De dood is een solide business, maar kampt met een wat lastig imago. Over de geslaagde herpositionering van een product dat niemand graag wil, maar waar iedereen uiteindelijk aan moet.
Dood gaan we allemaal. Maar voorlopig nog even niet. In zijn boek Why Zebra’s Don’t Get Ulcers beschrijft neurobioloog Robert Sapolsky hoe hij tijdens het geven van colleges aan piepjonge studenten soms wordt overvallen door ‘het onverteerbare, onacceptabele, verpletterende besef’ van zijn eigen eindigheid. Hoe hij als volwassen vent en hersenexpert ’s nachts zwetend wakker ligt over het idee er ooit ‘niet meer te zijn’. “Het uniek menselijke vermogen te reflecteren over de dood is een bron van verlammende stress”, zegt hij. “De enige reden dat we met dat besef kunnen leven, is dat de evolutie ons ook heeft uitgerust met een fenomenaal vermogen om te verdringen.” Dus wat doen we als er zo’n stemmig spotje van een uitvaartondernemer op tv is? We zappen weg. Of we gaan even koffie zetten en nemen ons voor dat vergeten fitnessabonnement toch eens te gaan gebruiken.
Uitvaartinspirator
De firma Dood & Co kampt, met andere woorden, met een imagoprobleem. Of liever gezegd, kampte. Want dankzij een unieke zet van uitvaartverzorger en –verzekeraar Monuta verandert het beeld van het product uitvaart in sneltreinvaart. In 2008 besloot Monuta het communicatieroer radicaal om te gooien. Onder de gewaagde pay-off ‘Het einde’ maakte het voormalige Apeldoornsch Begrafenisfonds de ommezwaai van degelijke, maar wat grijze uitvaartverzorger, naar nog steeds degelijke, maar kleurrijke uitvaartinspirator. Hoe wil de klant herinnerd worden? Dat werd het heilige uitgangspunt. Niets is te veel, weinig is raar of te gortig. ‘Het einde’ staat ondermeer voor ‘het einde van koffie en cake’, ‘het einde van onmogelijke wensen’, ‘het einde als begin van een mooie herinnering’, maar bovenal voor een uitvaart die van a tot z recht doet aan de persoonlijkheid van de overledene en daarom dus het einde is. In de inmiddels wereldberoemde spotjes van het Amsterdamse reclamebureau They vertellen gewone, echte mensen hoe ze zich hun eigen uitvaart voorstellen. Restauranthouder Klaas Pieter uit Urk wil net als zijn vader worden opgebaard in de zaak en verder weinig poespas. Frank wil dat er op z’n Surinaams gezongen, gegeten en gedronken wordt. Gemma wil dat een deel van haar as de kosmos in wordt geschoten. Allemaal willen ze vooral herinnerd worden zoals ze zijn. Op de Monuta-website kunnen potentiële klanten aan de hand van een mede door TNS Nipo ontwikkeld kleurensysteem hun ideale uitvaart samenstellen en die ook alvast in een filmpje bekijken. De campagne is internationaal uniek en baanbrekend. Sommigen vinden hem confronterend, de meeste mensen zijn gefascineerd en worden er door aan het denken gezet, blijkt uit marktonderzoek.
Persoonlijke uitvaart
“Monuta moest een dienstverlener worden waar consumenten spontaan om vragen,” zegt Mark Debets, communicatiedeskundige en destijds bij Monuta medeverantwoordelijk voor de nieuwe positionering. “De drie grote spelers Monuta, Dela en Yarden dreigden te worden ingehaald door het explosief groeiende aantal kleintjes in de uitvaartbranche. Die beloofden dat ze het helemaal anders zouden doen dan de grote jongens. Ze legden de nadruk op een persoonlijke aanpak. De mensen geloofden erin, vanuit het idee dat iemand uit de buurt die 30 uitvaarten per jaar doet, waarschijnlijk meer tijd en aandacht heeft dan een organisatie die er 15.000 doet. We beseften dat we ons marktaandeel alleen konden vasthouden door ons radicaal te onderscheiden. Door het als eerste daadwerkelijk anders te gaan doen. Iedereen bood op dat moment een persoonlijke uitvaart aan. Maar dat was een beetje een holle frase. Persoonlijke aandacht mag je in deze branche vanzelfsprekend achten. De huidige tijden vragen om meer. Dat boek met kisten dat nabestaanden bij het eerste bezoek onder de neus gedrukt kregen, dat kón niet meer. Door uitgebreid met onze medewerkers in het veld te praten en goed marktonderzoek te doen, kwamen we tot de conclusie dat een uitvaart in essentie een brug is naar een mooie herinnering. Dat hoort geen eenheidsworst te zijn. Iedereen verdient een laatste reis op maat. Persoonlijkheid, herinnering, mogelijkheden en meedenken werden de pijlers van de nieuwe positionering. Monuta werd uitvaartinspirator.”
