Consumenten worden steeds veeleisender als het gaat om hoe ze willen winkelen. Soms komen ze graag naar de fysieke winkel toe en zoeken zelf uit wat ze willen hebben. Soms bezoeken ze wel de winkel, maar bestellen ze online. Of ze geven de voorkeur aan online bestellen, maar komen het pakket in de fysieke winkel ophalen. En soms kiezen ze er voor het hele traject online af te handelen.
Nieuwe buyer journey
Veel retailers willen graag op die wisselende manieren van winkelen inspelen, maar schrikken terug voor de complexe(re) organisatie die dat met zich meebrengt. De verschuiving van traditionele verkoopactiviteiten naar digitale zoektochten van de consument, zorgt namelijk ook voor een nieuwe buyer journey. De backoffice en de (vele) verschillende verkoopkanalen moeten daarop afgestemd én met elkaar geïntegreerd worden.
Concurrentievoordeel
Toch is het de moeite waard om daar tijd en geld aan te besteden. Een goed uitgevoerde omnichannel-strategie biedt namelijk een onderscheidend en groot concurrentievoordeel. Juist de variatie in zowel online als fysieke diensten, plus de bijbehorende betalingsmogelijkheden, zijn door internetwinkels die alleen online opereren lastig te evenaren. Daar liggen dus kansen voor wie erin slaagt de informatiestromen van de verschillende kanalen aan elkaar te koppelen.
Vlekkeloze betalingen
Traditionele winkeliers die deze service aan hun klanten willen gaan bieden, zien zich voor twee grote uitdagingen gesteld. Ten eerste is daar het vraagstuk van het integreren van de systemen in de verschillende verkoopkanalen. Daarnaast moeten ze ervoor zorgen dat alle betalingen vlekkeloos verlopen, ongeacht uit welk kanaal ze komen.
Daarbij is het van belang dat online en instore betalingen niet als twee verschillende posten worden gezien. De verwerking van alle betalingen moet synchroon verlopen. Bovendien moet de financiële afhandeling van retouren via elk kanaal kunnen plaatsvinden. Het mag dus niet uitmaken of een klant een online gekochte bestelling in de winkel terugbrengt of iets wat hij in de winkel gekocht heeft terugstuurt.
Waardevolle data
U kunt geen naadloze klantervaring bieden als de systemen aan klantzijde en de backoffice niet perfect geïntegreerd zijn. Dat betekent dat supplychainsystemen zoals voorraadbeheer, logistieke en bestelsystemen, zodanig aangepast moeten worden dat ze álle verkoopkanalen ondersteunen.
Geïntegreerde kanalen bieden bovendien als voordeel dat alle data – ongeacht waar ze vandaan komen – verzameld en opgeslagen kunnen worden. Daardoor bieden ze veel waardevolle informatie en daarmee nieuwe verkoopkansen.
Catalogi zijn cruciaal
Systemen om productinformatie te verzamelen, de zogenaamde catalogi, zijn van groot belang in een omnichannelstrategie. Zo ontwikkelen veel retailers hun assortiment op basis van het bijbehorende verkoopkanaal en gebruiken daar verschillende tools voor. De oude vertrouwde Excelsheet is daarbij nog altijd veruit favoriet.
Een centrale database, waarin alle productinformatie verzameld wordt en ook weer doorgestuurd kan worden, werkt echter een stuk efficiënter. Het beheer van een dergelijke database is een kritische enabler voor een omnichannelstrategie. Om een 360-graden-beeld van de klant te krijgen, moet alle informatie samenkomen in een centraal datawarehouse waar ze vervolgens geanalyseerd worden.
Azen op talent
Soms is het efficiënter om te kiezen voor een heel nieuw bestelsysteem dat data uit alle actieve verkoopkanalen automatisch samenbrengt. De grootste uitdaging is dan om mensen te vinden die over de juiste vaardigheden en kennis beschikken om eruit te kunnen halen wat er in zit. Het zijn niet alleen concurrent-winkeliers die azen op hetzelfde talent, maar ook technologiebedrijven en andere data-intensieve organisaties.
Dit artikel is onderdeel van het dossier ‘Effectief ondernemen’ op mt.nl. Dit dossier wordt mede mogelijk gemaakt door Ctac. Ctac combineert technologische expertise met diepgaande businesskennis van branches en bedrijfsprocessen.
