Recessie was in 1984 aanleiding voor dé verkoophit van luxewarenhuis De Bijenkorf: de drie dwaze dagen, ofwel DDD. Management Team stortte zich tussen de koopgrage vrouwen én mannen en ontdekte waarom de verkoopactie al 25 jaar een succes is.
Het is september 1984 en Nederland gaat gebukt onder een recessie. Ook De Bijenkorf heeft er last van, wordt zelfs met sluiting bedreigd. "Er moest iets gebeuren. Het warenhuis moest dichter bij de mensen worden gebracht", aldus toenmalig directeur inkoop Jan Kessels. Hij vertaalt een actie van het Franse warenhuis Galeries Lafayette naar de Nederlandse markt: de Drie Dwaze Dagen (DDD) zijn geboren. "We wilden het gevoel oproepen dat klanten naar de Bijenkorf moésten tijdens deze dagen."
Wie wil weten of dat gelukt is, hoeft 25 jaar later slechts de mierenhoop te bezoeken die DDD heet. Of bij dat ándere warenhuis, V&D, te gaan kijken, die gelijktijdig de actie Prijzencircus voert, maar het met veel minder bezoekers moet stellen. De Bijenkorf noteert in drie dagen tijd ruim 1,2 miljoen klanten, een aantal dat normaal gesproken in drie wéken het warenhuis bezoekt.
Militaire operatie
"Met deze actie maken we merken die normaal minder bereikbaar zijn voor consumenten, extra toegankelijk", zegt directeur marketing Robert Bohemen. "De dagen draaien om schaarste. Daar proberen we een extra sausje over te gieten om er een feest van te maken. Door de jaren heen zijn de dagen veranderd, het is een volledig evenement geworden. We bieden niet alleen producten aan tegen mooie prijzen, maar ook een beleving. Dat zie je nergens anders."
De drie dwaze dagen worden gemanaged als een militaire operatie, aldus directeur inkoop Edo Beukema. Na drie dagen is het feest voor de consument voorbij, maar voor Bohemen en Beukema houdt het nooit op. Bohemen: "De voorbereidingen voor de drie dwaze dagen van 2009 beginnen al tijdens de evaluatie van de drie dwaze dagen van 2008."
Voor die goede voorbereiding is er een dik draaiboek waar alle details in staan. In de twaalf filialen die De Bijenkorf heeft, is tot aan de start van de actie niets te zien. Pas in de nacht voorafgaande aan de start wordt de winkel volledig omgetoverd. Voor de tweede en de derde dag worden weer andere acties in de winkels geplaatst. Beukema: "Vergelijk het met de eredivisie: met alleen een goede spits kom je er niet. We houden vast aan een strikt concept en maken duidelijke afspraken met elkaar die door de jaren heen nooit zijn veranderd. Zo is de periode waarin de actie plaatsvindt altijd hetzelfde en mag de actie nooit verlengd worden. Het personeel gaat gekleed in de kleuren van de actie: zwart en geel."
Carnaval
Dat personeel is belangrijk voor de DDD. Naast de ruim 4000 vaste medewerkers, huurt De Bijenkorf 2000 tijdelijke arbeidskrachten in. Beukema: "Opeens staan alle neuzen dezelfde kant op, drie dagen lang voelen we ons bijna onoverwinnelijk." Werknemers worden op verschillende manieren gestimuleerd een goede prestatie neer te zetten. De hoogste omzetten, de mooiste outfits, de beste betrokkenheid: het wordt allemaal beloond. Met een flesje wijn, een optreden van Gordon voor het hele filiaal, een kaartje voor De Efteling, een reisje naar Euro Disney of zelfs een extra parkeerplek bij het hoofdkantoor.
Iedereen is in de winkels te vinden tijdens de DDD, tot aan het voltallige bestuur aan toe. Beukema: "Mijn voltallige inkooporganisatie werkt mee, waarbij de shirtinkoper dus op de shirtafdeling staat. Dat is leerzaam: daar merken ze pas echt welke producten wel en welke niet populair zijn." Bohemen: "Door de jaren heen zijn medewerkers er een feestje van gaan maken. Het is net als het carnaval in het zuiden van Nederland. Drie dagen per jaar is De Bijenkorf compleet anders, daarna is alles weer zoals voorheen. Alsof er niets is gebeurd."
