Omdat het moet, omdat u het wil, of simpelweg omdat het kán. Iedereen heeft een andere reden om de doelgroep van een product, en daarmee het imago van het bedrijf, te veranderen. Zes bedrijven die ‘om' zijn gegaan geven tekst en uitleg.
Bedrijf: Nintendo
Doelgroep: van hardcore gamers naar gezinnen en ouderen
Hoe: introductie Nintendo DS en Nintendo Wii
Wie: marketingmanager Benelux Frank Rittinghauser (38)
"De gamer was vroeger een jongeman van 15 tot 25 jaar. In die tijd was het strijdveld hevig en toen hebben wij besloten het roer om te gooien, omdat ons marktaandeel terugliep. We zijn gaan analyseren waarom vrouwen en ouderen minder tijd besteden aan gamen, en hebben toen gericht producten voor hen ontwikkeld. Eerst met de DS, een draagbare spelcomputer gericht op meisjes en jonge vrouwen. Daarna met Braintraining, gericht op een oudere doelgroep. Toen zijn we gaan kijken hoe we dit principe konden toepassen op de console. Dat werd de Nintendo Wii, waarbij we het aanwijselement van de DS in het groot brachten. Haaks op deze ontwikkeling staat dat onze filosofie eigenlijk niet is veranderd. We wilden altijd al games maken voor mensen van 8 tot 88 jaar oud, dankzij de nieuwe producten staan die andere groepen daar alleen meer voor open. Vroeger was gamen iets voor de puisterige puber op zolder, tegenwoordig staat de Wii naast de televisie, in de woonkamer."
Bedrijf: Coca-Cola
Doelgroep: van vrouwen naar mannen
Hoe: introductie Coca-Cola Zero in februari 2007 (in Nederland)
Wie: Guido van Alphen (34), manager public affairs & communications Nederland
"Wij merkten dat mannen door het vrouwelijke imago van Coca-Cola Light niet gezien wilden worden met het merk, maar wel op zoek waren naar een lightvariant van cola. Nee hoor, we hebben toen niet gewoon een ander etiket op Coca-Cola Light geplakt. De smaak van Zero moest dichtbij die van regular cola komen te liggen, de persoonlijkheid van het merk werd sterk gericht op mannen. Zero is dus een combinatie van smaak en marketing. Het brengt hetzelfde als Coca-Cola Light, maar in plaats van de dieetboodschap een stoere uitstraling, die tot de verbeelding van mannen spreekt. Het partnership met de James Bondfilm ‘Quantum of solace', tijdens de introductie van het merk, heeft daar alleen maar aan bijgedragen, want James Bond komt één op één overeen met de Zeroman. Tegenwoordig hebben we met regular Cola, Light en Zero dus drie merken, die allemaal een hele duidelijke positionering hebben. Per saldo zijn er daarnaast steeds meer mensen Coca-Cola gaan drinken."
Bedrijf: tijdschrift Yes
Doelgroep: Van meisjes naar 18-plussers
Hoe: volwassener onderwerpkeuze
Wie: Anneliese Bergman (47), uitgever cluster jonge vrouwen bij Sanoma Uitgevers
"Het was een proces van jaren. Weekbladen hebben een sterke band met lezers, gemiddeld tweederde is abonnee. In de loop der jaren groeit zo'n tijdschrift vaak mee met de doelgroep. Wij zagen dat veel lezeressen abonnee bleven, zelfs als ze niet meer binnen de doelgroep vielen. Een andere reden is de verglossyficering van de tijdschriftenmarkt, zo kwamen internationale bladen als Cosmo en Vogue een aantal jaar geleden met edities voor jongeren. Wij zagen dat er geen goede titel meer was voor vrouwen tussen de 18 en 25 jaar oud en zijn in dat gat gesprongen. Daarnaast vond er een verschuiving plaats op de advertentiemarkt, naar de doelgroep met het meeste geld. Het is lastig mensen te overtuigen dat 16-jarige meisjes ook keuzes maken die vérder gaan dan de tampon. Zo zijn we langzaam maar zeker opgeschoven naar een ouder publiek. Het vroeg om een omslag van de redactie, want je wilt als weekblad dicht bij je lezer blijven."
