Onze organisatie zal het niet overkomen, lijken veel bedrijfsleiders te denken. Niettemin zijn financieel geknoei, sjoemelsoftware, technische storingen en gelekte klantengegevens aan de orde van de dag en beland je voor je het goed en wel beseft in het oog van een communicatiestorm. Op sociale media verspreidt slecht nieuws zich razendsnel en staan mensen heel vlug klaar met kritiek. Als je als organisatie niet snel en correct communiceert, riskeer je permanente reputatieschade. Acht tips om correct te communiceren in tijden van crisis.
# 1 Communiceer
Met een kort ‘geen commentaar’ schaad je je organisatie. Niet communiceren kan worden geïnterpreteerd als schuld bekennen en laat ruimte voor interpretatie. Als jouw organisatie niet communiceert over de crisis, zullen anderen dat wel doen, met hun versie van de feiten.
Goede crisiscommunicatie is erop gericht de goede naam en het imago van je bedrijf te vrijwaren. ‘Je moet de framing van het verhaal behouden, zodat het publiek hoort wat jij wilt vertellen en niet wat anderen van de feiten maken’, zegt Jeroen Wils, managing director bij Bepublic en expert in crisiscommunicatie.
#2 Communiceer als eerste
In crisiscommunicatie geldt het zogenaamde golden hour: binnen het uur moet je met een eerste communicatie komen om baas te blijven over je boodschap en opdat anderen niet voor je gaan communiceren. ‘Wacht niet op volledigheid voordat je naar buiten treedt’, adviseert Wils. ‘Maar breng wel eerst goed in kaart wat er aan de hand is, zodat je geen onjuiste informatie geeft. Dat kan je later vaak moeilijk weer rechtzetten.’
‘Een tijd terug werden we gecontacteerd door een verslagen directiecomité van een bank die voor miljoenen was opgelicht. Hun eerste reactie was: we moeten dit uit de pers houden’, vertelt Wils. ‘Dat is net wat je niét moet doen. We hebben samen bekeken wat er gebeurd is, hoe dat heeft kunnen gebeuren en wat we konden doen. Door snel te communiceren stond de dag erop het genuanceerde verhaal van de bank zelf in de pers. Zonder dat er ooit speculaties of valse geruchten publiek werden.’
#3 Zorg voor een crisiscommunicatieplan
Volgens Wils moet elk bedrijf een plan voor crisiscommunicatie hebben. ‘Zelfs veel grote bedrijven hebben dat niet. We zien wel, zeggen ze. En als er al een plan is, gaat het te veel uit van de eigen specifieke situatie. Bedrijven denken aan productgebonden rampen, maar niet aan reputatiefraude, een sjoemelende CEO, sociale of financiële rampen…’
In tijden van crisis wordt het nut van een communicatieplan plots duidelijk. In zo’n plan staat:
- welke risico’s er zijn en wat er kan fout lopen binnen de organisatie
- wie welke rol heeft binnen het crisiscommunicatieteam
- hoe het team wordt samengeroepen, want een crisis komt nooit gelegen, netjes tijdens de kantooruren
- de fasering van een crisis die duidelijk maakt welke middelen in welke fase worden ingezet
- scenario’s per fase, die dienst kunnen doen als nuttige checklist wanneer paniek en chaos heerst.
Wils wijst erop dat het belangrijk is dat het crisiscommunicatieteam strikt gescheiden is van het crisismanagementteam. Met andere woorden, dat de mensen die de eigenlijke crisis oplossen niet de mensen zijn die erover communiceren. ‘Je zet die het beste ook in twee afzonderlijke ruimtes en laat op regelmatige tijdstippen de managers van de teams met elkaar overleggen’, zegt hij.
#4 Communiceer eerst intern
Meld het nieuws over de crisis zo mogelijk eerst aan je eigen personeel en communiceer dan pas extern. Daarmee vermijd je een geruchtenstroom en verhoog je de betrokkenheid en de eensgezindheid van je organisatie.
‘Je moet de framing van het verhaal behouden, zodat het publiek hoort wat jij wilt vertellen en niet wat anderen van de feiten maken’
#5 Schuif niet meteen de CEO naar voren
Bij een crisis zijn de media een essentiële factor. Beschouw journalisten als partner, niet als tegenstrever, en probeer – ook zonder crisis – een goede verstandhouding op te bouwen met journalisten.
Schuif in crisiscommunicatie niet meteen de CEO naar voren. ‘Je wil als bedrijf de eindverantwoordelijke niet onmiddellijk ‘besmetten’, dat is slecht voor de continuïteit binnen de organisatie. Bovendien moet je ruimte laten voor escalering. Toen een hele tijd terug Coca-Cola in ons land onder vuur lag omdat een klas ziek was geworden, zogezegd na het drinken van cola, communiceerde eerst de Belgische woordvoerder. Toen de crisis nog aanzwol nam de Belgische CEO het over. Uiteindelijk ging de storm pas liggen toen de CEO van Coca-Cola wereldwijd kwam overgevlogen’, herinnert Wils zich.
#6 Gebruik sociale media
Sociale media kan je in tijden van crisis gebruiken als communicatiekanaal voor je eigen boodschappen, maar je moet ze ook gebruiken om te monitoren wat het publiek over je bedrijf denkt. Via sociale media hou je de vinger aan de pols en kun je snel inspelen op ongecontroleerde geruchten.
Wils raadt aan niet op individuele kritiek in te gaan. ‘Je kan niet op elke tweet afzonderlijk antwoorden. Het is zinvoller veel gehoorde kritiek en masse te beantwoorden met bijvoorbeeld nieuwe communicatie. Eén uitzondering zijn opiniemakers met een groot draagvlak op sociale media. Op hun berichten antwoord je nét wel, om aan te tonen dat je je niet verstopt.’
#7 Communiceer eerlijk en transparant
‘Het is heel kenmerkend dat CEO’s eerst alle feiten willen kennen voor ze gaan communiceren. Daar wacht je beter niet op’, weet Wils. ‘Geef zo snel en compleet mogelijk feitelijke informatie. Zo voorkom je dat onjuiste informatie rondgaat. Communiceer eerlijk, transparant en duidelijk. En als je nog niet alle feiten hebt, wees ook daar duidelijk over. Zeg expliciet dat je binnen enkele uren terugkomt met meer informatie.’
‘Had Proximus tijdens de recente storing onmiddellijk gecommuniceerd en gezegd dat ze naar een oplossing zochten, in plaats van eerst een oplossing te zoeken en dan pas te communiceren, had hen dat heel wat klachten en negatieve commentaar op sociale media bespaard’, aldus Wils.
Slecht nieuws mag je hoe dan ook niet onder de mat vegen. Vooral hoe je het slechte nieuws brengt is belangrijk. ‘Toon empathie, betrokkenheid en medeleven. Wees niet te beroerd om je te excuseren voor de geleden schade. Blijf herhalen dat je je verontschuldigt voor de hinder, dat je meeleeft met de nabestaanden… En ga zelf niet het slachtoffer spelen, zoals de CEO van BP die na de grote olieramp zei dat hij zijn leven terug wou.’
#8 Communiceer toekomstgericht
Wils laatste communicatietip: ‘Probeer het negatieve nieuws over je organisatie te gebruiken als hefboom naar een betere toekomst. Zeg dat je de fouten uit het verleden zal aanwenden om de procedures in de toekomst te verbeteren. Zeg dat je er alles aan zult doen om ervoor te zorgen dat dit niet meer zal voorvallen. Alleen zo zal je het vertrouwen in je bedrijf kunnen herstellen.’
