op www.kotlermarketing.com
De miskleun
Wie het weet, mag het zeggen.
De boeken (selectie)
Marketing Management (1967)
Marketing models (1971)
Museum Strategy (1998)
Social Marketing (2002)