Bedrijf: McDonalds
Doelgroep: van families naar jongeren en de bewuste volwassene
Hoe: uitbreiding van het menu
Wie: communicatie manager Dolly van den Akker (37)
"Tegenwoordig hebben we speeltoestellen en hindernisbanen bij onze restaurants staan, in plaats van een ballenbak. Vroeger was daardoor waarschijnlijk beter zichtbaar dat we een familierestaurant zijn. Het is niet zo dat we zijn veranderd van doelgroep, er zijn alleen twee doelgroepen bijgekomen. We willen ze allemaal op een andere manier iets bieden. Zo is er de ‘euroknaller', die speciaal is gericht op jongeren. Daarnaast vraagt de bewuste consument om andere producten en daar spelen we natuurlijk op in. Met meer luxe producten zoals recentelijk de chicken wrap, of onze salades, die we al een aantal jaar in ons assortiment hebben. Deze ontwikkeling zie je trouwens binnen de hele marketingwereld, waar tegenwoordig veel meer wordt gedifferentieerd op doelgroep. Wij doen structureel consumentenonderzoek naar de wensen van de consument. Nieuwe producten, bijvoorbeeld één die succesvol is gebleken in het buitenland, worden eerst uitvoerig getest. Vaak wordt de saus aangepast, want ieder land heeft toch zijn eigen smaakpatroon."
Bedrijf: Toyota
Doelgroep: van mainstrean naar early adopters naar mainstream
Hoe: introductie Toyota Prius
Wie: Pr-manager Guido Roozekrans (41)
"Toyota wilde een hybride voor de massa maken. Maar bij de Nederlandse introductie in 2000 trokken we vooral early adopters, die geïnteresseerd waren om milieu- of technische redenen. Tegenwoordig is onze doelgroep breder, ook omdat we langzaamaan de zakelijke markt hebben veroverd. In 2008 zijn er in Nederland 6.500 exemplaren van de Prius verkocht, waarvan 75% als zakenauto. Het imago van de Prius is door de jaren heen veranderd, omdat de tijden zijn veranderd. Er gaat meer aandacht uit naar milieuproblemen; als auto´s schoner zijn is de overheid blij, want die moet voldoen aan regelgeving omtrent luchtkwaliteit. Het fiscale regime van de overheid helpt om zakelijke rijders in de Prius te krijgen. Daarnaast was ook Toyota zelf een early adopter, we waren vroeg met deze ontwikkeling. Dertien jaar later zijn er nog steeds partijen in de markt die slechts dénken over een hybride. Anderen veroordeelden onze stap, het zijn dezelfde merken die nu ook met hybride auto's komen."
Bedrijf: Free Record Shop
Doelgroep: van muziek- naar film- en gameliefhebbers
Hoe: door de focus op muziek los te laten
Wie: Johan van Hees, algemeen directeur Free Record Shop Nederland
"Wij zijn in de jaren 70 begonnen als platenwinkel. Toen in de jaren 90 de video populair werd, hebben we de video en later de dvd in ons assortiment opgenomen. Op dit moment zijn games een belangrijke groeimarkt. Haalden we vroeger alle omzet uit muziek, nu is dat nog maar een kwart. Deze verandering heeft consequenties voor de doelgroep die je bedient. Onze overall doelgroep is mainstream. Op productniveau richten we ons op verschillende doelgroepen. Hardcore gamers zijn nu eenmaal compleet anders dan Frans Bauer-fans. Door de ingrijpende veranderingen binnen de branche van de afgelopen jaren zijn we een project gestart om al deze ontwikkelingen in kaart te brengen. We hebben alle onderzoeksresultaten samengevoegd, zo hebben we de entertainmentmarkt met haar klanten goed in beeld, en ook onze positie daarin. Daarna hebben we een duidelijke focus bepaald. Hier sturen we heel consequent op, onze managers worden er direct op afgerekend."