Het laatste taboe
Hoewel ‘Het einde’ zinspeelt op het slechten van het laatste taboe en op onbegrensde mogelijkheden, kiezen de meeste Nederlanders nog altijd voor een betrekkelijk traditionele begrafenis of crematie. Echt extravagante uitvaarten – zoals het per helikopter vervoeren van de kist naar het kerkhof – behoren tot de uitzonderingen. “Bijna altijd zijn het kleine, eenvoudige dingen die een uitvaart uniek en onvergetelijk maken”, zegt Jeanine Helthuis, directeur van Monuta. “Een gleuf in opa’s kist, zodat zijn kleinkinderen hem nog een laatste tekening kunnen meegeven. Maar wel gewoon koffie en cake na afloop. Samen een borrel drinken en een broodje haring eten in het stamcafé van de overleden vriend. De verstokte vakantiefietster met z’n allen op de fiets naar haar laatste rustplaats brengen. Een sfeervolle multimediapresentatie van de levensloop van ma… Het vieren van het leven van de overledene staat steeds meer centraal, maar een uitvaart blijft natuurlijk een verdrietige aangelegenheid. Hoe geslaagder de uitvaart, hoe gemakkelijker de nabestaanden het verlies een plek in hun leven kunnen geven. Het bijzondere van onze aanpak zit hem niet zozeer in de dingen die we organiseren, maar in de communicatie met de klant. Mensen kunnen online hun eigen uitvaart regisseren, vastleggen en voortdurend bijstellen. Wij leren ongelooflijk veel van die input uit de markt. Die kennis gebruiken we om nog beter te inspireren, ondermeer in workshops. En als het zover is, denken wij actief mee met de nabestaanden. Er is vaak veel meer mogelijk dan mensen denken. Dat alles vergt nogal wat van je logistiek maar logistiek was altijd al onze core business.”
Tragedie
Die logistieke knowhow maakt de uitvaartverzorger ook expert als het gaat om de dood in het groot: calamiteiten. En hoe cru het ook mag lijken, ook dat werk bepaalt het imago van het merk, zij het zeer sterk op de achtergrond. “Na de ramp met het toestel van Turkish Airlines in de Haarlemmermeer moest in allerijl een rouwcentrum worden ingericht voor alle betrokkenen”, vertelt Helthuis. “Op de uitvaart van de eerste president van Suriname, Johan Ferrier, waren 800 genodigden. En na de hartverscheurende tragedie van het gezin uit Rijswijk dat met haar adoptiekinderen omkwam op Haïti, organiseerden we een uitvaart voor 700 mensen. Calamiteiten zijn verschrikkelijk. Het liefst had je dat ze niet gebeurden. Maar voor ons zijn het niettemin uitdagingen. Ze halen het beste uit de organisatie. En hoewel de medewerkers alleen maar bezig zijn met de noden van nabestaanden en wij onze aanwezigheid zo low profile mogelijk houden, weten overheden ons te vinden. Ik heb vanochtend bijvoorbeeld nog een gesprek gehad met een burgemeester over het calamiteitenplan van zijn gemeente.”
Vertrouwen winnen
Het succes van de campagne ‘Het einde’ is prachtig, vindt Helthuis, maar het werkelijke onderscheid wordt wat haar betreft gemaakt door de medewerkers van de 130 lokale vestigingen in het land. “Zij hebben telkens weer vijf dagen de tijd om het goed te doen,” zegt ze. “Vijf dagen om vertrouwen te winnen en samen met de nabestaanden de best mogelijke herinnering neer te zetten. Het móét in één keer goed, er is geen tweede kans. Onze uitvaartverzorgers zijn heel bijzondere mensen. Ze zijn gepassioneerd, hebben empathie, ze kunnen goed regisseren en ze werken bijna altijd onder grote tijdsdruk, zonder dat iemand dat merkt. Geschikte uitvaartverzorgers vormen een selecte groep, je vindt ze niet makkelijk. Zij creëren iedere dag opnieuw de beste marketing die er is: mond-tot- mondreclame.”
Vastliggende vraag
Na een korte pauze zegt Helthuis: “Ik kom oorspronkelijk uit de scheepvaart en de financiële dienstverlening. In die sectoren kun je de vraag beïnvloeden. Het unieke van de uitvaartbranche is dat de vraag vast ligt. Ieder jaar sterven ongeveer 135.000 Nederlanders en op dat getal heb je als aanbieder gelukkig geen invloed. Wie in een toenemende concurrentie zijn marktaandeel wil behouden of uitbreiden, kan maar één ding doen: in dialoog gaan met de markt. Onderzoeken wat de markt wil. In ons geval betekent dat onderzoeken hoe Nederland afscheid wenst te nemen. Ik denk dat velen binnen Monuta op dat onderwerp zo zouden kunnen afstuderen.”
Eén uitvaartbedrijf in MT500
Ze zijn niet echt populair, de uitvaartorganisaties in Nederland. Welgeteld één ‘begrafenisonderneming’ heeft de lijst gehaald. Yarden staat op een keurige 379ste plaats. Ook Dela is genoemd, maar te weinig om zich tot de 500 populairste bedrijven van het land te mogen rekenen. Dela vinden we terug rond de 2100ste plaats in ons uitgebreide onderzoek. Monuta, dat publicitair toch stevig aan de weg timmert, is helemaal niet genoemd door de respondenten die onderzoeksbureau MWM2 heeft ondervraagd.
