Als u afwijkt van de meerderheid, geven uw hersenen automatisch een signaal af dat voelt als een straf. Managers die slim zijn, kunnen van dit gegeven handig gebruik maken.
Stel dat werknemers zich keurig aan de regels houden, maar desondanks op de werkvloer het idee leeft dat het mee naar huis nemen van printpapier heel normaal is. Communiceer dan dat vrijwel iedereen wel braaf het papier laat staan. Er wordt dan minder snel gestolen, verklaart Ale Smidts, hoogleraar Marketing Research aan de Rotterdam School of Management (RSM) van de Erasmus Universiteit. Smidts voert als consumentenwetenschapper onderzoek uit in zijn Erasmus Centre for Neuroeconomics in samenwerking met neurowetenschappers.
Foutsignaal
Mensen zijn geneigd hun mening aan te passen aan die van anderen. Onderzoekers van RSM en Nijmeegse onderzoekers bij het Donders Instituut hebben ontdekt dat het afwijken van de groep in de hersenen wordt ervaren als een straf. "Als we zien dat we afwijken van de groep gaat er een foutsignaal af in de hersenen. Ons ‘oepsgebied' wordt erg actief, het beloningsgebied daarentegen juist minder. Dat is samen zo'n sterk signaal dat we fout zitten dat we ook geruime tijd later dezelfde fout niet nog eens maken", stellen de onderzoekers in het wetenschappelijke tijdschrift Neuron.
Hergebruiken
Behalve uw werknemers positief beïnvloeden, kunt u deze informatie ook gebruiken voor marketingdoeleinden. Smidts: "Ons onderzoek toont aan dat een zeer basaal en automatisch proces aan dit aanpassingsgedrag ten grondslag ligt. Dit fundamentele proces verklaart bijvoorbeeld waarom bij hotelgasten het hergebruik van badhanddoeken substantieel toeneemt, als er in hun hotelkamer een kaartje hangt met de boodschap ‘75 procent van de gasten in deze hotelkamer hergebruiken hun badhanddoek'. Het expliciet maken van de sociale norm geeft een sterke hersenimpuls om het gedrag aan te passen. Simpelweg wijzen op wat de sociale groep doet bleek veel effectiever dan wijzen op de milieuvoordelen van het hergebruiken van de badhanddoek"
Beïnvloeden
U kunt deze methode niet te pas en te onpas inzetten, waarschuwt de hoogleraar. "Je moet uiteraard niet proberen het gedrag te beïnvloeden door te liegen", stelt Smidts. "In het geval dat de cijfers niet positief uitpakken, zou je beter als norm kunnen aangeven hoe je je hoort te gedragen." Naast het punt dat de percentages moeten kloppen, moet u er ook op letten dat het een echte meerderheid betreft. "Als blijkt dat slechts een derde het gewenste gedrag vertoont, moet je dat juist niet communiceren. Dan denken veel mensen juist ‘oh, als zoveel mensen het niet doen dan ik ook niet': een boemerang effect."
Boemerangeffect
Smidts haalt een experiment in California aan waarbij het gemiddelde energieverbruik in een wijk werd verteld aan de bewoners. "De mensen die hoger dan het gemiddelde verbruikten, hadden de neiging om minder te gaan gebruiken. Maar degenen die een lager gebruik hadden dan gemiddeld, gingen juist meer energie verbruiken. Dat laatste is natuurlijk vreemd want het kost hen gewoon meer geld door meer te verbruiken. Maar ons hersenproces voorspelt exact dit gedrag. Je krijgt dus een soort boemerangeffect." De oplossing volgens Smidts: "Vertel aan de mensen die lager dan het gemiddelde zitten dat dit energiezuinige gedrag op goedkeuring van de groep kan rekenen. In het experiment werd dat gedaan door bij het lage verbruik een ‘lachend' gezichtje bij te zetten. Dat bleek het effect van de energietoename in de richting van de groep op te heffen."
Vermoeiend
Het aanpassen aan de groep gebeurt automatisch. Wie zich daartegen wil verzetten, moet iedere keer gaan bedenken dat hij dat niet wil. "Dat is erg vermoeiend. Daarnaast is het helemaal niet erg om bij de voor jou relevante groep te willen horen", zegt Smidts. "Het is juist erg plezierig om erbij te horen en niet teveel af te wijken in een groep."
Afwijken
"Het zou kunnen dat het automatisch proces minder sterk werkt bij mensen die het belangrijk vinden om af te wijken, bijvoorbeeld iemand die als sparringpartner voor een creatief proces is ingehuurd en als doel heeft om mensen uit hun schulp te trekken. Maar als je wilt afwijken van de groep, moet je wel heel sterk in je schoenen staan."
Het onderzoek
Proefpersonen moesten in hoog tempo 222 gezichten op aantrekkelijkheid beoordelen op een achtpuntsschaal. Nadat ze zelf hun punt hadden gegeven werd een gemiddelde score van de overige proefpersonen getoond. De score van de groep kon hoger, lager of gelijk zijn aan de eigen mening. Na de opdracht werd er samen nog wat gekletst, waarna de onderzoeksleider binnenkwam met dezelfde foto's en de mededeling dat er iets mis was gegaan met de dataregistratie en of de proefpersoon nog even snel de scores opnieuw kon invullen.
Zonder uitzondering schoven mensen hun oordeel op in de richting van het getoonde gemiddelde. Er was wel veel individuele variatie in de mate waarin men opschoof, maar er was niemand die niet op zijn minst een beetje bijdraaide. Bij de mensen die zich sterker conformeren bleek het onderliggende hersensignaal sterker.
