Heineken is de op twee na grootste bierbrouwer in de wereld. De Amsterdamse multinational heeft het zo ver kunnen schoppen door veel overnames te doen en te investeren in marketing.
Dat het soms het beste is om in een tijd van crisis te starten, is iets dat ook Gerard Adriaan Heineken ter harte nam. Hij legde eind negentiende eeuw de basis voor het Heineken-imperium. De Nederlandse biermarkt zat toen in het het slop. In dat jaar durfde de jonge ondernemer het aan om de Amsterdamse bierbrouwer 'De Hooiberg' tegen een mooi bedrag op te kopen. Met behulp van een leerling van de bekende Louis Pasteur (de uitvinder van het pasteuriseren) werd een gist gemaakt, dat sindsdien de basis vormt voor het bier van Heineken.
Alfred Henry Heineken
Meer eer komt echter toe aan Alfred Henry (Freddy) Heineken, de kleinzoon van Gerard Adriaan. Hij zorgde ervoor dat vanaf de jaren veertig van de twintigste eeuw de familie de touwtjes strakker in handen kreeg bij het bedrijf- onder zijn vader was de familie het controlerend belang kwijtgeraakt. Hij was verantwoordelijk voor de internationale groei van het bedrijf na de Tweede Wereldoorlog. Hij boerde zelfs zo goed dat hij ook de aandacht van criminelen op zich vestigde. In 1983 was hij het slachtoffer van een van Nederlands meest bekende ontvoeringszaken.
Waarom veranderde zijn product de markt?
Aan het einde van de negentiende eeuw bestond de markt voor bier vooral uit lokale brouwers die hun eigen kroegen bedienden. Het ging om bier van vaak hoge gisting die relatief duur was om te maken. Met hun lichtere pilsbier wist het bedrijf nieuwe doelgroepen aan te boren. Al vanaf het begin volgde het bedrijf daarbij een overnamestrategie. De brouwer betrad de markt heel assertief. Het sloot het ene na het andere samenwerkingscontract met een lokale brouwer en bood die brouwer dan vervolgens aan om het veel goedkopere Heineken bier te gaan distribueren. In andere gevallen nam het bedrijf gewoon direct een strategische concurrent over. Wat Heineken dan vaak deed na zo'n overname, was de productie van die concurrent direct stilleggen. 1864 fuseerde Heineken met Amstel en werd het marktleider in Nederland. Hetzelfde trucje van overnemen herhaalden de Amsterdammers ook op de Amerikaanse markt en in andere landen.
Wat echter hand in hand ging met de overnames was een vooruitstrevend marketingbeleid. Want wie veel bedrijven overneemt, riskeert namelijk ook zijn merkidentiteit te verliezen. Freddy Heineken zag tijdig dat er gebouwd moest worden aan een internationaal imago. 'Was ik geen bierbrouwer, dan was ik reclameman geworden', heeft hij vaak gezegd. Het scheppen van een 'magisch merk' maakte hij tot zijn levenswerk. Hij heeft ervoor gezorgd dat Heineken onder meer de herkenbare groene merkkleur kreeg en ook is de lachende 'e' in de merknaam door hem bedacht.
"Heerlijk, helder, Heineken" en enkele andere van Heinekens 'oude' commercials:
En hoe staat het er nu voor?
Na het overlijden van Freddy Heineken in 2002 heeft Charlene de Carvalho-Heineken het stokje overgenomen. Ze is meerderheidsaandeelhouder en bestuurder in de holding die een controlerende belang heeft in het beursgenoteerde Heineken. Inmiddels is de Amsterdamse brouwer met een omzet van meer dan 16 miljard euro in 2010 en verkooppunten in 170 landen uitgegroeid tot een van de drie grootste brouwers in de wereld.
Brouwers als het Zuid-Afrikaanse SAB-Miller en het Belgisch-Braziliaanse Anheuser-Busch Inbev (de nummer-1 en nummer-2 in de wereld) zijn allemaal naarstig op zoek naar exploitatiemogelijkheden in opkomende markt. Ook Heineken doet mee in de wereldwijde consolidatieslag die sinds enkele jaren gaande is. Een goede zet: Heineken nam vorig jaar Femsa over. Deze Mexicaanse bierbrouwer heeft een stevig distributienetwerk in Zuid-Amerika, naast Azië de belangrijkste groeimarkt voor Heineken. De geschiedenis van overnames doen blijft zich dus herhalen.
Lees ook:
- Zo werd Sony een wereldmerk
- Het succes van Joop van den Ende
- Waarom McDonald's scoort
- De succes-factoren van Subway
