Op de golven van de techno- en trancemuziek organiseert ID&T in 2001 dancefeest Sensation met de witte dresscode. Dat sloeg in als een bom. ‘We wilden het leven vieren, na het overlijden van de broer van Duncan (Stutterheim, de oprichter van ID&T, red.). Bezoekers werden gevraagd in het wit komen. Er bestond nog geen social media, maar iedereen gaf er gehoor aan. 40.000 mensen in het wit. Als een eenheid aan het genieten, een euforische sfeer. Het concept was meteen een succes.’ Aan het woord is Rosanne Janmaat, directeur van ID&T International. Samen met Paul Brouwer runt Janmaat deze divisie die sinds eind 2016 bestaat. Wat is het geheim van het wereldwijde succes van Sensation White en de andere feesten die ID&T organiseert?
Wereldwijd uitverkocht
In 2005 gaat het merk Sensation de grens over. Dancefeestorganisator ID&T begint in 5 landen en breidt in 5 jaar uit naar 21 landen. In onder meer België, Rusland, Brazilië, de Verenigde Staten en Taiwan: overal zorgt het dancefeest voor uitverkochte locaties. Het geheim? ‘We nemen elementen van een bestaand evenement en maken daar een nieuw concept van, dat volledig aangepast is op de lokale markt’, vertelt Janmaat.
De klik vinden
Cruciaal daarbij is het vinden van een goede lokale partij om de events die lokale smaak te geven. ‘Onze partners zijn vaak organisatoren van festivals of concerten. Soms gaat het om grote sponsors zoals Heineken en Samsung En in Rusland werken we samen met een radiostation.’ Met die partners sluit ID&T een licentieovereenkomst – die mogen uit naam van ID&T bestaande merken zoals Sensation voeren. Hoe ID&T die partners vindt? ‘In het buitenland zoeken we bedrijven die al bestaande lokale evenementen organiseren. Soms worden we zelf benaderd.’ Het meest essentiële is dat er een klik is. ‘Je lokale partner moet hetzelfde dna hebben, samen met jou op één lijn zitten. Je verkoopt een emotie, een gevoel. Je partner moet je begrijpen.’
Draaiende betonmolen
Dat het soms lastig is die ‘klik’ te vinden, blijkt tijdens de organisatie van Sensation in Brazilië. ‘Het thema was Ocean of White, waarbij onderwaterelementen centraal stonden. Verwachtingen van de bezoekers moesten overtroffen worden. Het Braziliaanse promoteam opperde toen het idee om met flippers en duikpakken door de straten van São Paulo rond te lopen.’ Dat kon niet op applaus van ID&T rekenen. Andersom kan een lokale partner wel het verschil maken. ‘In Rusland werkten we met een sponsor die op het festival een draaiende betonmolen wilde plaatsen. Mensen konden erin klimmen, en degene die er het eerst uitkwam, zou een prijs winnen. Wij vonden het idee echt niet cool. Maar goed, uiteindelijk stond hij er toch. En ja, mensen vonden het leuk.’
Goedkeuring nodig
Wie uiteindelijk het laatste woord heeft? ‘Wij, als het gaat om creatieve en artistieke zaken, zoals programmering en decor’, zegt Janmaat. ‘Alle zaken hebben goedkeuring nodig vanuit ons. Maar als het om bijvoorbeeld locatie of marketing gaat, volgen we vaak de partner, aangezien die zijn of haar land het best kent.’ De muzikale invulling is een cruciaal onderdeel van een evenement. ‘Zonder goede muziek geen goed feest.’ De line-up wordt altijd in overleg met de partners bepaald. ‘Toen wij onze programmering verlegden van trance naar house en techhouse, was dat een groot punt van discussie in een land als Polen. Daar is trance nog heel populair. We proberen dan samen een gulden middenweg te vinden.’
500 waterflesjes
Om te zorgen dat de buitenlandse partner begrijpt wat ID&T wil, ‘prept’ het bedrijf de licentiehouders. Zo ontwikkelt ID&T uitgebreide manuals voor Sensation. In riders (‘een soort uitgebreide boodschappenlijst’) staat beschreven welke podiumdelen nodig zijn, hoe een marketingplan moet worden ingevuld en hoe de meisjes bij de VIP-ingang eruit moeten zien. Evenals details over consumptie: ‘Tijdens Sensation Amsterdam worden er meer biertjes verkocht dan Ajax in één seizoen doet. Dan kom je niet ver met de 500 waterflesjes op een feest voor 22.000 mensen, waar onze Zuid-Koreaanse partner eens mee aankwam.’
Elkaar bezoeken
De partners bezoeken verder het Amsterdamse ID&T-kantoor. ‘Elke discipline, van marketing tot techniek, neemt de manual met ze door. Samen vullen we vervolgens de details in.’ Omgekeerd bezoekt het ID&T-team ook de buitenlandse partij. De Nederlandse producent gaat bijvoorbeeld mee om buitenlandse leveranciers te bezoeken. ‘Je werkt hoe dan ook altijd samen toe naar het evenement.’
Het klappen van de lokale zweep
Het voordeel van werken met lokale partners is dat je financiële risico’s afdekt. ‘Met het organiseren van een festival als Sensation is een hoop geld gemoeid. Je moet investeren, en om dat in 5 landen tegelijk te doen is moeilijk.’ Partners nemen daarom een overgroot deel van de kosten op zich. Ander voordeel is dat lokale partners kunnen helpen met de soms grote bureaucratie. ‘Ze weten welke vergunningen nodig zijn en hoe je die krijgt. Bij Sensation in Rusland, maar ook in bijvoorbeeld Chili en Japan was onze partner onmisbaar. Die kent alle nationale regels en weet zijn weg te vinden binnen de overheid.’ Verder zoekt de partner sponsors, ze kennen leveranciers en weten welke mediakanalen actueel zijn in de doelgroep. ‘Hun lokale netwerk is ontzettend belangrijk voor ons.’
Kwestie van uitproberen
De opzet met licentiehouders werkt prima voor ID&T. Dat is een kwestie van uitproberen geweest, en kijken wat het beste werkt als je naar het buitenland gaat, vertelt Janmaat. Zo begonnen ze in Duitsland met een joint-venture, maar dat liep niet vlekkeloos. ‘Het lukte uiteindelijk niet om het Sensation-gevoel bij dit bedrijf over te brengen.’ Ook een kwestie van uitproberen is de succesfactor: ‘Het is wonderlijk te merken dat wat wel werkt in het ene land, juist niets doet in het andere. Om een merk succesvol te laten zijn in het buitenland moet je zorgen voor veel en persoonlijk contact. Je hebt een lange adem nodig. En je moet er echt plezier in hebben.’
Gat in de markt
Al met al ziet ID&T International de toekomst zonnig in. ‘We wisten: dit is een gat in de markt. Het aantal events en festivalorganisatoren groeit hard. Eigenlijk exporteren we ervaring, kennis en creativiteit, en combineren dat met de lokale know-how. Een ideale combinatie die een mooie dynamiek oplevert.’
Dit artikel is onderdeel van het dossier ‘Internationaal Zakendoen’ op mt.nl.
Lees ook:
- Van reuzenpanda’s tot medicijnen: hoe Jan de Rijk wereldwijd alles veilig vervoert
- Win het vertrouwen van je buitenlandse klant
- Zo verklein je jouw exportrisico’s
- Doe jij al zaken in deze landen? 6x waar je niet gelijk aan denkt
