Geen producten in de winkelwagen.
De Apple Store lukte het de winkelinrichting als een merk te erkennen. 'Dit kan het begin van een trend zijn.'
Wat glas, veel wit en houten tafels waarop computers, tablets en smartphones staan uitgestald. Zo ziet nagenoeg elke Apple Store (foto boven) in de wereld eruit. Niet heel bijzonder inderdaad, maar wel kenmerkend. En dat is ook de mening van Apple zelf, dat daarom in de VS op 10 november 2010 deze inrichting als merk registreerde. Met deze registratie in de hand kun je een internationale registratie aanvragen, op basis van het Protocol en Verdrag van Madrid. Apple aarzelde geen moment en vertrok vol vertrouwen richting Europa om hetzelfde foefje uit te halen.
Hulp van Europa
In Polen en Italië werd de inrichting van de Apple Store onmiddelijk als merk geaccepteerd. Duitsland en de Benelux, waar dus ook de Nederlandse merken onder vallen, weigerden dit in 2013. Het Deutsche Patent- und Markenamt stelde dat een verkoopruimte niet kan worden geregistreerd als merk. Apple ging tegen dit besluit in beroep, waarop de Duitse octrooirechter de hulp inriep van het Europese Hof van Justitie om te vragen naar de Europese richtlijnen hieromtrent. Het Hof stelde 9 juli dat een tekening van een verkoopruimte, zonder opgave van afmetingen, wel degelijk kan worden geregistreerd als merk, mits de inrichting verder voldoet aan de voorwaarden die aan een merk worden gesteld.
Significant afwijken
'Belangrijke voorwaarden zijn dat het merk grafisch weer te geven moet zijn en dat het onderscheidend is', zegt Marieke Westgeest, die als directeur van Markenizer internationale juridische bescherming voor merken en modellen verzorgt. 'Dat het merk significant afwijkt van wat de regel of de gewoonte is in de betrokken economische sector, is in deze zaak er als nieuwe voorwaarde bijgekomen.' Aan die voorwaarden voldoet de inrichting van Apple Store ruimschoots, zegt Westgeest. 'Als je door een stad loopt, zie je een Apple Store meteen, ook al hangt er geen logo van Apple aan de gevel: het gaat om veel wit, veel glas, transparantie en grote houten tafels. Dat kenden we nog niet van computerwinkels, dus ik vind dat de Duitse rechter moet oordelen dat de winkelinrichting van Apple onderscheidend en dus merk is.'
Design maakt het verschil
Westgeest voorspelt dat het registreren van verkoopruimtes als merk een trend wordt. 'Alles is al een keer gedaan. Eén van de weinige manieren om je nog echt te onderscheiden is door design. Een onderscheidende of exclusieve verpakking zorgt ervoor dat de consument bereid is om iets meer te betalen. Het meest klassieke voorbeeld hiervan is natuurlijk het flesje van Coca Cola.'
Grand café In den Boekenkast
Overigens is de registratie van de inrichting niet iets van de laatste tijd. De inrichting van de BP-stations, met groen boven en geel beneden, is al lang geleden geregistreerd en ook de buitenkant van McDonald’s-vestigingen is als merk geregistreerd. Westgeest zelf was in 1998 in de weer om de inrichting van Grand Café In den Boekenkast in Capelle aan de IJssel als merk te registreren. Met succes. Onderscheidende elementen van het merk (foto rechts) bestonden in dit geval uit 'een nostalgische bibliotheekinrichting, die wordt opgeroepen door stapels boeken, boekenplanken, borden voorzien van menu's, die in hoofdstukken worden benoemd, en antieke meubels'.
Zelfde branche
Door de verkoopruimte als merk te registreren, verschaft Apple zich het monopolie op die inrichting. 'Overigens geldt dit alleen voor bedrijven die in dezelfde branche zitten en als er een gevaar van verwarring bestaat bij het betrokken publiek', zegt Westgeest (foto links). In theorie zou dat dus betekenen dat een groenteboer zijn winkel exact zo kan inrichten als een Apple Store, omdat hij geen computers, maar appels en bloemkolen verkoopt? 'Dat klopt, hoewel in het voorbeeld van Apple het weer anders ligt omdat bekende merken verdergaande bescherming genieten. Wanneer een groenteboer dezelfde verkoopruimte heeft als de Apple Store, zouden ze kunnen aandragen dat dit schadelijk is voor het merk Apple.'
De gevolgen
Apple zal dus aan de Duitse octrooirechter moeten bewijzen dat de inrichting onderscheidend genoeg is om als merk te registreren. Destijds in 1998 waren de regels hieromtrent niet zo streng, herinnert Westgeest zich. 'Met de aandacht rond deze zaak verwacht ik dat vanaf nu alle aanvragen per definitie worden geweigerd, totdat de aanvrager kan aantonen dat het publiek de inrichting als een merk herkent. De aanvrager zit dus met een bewijslast opgescheept en zal marktonderzoek moeten doen. Des te meer werk voor mijn beroepsgroep.'
