Herkenbaar? Je zit te vergaderen over een plan, een product, een nieuwe app of website, een nieuwe werkwijze. En iemand merkt op dat iets toch wat lastig is.
Misschien is het even zoeken naar die ene functie. Of moet er voor de volledigheid toch wat extra tekst toegevoegd worden. Wellicht adviseert legal een extra stapje in te bouwen. Of geven de techneuten aan dat het wel erg veel werk is om iets makkelijker te maken. En dan spreekt iemand dé 5 woorden waarbij het alarm moet gaan rinkelen:
Als mensen nou gewoon even …
Als mensen nou gewoon even de FAQ bekijken … Huur maar vast extra support in. Als mensen nou gewoon even omlopen … Zeg maar dag tegen je gazonnetje. Als mensen nou gewoon zelf even de planning checken … Verschuif die deadline maar vast.
Want mensen doen zulke niet ‘gewoon even’. Net zoals ze niet vergelijken en zien dat jouw product écht beter is. En zeker niet de gebruiksaanwijzing lezen voordat ze online posten dat je apparaat niet werkt. Recyclen, de kleine lettertjes lezen, de vergaderzaal schoon achterlaten: mensen doen het gewoon even niét.
Kleine woordjes, grote fout
Achter die vijf kleine woordjes schuilt een grote misvatting over hoe je gedrag uitlokt. En dat is een groot probleem. Want van commercieel bedrijf tot NGO, B-to-B of B-to-C: je succes staat of valt met wat mensen doén.
Of ze kopen, klikken, solliciteren, doneren, aan de bel trekken als het fout gaat of kansen signaleren. Bijvoorbeeld. Wat we ook op ons LinkedIn profiel hebben staan, in het bedrijfsleven zijn we allemaal bezig met gedragsverandering.
Maar daarbij denken we té vaak dat alles wel goed komt, als de motivatie maar groot genoeg is. Jouw product is immers zó goed, dat mensen echt wel ‘gewoon even’ die paar formulieren willen invullen. En denk je nou echt dat iemand een grote aankoop laat afketsen op een paar keer klikken? Dat denk je misschien niet, maar het blijkt keer op keer wél zo te zijn.
Het krachtenveld in kaart
Gedrag ontstaat namelijk niet puur vanuit motivatie, maar in een krachtenveld waarin dat maar één factor is. En vaak niet eens de meest invloedrijke. Minstens zo belangrijk is wat mensen tegenhoudt.
Ons brein is gemaakt om moeite te vermijden. Wie wil overleven moet zuinig zijn met energie en aandacht, zegt de evolutie.
Nobelprijswinnaar Daniël Kahneman zei het anders: nadenken is voor mensen wat zwemmen is voor katten: ze kunnen het wel, maar ze doen het liever niet. Ik zou daaraan toevoegen: en zeker niet ‘gewoon even’.
En zelfs als de barrières laag zijn en de motivatie hoog, dan nog doen mensen vaak niet wat jij zou willen. Hoe vaak? Als we de enorme metastudie van onderzoeker Sheenan (n=70.000) aanhouden: in 72% van de gevallen.
Minder dan een derde van wat mensen zich voornemen, dóen ze ook. Er is ook nog een reason why now nodig, een prikkel die de beruchte intention-action gap overbrugt. Om gedragswetenschapper (en mijn co-auteur) Eva van den Broek te citeren: ‘gedrag veranderen is geen rocket science – was het maar zo simpel!’
7 stappen van gedragsgedreven organisaties
Toch zijn er organisaties die er keer op keer beter in slagen dan hun concurrenten om mensen in beweging te krijgen. Wat doen die beter dan de rest?
In plaats van te hopen dat mensen ‘gewoon even’ iets doen, gaan ze gedragsgedreven te werk. En dan niet alleen aan het einde van de funnel, met een paar slimme Cialdini-tactieken. Maar juist ook op strategisch niveau.
Deze organisaties hebben sturen op gedrag verankerd in hun processen. Door intern of extern gedragsexperts aan te haken op stafniveau. En door bij elk project éérst de belangrijkste gedragsbepalers in kaart te brengen:
– WAT moeten mensen exact doen zodat wij onze KPI’s halen en missie waarmaken?
– WIE moeten we in beweging krijgen om te slagen?
– Waarom komen die mensen nog NIET in actie?
– Wat kan zorgen dat ze dat HIER & NU gaan doen?
– HOE ziet een compleet plan eruit waarin deze factoren samenkomen?
– Hoe TEST je of dit werkt zodat je kunt blijven leren en optimaliseren?
Transformatie
Een gedragsgedreven organisatie word je niet zomaar. Dat vereist een transformatie, of tenminste een gedragsomslag. Zie het als een interne reset, waarbij je achterhaalde ideeën over kennis, houding en gedrag vervangt door hedendaagse gedragsinzichten.
Dat begint met lezingen en workshops, waarbij je samen de bekendste effecten en tactieken ontdekt. Maar gedragsverandering is niet alleen een kwestie van lijstjes aflopen.
Gedrag = persoon x context en je moet steeds weer ontdekken wat werkt voor de personen en context waarin jij zakendoet. Een helder framework helpt daarbij, net als testen en onderzoek.
Maar nóg belangrijker is om te bouwen aan een cultuur waarin mensen door de bril van gedrag vragen stellen, nieuwe dingen proberen en blijven leren. En vooral nóóit meer zeggen: als mensen nou gewoon even …
