Hij werd één van de ultieme voorbeelden van the American Dream. De Joodse immigrant die de wereld veroverde met zijn spijkerbroeken: Lob Levi Strauss.
NAAM-MAKERS
Als naamgever van hun bedrijf groeiden ze uit tot wereldmerk. In deze serie portretteert MT bekende ondernemers waarvan de naam is vereeuwigd.
Vandaag: Levi StraussLob Strauss wordt geboren in 1829, in het Duitse plaatsje Buttensheim. Op 14-jarige leeftijd emigreert hij samen met zijn moeder en twee zusjes naar de Verenigde Staten. Twee halfbroers van Lob runnen in New York een groothandel in textiel. Hier verblijven de emigranten maar even. Het gezin verhuist al snel naar Louisville in Kentucky waar de oom van Lob een ranch bestiert. In deze periode komt de handelsgeest van de jonge immigrant naar boven drijven. Hij trekt door de staat met zijn rugzak om stoffen en andere spulletjes te verkopen. Na vier jaar Kentucky verhuist het gezin weer naar New York, waar Lob aan de slag gaat in de textiel-business van zijn halfbroers. Kort hierna neemt hij de naam Levi aan, al langer zijn roepnaam. In 1853 pakt de 23-jarige knul, gevoed door ambitie, zijn spullen en vertrekt naar San Francisco. Daar is een paar jaar eerder goud gevonden.
De Goudkoorts
De Goldrush die eind jaren veertig in Californië losbarst, trekt honderdduizenden gelukszoekers naar het westen van de Verenigde Staten. Levi ziet zijn kansen schoon. Samen met zijn zwager David Stern opent hij een groothandel in textiel en kleding om al die nieuwe winkels in het gebied te bevoorraden. Ze verkopen onder meer stoffen, zeildoek, knopen en dekens. Goudzoekers en mijnwerkers klagen over de slechte kwaliteit van hun katoenen broeken, die tijdens het zware werk makkelijk kapot scheuren. Dat inspireert Levi om zelf kleding te gaan maken. Eerst gebruikt hij daarvoor zeildoek, maar als de voorraden slinken stapt hij over op een nieuwe stof uit Frankrijk: serge de Nîme. Al snel verbasterd tot Denim.
De spijkerbroek
In de jaren die volgen gaat het Levi Strauss & Co voor de wind. De broeken van het bedrijf vinden gretig aftrek onder cowboys, goudzoekers en mijnwerkers in het westen. Op een dag in 1872 meldt zich bij Levi ene Jacob Davis, een kleermaker uit Nevada. Davis heeft een manier gevonden om de broeken van Strauss nóg sterker te maken door metalen klinknagels op de spanningspunten te bevestigen. Het ontbreekt de kleermaker echter aan voldoende geld om hiermee de markt op te gaan. Het tweetal slaat de handen ineen. Op 20 mei 1873 verkrijgen Davis en Strauss samen het patent op deze vinding. Kort daarna liggen de allereerste spijkerbroeken in de winkel. Een schot in de roos.
Een nieuwe eeuw
Levi Strauss overlijdt in 1902. Zijn vier neven erven de nalatenis van hun oom. Ondanks de grote aardbeving in 1906, die zes fabrieken verwoest, blijft het bedrijf ook in de nieuwe eeuw floreren. Aan het einde van de jaren twintig wordt in navolging van Ford overgeschakeld op lopende band productie. Gedurende de Tweede Wereldoorlog dragen veel Amerikaanse soldaten broeken en jacks van Levi Strauss. In de jaren zestig wordt het merk geadopteerd door de nieuwe jongerencultuur. Spijkerbroeken zijn dan vooral cool en worden een symbool in het verzet tegen de conservatieve orde in het land. Na een slechte periode in de jaren tachtig waarin het bedrijf grote verliezen lijdt, vindt het zichzelf opnieuw uit in het decennium dat volgt. Niet renderende bijproducten worden afgestoten en een serie coole reclamecampagnes doen hun werk. Dit betekent de redding voor het merk.
Maatschappelijk verantwoordelijke ondernemer
Levi Strauss zelf kan, nu bekeken, als één van de eerste ondernemers worden beschouwd die succes met maatschappelijke verantwoordelijkheid weet te combineren. Al in de jaren ’50 van de negentiende eeuw schenkt hij geld aan goede doelen. Die filosofie is na zijn dood blijven bestaan. Zo krijgen de fabriekswerkers na de aardbeving in 1906 gewoon doorbetaald en weet het bedrijf in de grote crisisjaren dankzij werktijdverkorting de meeste mensen binnenkoord te houden. Niet voor niets heeft het Amerikaanse magazine Fortune Levi Strauss al eens uitgeroepen tot één van de meest bewonderenswaardige ondernemingen in de geschiedenis van de Verenigde Staten. Een titel waar de naamgever en oprichter ongetwijfeld trots op zou zijn geweest.
>> Volgende week deel 3: William E. Boeing
