Twaalf miljoen Chupa Chups rollen dagelijks over de toonbank in 160 landen. Hoe de van oorsprong Catalaanse lolly de markt veranderde.
Het merk is sinds 2006 in handen van de Italiaans-Nederlandse snoepfabrikant Perfetti van Melle. Oprichter is Enric Bernat. Deze Catalaanse banketbakkerszoon (1923) kocht in 1958 de appeljamfabriek, waar hij tot dan toe in loondienst werkte. Bernat was een graag geziene gast bij banken, totdat hij bekend maakte dat hij geen appeljam, maar lolly's wilde gaan fabriceren. Potentiële investeerders zagen niets in het tot dan vrij onbekende snoepgoed en lieten Bernat daarna volledig links liggen.
Groeikapitaal
Bernat boekte echter al snel succes met het bedrijf dat hij met het verzamelde groeikapitaal had opgebouwd. Hij had een aantal dingen goed in de gaten: Allereerst rekende hij uit dat tweederde van de snoepconsumenten uit kinderen en tieners bestonden. Die werden dus vanzelfsprekend zijn doelgroep. Verder viel het hem op dat de jeugd altijd thuis kwam met plakkerige handen en stroperige vlekken. Zoetigheid bleef hooguit voor enkele seconden in hun mond zitten. Als ze weer verder gingen met sporten of spelen of in gesprek waren met vrienden, stopten ze de snoep weer in hun broekzak. Bernat ontwikkelde daarom een rond snoepje dat vast zat aan een metalen vork, die ervoor zorgde dat het zuiggoed geen vuile vingers meer opleverde. Niet veel later ontwikkelde hij het snoepgoed door tot een bolletje op een stokje: de lolly, waarvan het nog altijd een mysterie is wie het snoepgoed als eerste heeft bedacht, werd een feit.
Surrealist Salvador Dali
Bernat wist zijn snoepgoed ook goed te verkopen. Winkeliers kregen de opdracht om zijn lolly's niet achter de toonbank, maar in de buurt van de kassa, binnen het handbereik van kinderen, uit te stallen. Ook liet hij ze op speciaal ontworpen displays leggen, in plaats van dat ze in een graaibak kwamen te liggen. Daarmee kreeg de verkoopbalie tegelijkertijd een aantrekkelijker uiterlijk. Voor het ontwerp van de verpakking huurde Bernat surrealist Salvador Dali in. Zo ontstond het gestreepte omhulsel en het verleidelijke roodgele logo. Bernat liet zijn distributeurs in een groepje Seat 600's, die met het logo beschilderd waren, door het land rijden. Toen nog een ongewone actie. Ook liet hij een reclamejingle, 'Chupa un Chups', maken. Waar Bernat zelf eerst voor de merknaam Chups had gekozen, veranderde hij deze in Chupa Chups toen zijn jingle een radiohit werd. Tel daar de spotprijs van één peseta per Chupa Chups bij op, en het is niet verwonderlijk dat de lolly al na vijf jaar bij driehonderdduizend verkooppunten werd verkocht.
Waarom veranderde zijn product de markt?
Chupa Chups wist als een van de eerste ondernemingen grootschalig internationaal succes te boeken op basis van één type snoepgoed. Na het einde van de Franco-dictatuur (1939-1975), ging het zelfgefinancierde bedrijf internationaal. De lolly's verschenen in de jaren '70 in heel Zuidoost-Azië, in de jaren '80 in Noord-Amerika en de rest van Europa en in de jaren '90 in heel Azië. Daarbij adopteerde Bernats bedrijf heel tactisch de lokale smaakfavorieten. In Rusland bleek de blauwe bes het beste in de smaak te vallen, in Mexico waren het Chupa Chups met een chillismaak en in Nederland en Scandinavië is, in tegenstelling tot Spanje en Amerika, de salmiaklolly erg populair. Wereldwijd presteert de aardbei- en colavariant het beste.
Ook bij de uitbreiding naar het buitenland bleef Chupa Chups zich goed bedienen van uitgekiende reclame. Kojak, een populaire Amerikaanse televisiedetective uit de jaren zeventig, was een waaghals met een goed hart en zijn voorliefde voor Chupa Chups moest dit nog eens benadrukken. Verder hadden ook Harrison Ford, Madonna, Buffy the Vampire Slayer, de Spice Girls en Star Trek-ster dokter Spock de bekende lolly in hun mond. Als publiciteitsstunt ontvingen ook Russische astronauten van het ruimteschip MIR een lading Chupa Chups. ‘Zelfs in het heelal eet men Chupa Chups’, verkondigt het bedrijf sindsdien. Johan Cruijff promoveerde in het bijzijn van alle camera's bij de zijlijn de Chupa Chups tot alternatief voor sigaretten. Het bedrijf van Bernat speelde daar op handig in door megagrote opblaasbare Chupa-Chups, customized met het traditionele blauw en rood van de voetbalclub, te gaan verkopen. Die lolly werd al snel een bekende mascotte op de tribunes van Camp Nou. Verder liet Chupa Chups ook een mini-lolly vervaardigen, die verkrijgbaar is in een doosje van het formaat van een pakje sigaretten en waarschuwt dat het zuigen van een Chupa Chups 'het risico op plezier en geluk verhoogt'.
Hoe staat het er nu voor?
De Catalaanse onderneming is in 2006 overgenomen door de Nederlands-Italiaanse snoepjesgigant Perfetti van Melle. Na goedkeuring van de erfgenamen van Bernat, die in 2003 overleed. Destijds maakt het bedrijf meer dan 500 miljoen euro winst per jaar (waarvan zo'n 90% procent in het buitenland) en verkocht zijn lollys in meer dan honderdvijftig landen. Bij de overname werd ook Smint, sinds 1994 dochteronderneming van Chupa Chups, opgekocht. Smint is een relatief succesvol pepermunt- en kauwgommerk.
Chupa Chups bestaat onder het beleid van Perfetti van Melle in de vorm van zo'n vijftig smaakvarianten, waaronder een mix van Fruitella en Chupa Chups. Twee jaar na de overname vierde de holding het vijftigjarig bestaan van het merk. Daaruit komt goed naar voren dat ook het Italiaans-Nederlandse bedrijf het snoepgoed niet slechts als een lolly, maar als een lifestyle ziet. In sommige Chupa Chups-showrooms worden inmiddels mini-bikini's, babykleding, parfummetjes voor kleine meisjes, strandslippers, badlakens, zonnebrillen, schoolspullen en sieraden verkocht. Ook organiseert Chupa Chups sinds een paar jaar modeshows, altijd herkenbaar aan felle kleuren en ronde vormen
De fabriek in Villamayor
Wel tragisch: Perfetti van Melle heeft vorig jaar september de Chupa Chups-fabriek in Villamayor, de plek waar het allemaal begon, gesloten. Van de 122 medewerkers in Villamayor zijn er zo'n zestig overgeplaatst naar een andere Chupa Chups fabriek in Sant Esteve Sesrovires, ten noordwesten van Barcelona.
Lees ook:
- Zo werd Sony een wereldmerk
- Het geheim achter IKEA
- Het succes van Joop van den Ende
- Waarom McDonald's scoort
- De succes-factoren van Subway