Carnaval dus en dat is drie dagen lang te zien. Best vreemd, voor een warenhuis dat werd gezien als een keten voor de elite. Toch botst de drie dagen lange gekte niet met het imago van De Bijenkorf, zegt Bohemen: "We doen ons niet drie dagen lang anders voor. De producten die we aanbieden passen bij De Bijenkorf, we maken ze drie dagen lang alleen maar meer bereikbaar voor iedereen."
Dat beaamt hoogleraar retail & marketing aan universiteit Nyenrode Kitty Koelemeijer. "Ze bieden dezelfde luxe, dus doet de actie hun imago geen geweld aan. De producten passen in het format van De Bijenkorf. De actie versterkt het merk van de Bijenkorf daardoor alleen maar. Het is een slimme marketingtool, die alleen slaagt als je hoog gepositioneerd bent als retailer en je zoals De Bijenkorf een hoog aspiratieniveau oproept. V&D kan deze actie nooit uitvoeren."
Elitaire doelgroep
Volgens Jan Kessels is die toegankelijkheid één van de grote krachten van de DDD, naast de hoge concentratie producten, de opgebouwde publiciteit eromheen en de grote discipline waarmee de actie wordt uitgevoerd. "Bij V&D heb ik later de Prijzencircus ingevoerd, maar de verschillen zijn groot. De Bijenkorf heeft inderdaad een aparte marktpositie. Vroeger was de doelgroep heel elitair, met deze actie wilden we die verbreden. Dat is gelukt. Het interessante was dat tijdens de eerste editie vijftig procent van de omzet uit gewone artikelen kwam. Tegenwoordig zal dat wat minder zijn, maar toch denk ik dat De Bijenkorf elke dag een normale dagomzet draait, plus nog eens de omzet van alle acties."
Over de omzet doet De Bijenkorf geen uitspraken, maar voor de duidelijkheid: de retailer heeft voor de DDD in 2008 2,5 miljoen extra producten speciaal ingekocht, die gaan van gekleurd toiletpapier tot een ruimtereis à 200.000 dollar. Wat niet goed genoeg loopt, wordt nog eens extra afgeprijsd. En áángeprijsd. Door werknemers die speciale borden vasthouden of door een marktkoopman die een half uur lang een superaanbieding doet. Beukema: "De onderhandeling met leveranciers gaat tegenwoordig makkelijker dan vroeger. Ook voor hen is het natuurlijk interessant. Het is dan ook bijna een voorwaarde dat onze leveranciers tijdens de drie dwaze dagen zelf participeren."
Weer crisis
25 jaar na de eerste editie van de DDD heeft Nederland wederom last van een crisis: de kredietcrisis. De Bijenkorf heeft er geen hinder van tijdens de drie dwaze dagen. In de Amsterdamse en Utrechtse binnenstad ziet het drie dagen lang geel-zwart van de speciale plastic Bijenkorftassen, in de overige steden zal het niet anders zijn geweest. Beukema: "We gaan dit jaar met gemak de vooraf vastgestelde targets halen. Zelfs in mindere tijden is onze actie nog een succes. Wat er ook gebeurt: mensen komen hier toch wel voor."
DDD facts & figures
– 1,2 miljoen klanten
– 1600 verschillende producten
– 2,5 miljoen geleverde producten
– 11.000 m2 extra opslagruimte
– 300 extra ritten
– 70.000 afgelegde kilometers
– Ruim 4000 vaste medewerkers
– 2000 tijdelijke arbeidskrachten
– 1600 transacties per minuut op het hoogtepunt
Het DDD recept
– Nieuwe, luxe merkproducten om de consument te interesseren
– Stuntprijzen om de ene helft van de consumenten te lokken
– Gratis producten om de andere helft van de consumenten te lokken
– Schaarste om de consument op een vroeg tijdstip binnen te halen
– De consument op een vroeg tijdstip, om publiciteit te genereren
– Nieuwe verkooptrucjes om de consument nog meer te prikkelen
– Betrokken personeel
– Leuke beloningen om het personeel te motiveren
– Een hoge marktpositie voor het beste resultaat
